Amazon και Εβδομάδα Μικρών Βιβλιοπωλείων

Σε λίγες μέρες ξεκινά η Εβδομάδα Μικρών Βιβλιοπωλείων και είναι η απόλυτη ειρωνεία ότι το απόλυτο σύμβολο της ηλεκτρονικής αγοράς σήμερα στη Δύση, αυτό που έσβησε από τον χάρτη μικρά καταστήματα λιανικής, ξεκίνησε ως ένα μικρό διαδικτυακό βιβλιοπωλείο. Φυσικά, αναφέρομαι στην Amazon.

Δεν είναι απαραίτητο ένας βιβλιοπώλης να είναι και βιβλιοφάγος. Το ίδιο ισχύει και για κάποιους εκδότες. Το βιβλίο, παρ’ όλες τις πολιτισμικές αρετές του, παραμένει ένα εμπορικό προϊόν και ως τέτοιο το αντιμετώπισε ο Τζεφ Μπέζος όταν το 1994 αποφάσισε να δημιουργήσει το πρώτο διαδικτυακό βιβλιοπωλείο, το Cadabra, το οποίο ξεκίνησε από το γκαράζ του στην Ουάσινγκτον. Το επέλεξε ως το ιδανικό προϊόν για να δοκιμάσει μια νέα εμπορική υποδομή. Είχε με το μέρος του τρία βασικά πλεονεκτήματα: τον τεράστιο κατάλογο τίτλων, τη σχετικά εύκολη αποστολή και την παγκόσμια ζήτηση.

Ελάχιστα κοινά έχει ο Τζεφ Μπέζος, ως διαδικτυακός βιβλιοπώλης, με τον βιβλιοπώλη Ουίλιαμ Θάκερ, που υποδυόταν ο Χιου Γκραντ στη γνωστή ταινία «Μια βραδιά στο Νότινγκ Χιλ». Ο Θάκερ, με ιδιοσυγκρασία χαλαρής πειθαρχίας, άνοιξε ένα ταξιδιωτικό βιβλιοπωλείο σαν βοηθητικό όχημα με το οποίο μπορούσε να γράψει χιλιόμετρα διαδρομής και ταξιδιωτικής εμπειρίας. Ο Μπέζος, πρακτικός και στοχοπροσηλωμένος, δύσκολα έκρυβε από νωρίς τις προθέσεις του: έχτισε πάνω στο βιβλίο ένα ολόκληρο σύστημα ηλεκτρονικού εμπορίου.

Σήμερα οι Θάκερ αυτού του κόσμου προσπαθούν να συνυπάρξουν –δεν τολμώ να πω να ανταγωνιστούν– με τον Μπέζος. Οι ρομαντικές ιδέες, θα πει ένας ρεαλιστής, χωρίς λογιστική πρόβλεψη κάποτε ήταν βιώσιμες. Σήμερα θεωρούνται αυτοκτονικές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες. Τα βιβλιοπωλεία έχουν ενοίκια, προμηθευτές, φόρους και περιορισμένα περιθώρια κέρδους. Στην Αθήνα έκλεισαν πρόσφατα αρκετά μικρά ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία, όπως το Επί Λέξει, ο Πολύχρωμος Πλανήτης και το Λεξικοπωλείο.

Τι μπορεί να κάνει έναν υποψήφιο αγοραστή βιβλίου να επιλέξει ένα μικρό βιβλιοπωλείο έναντι της Amazon ή κάποιου άλλου ηλεκτρονικού βιβλιοπωλείου, στο οποίο μπορεί να βρει το βιβλίο που επιθυμεί σε χαμηλότερη μάλιστα τιμή;

Κάθε χρόνο διαβάζω τα ίδια επιχειρήματα υπέρ των μικρών ανεξάρτητων βιβλιοπωλείων. Ότι πρέπει να σωθούν γιατί είναι ζεστά και ανθρώπινα, ότι στολίζουν τη γειτονιά και λειτουργούν ως μικροί πολιτιστικοί πνεύμονες, ότι υπάρχει προσωπική σχέση με τον υπάλληλο του βιβλιοπωλείου και τον ιδιοκτήτη, ο οποίος μπορεί να μας προτείνει τίτλους και να συζητήσει μαζί μας πάνω σε συγκεκριμένα βιβλία.

Προσωπικά δεν πείθομαι. Μου έχουν τύχει υπάλληλοι βιβλιοπωλείων που προτείνουν βιβλία τα οποία δεν έχουν διαβάσει ούτε διαγωνίως, ή με τους οποίους δεν έχω καθόλου κοινά γούστα. Η εποχή που οι επιχειρήσεις προσλάμβαναν φιλαναγνώστες, εργαζόμενους που είχαν καταβροχθίσει όλα τα ράφια, που γνώριζαν συγγραφείς και συγγραφικά στιλ από όλη την γκάμα της λογοτεχνίας, από το αστυνομικό μέχρι το δοκίμιο, έχει παρέλθει ανεπιστρεπτί.

Ενημερώνομαι από πλατφόρμες και επαληθευμένες κριτικές αναγνωστών που μπορεί να βρίσκονται στην άλλη πλευρά του πλανήτη, να μη μιλούν καν τη γλώσσα μου και που πιθανότατα δεν θα γνωρίσω ποτέ από κοντά στη ζωή μου.

Τι μπορεί να με ωθήσει σε ένα μικρό ανεξάρτητο βιβλιοπωλείο;

Στην εποχή της απόλυτης ταχύτητας, το να γλιστρήσω μέσα σε ένα βιβλιοπωλείο και να επιτρέψω στον εαυτό μου να αγγίξει βιβλία, να τα ξεφυλλίσει, να καθυστερήσει λίγο τον χρόνο ανάμεσα στις υποχρεώσεις, να κλέψει ματιές από άλλους επισκέπτες, είναι μια φυσική εμπειρία που δεν μπορεί να αντικατασταθεί από το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Είναι ικανός αυτός ο λόγος να κρατήσει ζωντανά τα μικρά ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία;

Η απάντηση μπορεί να βρίσκεται κρυμμένη σε μια άλλη ερώτηση: «Γιατί χάθηκε η ηδονή της βραδύτητας;» αναρωτιόταν ο Κούντερα στο βιβλίο του «Βραδύτητα» πριν ακόμη εμφανιστούν το ηλεκτρονικό εμπόριο και το AI. Ο Μίλαν Κούντερα στη «Βραδύτητα» έγραψε ουσιαστικά έναν ύμνο στον χρόνο που δεν καταναλώνεται βιαστικά και ανέδειξε τον τρόπο να κατοικήσεις μια εμπειρία νωχελικά, σε έναν πολύ ανθρώπινο, προσωπικό ρυθμό.

Ως ηλεκτρονική αναγνώστρια η ίδια, το ευχάριστο αίσθημα που βιώνω κάθε φορά που επισκέπτομαι ένα φυσικό κατάστημα είναι η δυνατότητα αναβολής του χρόνου. Αλλά και πάλι, αυτό δεν θα με οδηγήσει απαραίτητα στο ταμείο του.

Κανένα φυσικό κατάστημα, ακόμη και βιβλιοπωλείο, δεν μπορεί να κερδίσει την υπερδύναμη της Amazon ή άλλου διαδικτυακού βιβλιοπωλείου με όρους λογιστικής. Μπορεί να το πετύχει με όρους βιωματικής εμπειρίας. Αλλά είναι ένα στρατηγικό ρίσκο.

Αυτό που κατάλαβε η Amazon στην εποχή της είναι ότι η εμπορική εμπειρία δεν αλλάζει μόνο με το προϊόν, αλλά με την υποδομή που χτίζεται γύρω από αυτό.

Όταν ξεκίνησε ο Τζεφ Μπέζος την Amazon, έκανε μια σειρά από στρατηγικά βήματα τα οποία ήταν πρωτοπόρα και καινοτόμα για την εποχή εκείνη. Η εταιρεία δεν περίμενε να βγάλει κέρδη για αρκετά χρόνια και δέχτηκε πίεση από επενδυτές επειδή δεν έφτανε γρήγορα στην κερδοφορία. Το πρώτο μικρό κέρδος ήρθε στο τέταρτο τρίμηνο του 2001, μόλις 1 σεντ ανά μετοχή, σε έσοδα πάνω από 1 δισ. δολάρια. Τα κέρδη επανεπενδύονταν σε τεχνολογία, αποθήκες, διανομή, μηχανισμούς παραγγελιών, αυτοματοποίηση, software και εμπειρία χρήστη. Έβαλε την τεχνολογία στον πυρήνα της εμπορικής εμπειρίας.

Η Amazon εκπαίδευσε τον καταναλωτή της. Γι’ αυτό άλλαξε συνολικά το retail. Αυτή είναι μια στρατηγική που μπορούν να ακολουθήσουν και τα ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία: να πάψουν να σκέφτονται σαν μικρά μαγαζιά που επιβιώνουν μόνο χάρη στη συμπάθεια των αναγνωστών. Κανείς δεν επιθυμεί να επιβιώνει από φιλότιμο. Θα τα καταφέρουν αν χτίσουν τη δική τους υποδομή με ψηφιακές κοινότητες, κοινά δίκτυα, τεχνητή νοημοσύνη, curated προτάσεις, newsletters και τοπικές συνεργασίες.

Ο ρομαντισμός από μόνος του δεν αρκεί. Χρειάζεται τεχνολογικός ρομαντισμός. Και υπάρχουν δυνάμεις για συνέργειες.

Κι επειδή πολλά γράφονται για τη μυρωδιά του χαρτιού, η μυρωδιά εύκολα μπορεί να εξατμιστεί χωρίς CRM ή κάποιο έξυπνο newsletter. Τεχνολογικός ρομαντισμός είναι να χρησιμοποιείς τα εργαλεία της εποχής για να υπερασπιστείς την αξία της… βραδύτητας.

Η σωστή μουσική και ο σωστός φωτισμός είναι μια αρχή. Θα προσθέσω και την ευχάριστη μυρωδιά στην ατμόσφαιρα γιατί δεν είναι δεδομένη. Ένα δωμάτιο εικονικής πραγματικότητας, με τη βοήθεια των γυαλιών Meta ή Apple, αφιερωμένο στον ή στη συγγραφέα του μήνα, θα προσέδιδε στο βιβλιοπωλείο, με ελάχιστη επένδυση, τη διαδραστική εμπειρία που βιώνουμε σε εργαστήρια μουσείων. Η συνεργασία με εταιρείες ανάπτυξης εφαρμογών πολιτιστικών προϊόντων θα πρέπει να είναι δεδομένη. Η εμπειρία της επίσκεψης σε ένα μικρό βιβλιοπωλείο πρέπει να εμπλουτιστεί. Και η τεχνολογία δίνει αυτή τη δυνατότητα με ευκολία και σχετική οικονομία.

Δεν γίνεται να αγνοήσουμε την τεχνολογία. Απλώς δεν γίνεται. Το ζητούμενο δεν είναι να της παραδοθούμε άνευ όρων ούτε να την αντιμετωπίσουμε σαν εχθρό. Είναι να τα βρούμε κάπου στη μέση μαζί της: να κρατήσουμε από τον παλιό κόσμο τον χρόνο, τη σχέση, την εμπειρία, και από τον νέο κόσμο τα εργαλεία που μπορούν να κάνουν τα μικρά βιβλιοπωλεία μας βιώσιμα.

Ιδού η Ρόδος.