Πώς διαφημίζεις έναν προορισμό ζητώντας λιγότερο κόσμο;

Στις 18 Μαρτίου 2026 η επιτροπή Μεταφορών και Τουρισμού του Ευρωκοινοβουλίου ενέκρινε, με 33 ψήφους υπέρ, τέσσερις κατά και τέσσερις αποχές, ένα ψήφισμα που ονομάζει τον υπερτουρισμό μία από τις πιο επείγουσες προκλήσεις της Ευρώπης. Ο εισηγητής, Ντάνιελ Άταρντ, παρουσίασε τα ποσοστά που εξηγούν τα πάντα. Το 80% των ταξιδιωτών πηγαίνει στο 10% των προορισμών. Ταυτόχρονα ο ευρωπαϊκός τουρισμός στηρίζει 12,3 εκατομμύρια θέσεις εργασίας και το 10,5% του ΑΕΠ. Δεν μπορείς να τον σταματήσεις. Μπορείς μόνο να τον μετακινήσεις.

Οι πόλεις πάντως δεν περίμεναν τις Βρυξέλλες. Η Βενετία επέκτεινε το τέλος ημερήσιου επισκέπτη στα 10 ευρώ, η Βαρκελώνη διπλασίασε τον τουριστικό φόρο και το Λούβρο αποφάσισε ότι η τιμή του εισητηρίου θα είναι διπλή για επισκέπτες εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης. Όλα αυτά όμως αφορούν τη φορολογία, όχι την επικοινωνία. Το ενδιαφέρον αρχίζει εκεί που ένας προορισμός παίρνει τα ίδια εργαλεία της διαφήμισης, δηλαδή κοινό στόχο, μήνυμα, μέσα και μετρήσεις, και τα γυρίζει ανάποδα για να πει σε κάποιον να μην έρθει. Ο κλάδος ονομάζει την τάση αυτή demarketing και ο όρος αυτός δεν είναι καν καινούργιος. Τον έβαλαν στο τραπέζι ο Φίλιπ Κότλερ και ο Σίντνεϊ Λέβι το 1971, στο Harvard Business Review, όταν διαπίστωσαν ότι κάποιες εταιρείες είχαν πρόβλημα υπερβολικής ζήτησης κι όχι έλλειψης. Δεν είναι αντιτουριστική κραυγή. Έχει να κάνει με τη διαχείριση της ζήτησης.

Υπερτουρισμός: Τι κάνουν Άμστερνταμ, Νήσοι Φερόες, Κοπεγχάγη και Σαντορίνη για τη διαχείριση των επισκεπτών

Το Άμστερνταμ που είπε «μείνε μακριά»

Τον Μάρτιο του 2023 το Άμστερνταμ έτρεξε την καμπάνια Stay Away αγοράζοντας λέξεις κλειδιά στο Google. Όποιος Βρετανός 18 έως 35 ετών έψαχνε «stag party Amsterdam» ή «pub crawl Amsterdam» έβλεπε βίντεο με πρόστιμα, συλλήψεις και νοσοκομείο. Τα βίντεο προβλήθηκαν 3,3 εκατομμύρια φορές μέσα σε τρεις μήνες. Τον Νοέμβριο, η δήμαρχος Φέμκε Χάλσεμα έγραψε στο δημοτικό συμβούλιο ότι η εικόνα της πόλης άλλαξε εν μέρει, αλλά η ελκυστικότητά της για τους τουρίστες παραμένει σταθερή. Το targeting δούλεψε άψογα. Η μετατροπή καθόλου. Η δεύτερη φάση αντικατέστησε τα βίντεο με ένα κουίζ, το οποίο ολοκλήρωσαν πάνω από τους μισούς επισκέπτες.

Οι Νήσοι Φερόες που έκλεισαν για συντήρηση

Το νησιωτικό σύμπλεγμα των 53.000 κατοίκων πήγε από την αντίθετη μεριά. Από το 2019 κλείνει μία φορά τον χρόνο τα δημοφιλέστερα αξιοθέατά του για όλους, εκτός από όσους πάνε εκεί για δουλειά. Η καμπάνια ονομάζεται «Closed for Maintenance, Open for Voluntourism» και τη σκέφτηκε η δανέζικη Mensch. Οι Νήσοι Φερόες, λοιπόν, υποδέχονται περίπου 80-100 εθελοντές από όλο τον κόσμο, οι οποίοι, μαζί με τους κατοίκους της περιοχής, συμμετέχουν στη δημιουργία και συντήρηση μονοπατιών, στην επισκευή περιφράξεων και στην τοποθέτηση ενημερωτικών πινακίδων. Το πρώτο κιόλας κάλεσμα εθελοντών είχε πάνω από 500 δημοσιεύματα παγκοσμίως κι από τότε έχουν κάνει αίτηση πάνω από 23.000 άνθρωποι. Η φετινή έκδοση έτρεξε από τις 30 Απριλίου έως τις 2 Μαΐου. 

Η Κοπεγχάγη που πληρώνει με καφέ

Η τρίτη οδός είναι και η εξυπνότερη. Αντί να απαγορεύει ή να μαλώνει, η Κοπεγχάγη ανταμείβει. Το CopenPay ξεκίνησε το 2024 ως πιλότος τεσσάρων εβδομάδων, με 26 συνεργάτες, και τριπλασιάστηκε την επόμενη χρονιά. Έρχεσαι με τρένο, κερδίζεις σάουνα. Μαζεύεις σκουπίδια, κερδίζεις ξενάγηση με καγιάκ. Την πρώτη χρονιά οι ενοικιάσεις ποδηλάτων ανέβηκαν 29%. Από τις 22 Ιουνίου 2026 το πρόγραμμα τρέχει μόνιμα, όλο τον χρόνο, χωρίς ημερομηνία λήξης. Και από τον Φεβρουάριο η Wonderful Copenhagen χαρίζει το μοντέλο, που ονομάζεται DestinationPay, σε όποιον το θέλει. Το έχουν ήδη πάρει πάνω από 350 προορισμοί. Το Βερολίνο τρέχει το δικό του αντίστοιχο πρόγραμμα από τον Μάιο.

Και η Σαντορίνη;

Η Σαντορίνη έχει λάβει ήδη μέτρα. Μελέτη από το Πανεπιστήμιο Αιγαίου όρισε τους 8.000 επισκέπτες την ημέρα ως ανώτατο όριο που αντέχει το νησί. Το Δημοτικό Λιμενικό Ταμείο Θήρας εφάρμοσε το σύστημα 70-30 για την κατανομή των αφίξεων. Το τέλος ανά επιβάτη κρουαζιέρας ορίστηκε στα 20 ευρώ για Σαντορίνη και Μύκονο, έναντι πέντε ευρώ στα υπόλοιπα λιμάνια. Ο δήμος ζητά να μην προστεθεί ούτε μία κλίνη. Στις 22 Ιουνίου τα τουριστικά λεωφορεία του νησιού απείχαν, με αποτέλεσμα να ακυρωθούν αφίξεις κρουαζιερόπλοιων. Έχουμε λοιπόν πλαφόν, φόρο και ρυθμίσεις. Καμπάνια, όμως, δεν έχουμε. Δεν υπάρχει κανένα μήνυμα που να λέει σε κάποιον να μην έρθει, ή πού αλλού να πάει, ή τι κερδίζει αν επιλέξει να επισκεφτεί το νησί τον Οκτώβριο αντί για τον Αύγουστο. Και μιλάμε για τη χώρα που έχει νησιά να προτείνει ως εναλλακτική λύση.

Και η Αθήνα ένα βήμα πριν

Η πρωτεύουσά μας δεν είναι μακριά απ' αυτό το σημείο. Από την 1η Ιανουαρίου 2025 απαγορεύεται η πρώτη εγγραφή νέου καταλύματος βραχυχρόνιας μίσθωσης στο πρώτο, δεύτερο και τρίτο δημοτικό διαμέρισμα, δηλαδή σε Πλάκα, Μοναστηράκι, Κολωνάκι, Εξάρχεια, Κουκάκι, Μετς και Νέο Κόσμο. Το μέτρο παρατάθηκε ως το τέλος του 2026 και τα ενοίκια συνέχισαν να ανεβαίνουν. Στο κέντρο, το πρώτο τρίμηνο της χρονιάς, οι ζητούμενες τιμές ενοικίασης έφτασαν τα 11,92 ευρώ ανά τετραγωνικό, αυξημένες κατά 6,9%. Ο καφές, το φαγητό και τα εισιτήρια ακολούθησαν τον ίδιο δρόμο. Η βόλτα στο κέντρο έγινε μια πολύβουη εμπειρία, με ουρές. Η Αθήνα θέλει, ορθώς, να είναι κοσμοπολίτικη. Θέλει όμως να είναι και μια πολιτισμένη πόλη, βιώσιμη για τους κατοίκους της και για όσους την επισκέπτονται. Για να το πετύχουμε, βέβαια, αυτό χρειάζεται επικοινωνιακή στρατηγική, όχι μόνο υπουργική απόφαση.

Το brief που δεν γράφτηκε ποτέ

Ο υπερτουρισμός στην Ελλάδα αντιμετωπίζεται ως θέμα λιμεναρχείου και εφορίας, ενώ είναι πρώτα απ' όλα θέμα επικοινωνίας. Δεκαετίες τώρα, πουλάμε την ίδια ακριβώς εικόνα: ηλιοβασίλεμα στην Οία, και ύστερα απορούμε που όλοι θέλουν να σταθούν στο ίδιο σημείο την ίδια ώρα για να απολαύσουν τη θέα. Η διαφήμιση δούλεψε υπερβολικά καλά – αυτό είναι το πρόβλημα.

Το demarketing δεν σημαίνει λιγότερα έσοδα. Σημαίνει άλλα έσοδα, από άλλο κοινό, σε άλλες εποχές και σε άλλους τόπους. Οι Νήσοι Φερόες κέρδισαν δημοσιότητα όταν αποφάσισαν να κλείσουν τα αξιοθέατα για το κοινό. Η Κοπεγχάγη κέρδισε καλή συμπεριφορά χαρίζοντας στους επισκέπτες της καφέ. Το Άμστερνταμ έμαθε με τον πιο δύσκολο τρόπο ότι μια καμπάνια αλλάζει την εικόνα, όχι όμως την πρόθεση.

Έχω δει αμέτρητα brief που ζητούν περισσότερη επισκεψιμότητα. Δεν έχω δει, όμως, ούτε ένα ελληνικό brief που να ζητά καλύτερη στάση από τους τουρίστες. Κι όσο αυτό το brief δεν γράφεται, το μόνο εργαλείο που μας μένει είναι ο φόρος. Ο φόρος, βέβαια,δεν είναι στρατηγική. Είναι η παραδοχή ότι η στρατηγική άργησε να εφαρμοστεί.