Vintage και ρετρό: Γιατί έγινε μόδα η επιστροφή στο παρελθόν

Ένας από τους τομείς κατανάλωσης προϊόντων είναι εκείνη που οφείλεται σε αναμνήσεις από το παρελθόν και συνδέεται με το αίσθημα της νοσταλγίας. Κατά καιρούς, η νοσταλγία κατευθύνεται σε διαφορετικές δεκαετίες ή σε διαφορετικά είδη λαϊκής κουλτούρας. Για παράδειγμα τρόφιμα και ποτά —Coca-Cola σε vintage μπουκάλι, γκαζόζες και καραμέλες από τις δεκαετίες ’60–’80, παραδοσιακά γλυκίσματα που θυμίζουν παιδικά χρόνια όπως λουκούμια και παστέλια— καθώς και ρετρό ρούχα και αξεσουάρ (vintage Levi’s, Nike Air Jordan ’85), παλιά video games σε σύγχρονες πλατφόρμες (Pac-Man, Super Mario) ή ακόμα και δίσκοι βινυλίου.

Έντονη νοσταλγική καταναλωτική συμπεριφορά παρατηρείται στη διακόσμηση και το ντιζάιν: έπιπλα σε στιλ mid-century modern, αφίσες, λάμπες, σερβίτσια από παλιότερες δεκαετίες, αντικείμενα εμπνευσμένα από τις γιαγιάδες — το λεγόμενο «grandmillennial style». Επιτυχία γνωρίζουν επίσης τα remakes οι οι επανεκδόσεις αγαπημένων τηλεοπτικών σειρών και ταινιών, βιντεοκλίπ και reunion παλιών συγκροτημάτων (ABBA, Spice Girls), τα vintage μοντέλα αυτοκινήτων.

Αλλά, η νοσταλγική κατανάλωση δεν αφορά μόνο τα «παλιά»· αφορά τη συναισθηματική αξία που προβάλλει ο καταναλωτής σε αντικείμενα και εμπειρίες που συνδέονται με το παρελθόν του ή με το συλλογικό παρελθόν. Μέσω της καθημερινής τους κατανάλωσης, τα αγαθά αποκτούν καινούργιες έννοιες ως προς τον τρόπο που τα χρησιμοποιούν και τα αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές.

© Unsplash

Τα αγαθά μετατρέπονται σε προσωπικά αντικείμενα μέσω μιας ενεργητικής συμβολοποίησης. Αυτή η τάση χρονολογείται από το δεύτερο μισό του εικοστού αιώνα, όταν φαίνεται πως διαμορφώθηκε η πεποίθηση ότι «τα πράγματα ήταν καλύτερα στο παρελθόν» και άρχισε να εκτιμάται η «πατίνα του χρόνου» ως απάντηση στην καινουργίλα και στη μόδα.

Το σύγχρονο μάρκετινγκ προχώρησε λίγο περισσότερο ταυτίζοντας τον ηδονισμό της ζωής με μια ποικιλία αντικειμένων που έχουν συμβολική και προσωπική αξία, που αποκτούν μια μορφή μαγείας. Έτσι, παρουσίασε πολλά αντικείμενα του παρελθόντος ως «πολύτιμα» στοιχεία ενός ευτυχισμένου αλλά χαμένου χρόνου και χώρου.

Μερικές φορές η νοσταλγία είναι παιχνιδιάρικη και ειρωνική, αναδεικνύοντας μια κάπως γελοία πτυχή της παλιάς αισθητικής· άλλες φορές, ιδιαίτερα όταν δεν συνδέεται με προσωπικές εμπειρίες είναι ένας τρόπος σύνδεσης με ένα παρελθόν που θεωρείται ευκολότερο και πιο συναρπαστικό από το δύσκολο και άχαρο παρόν.

© Unsplash

Σχετικό Άρθρο

Shopping Vintage Love σε τιμές της χαράς, στην Ιπποκράτους

Ελένη Ψυχούλη 29.03.2023, 18:33

Μια μελέτη που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Cognition and Emotion τον Μάρτιο του 2025 εξέτασε τη σχέση μεταξύ της νοσταλγίας και των κοινωνικών σχέσεων. Η έρευνα, η οποία περιλάμβανε σχεδόν 1.500 άτομα από τις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη, διαπίστωσε ότι τα άτομα που είναι επιρρεπή στη νοσταλγία έχουν περισσότερους στενούς φίλους και καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια για τη διατήρηση των φιλικών και άλλων σχέσεων σε σύγκριση με άτομα λιγότερο συναισθηματικά.

Μια άλλη μελέτη που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Frontiers in Psychology το 2023 διερεύνησε την επίδραση των χρονικών οροσήμων στην καταναλωτική νοσταλγία. Η έρευνα έδειξε ότι τα χρονικά ορόσημα, όπως το τέλος του μήνα ή του ακαδημαϊκού εξαμήνου, μπορούν να προκαλέσουν συναισθήματα νοσταλγίας, τα οποία με τη σειρά τους ενισχύουν την επιθυμία για κοινωνική σύνδεση και οδηγούν σε νοσταλγική κατανάλωση.

Σύμφωνα με αυτά τα πρόσφατα δημοσιεύματα, σήμερα παρατηρείται νοσταλγική κατανάλωση παλιά τηλέφωνα με καντράν, μεταλλικές διαφημιστικές πινακίδες και ραδιόφωνα τύπου Philips δεκαετίας ’60 (αναπαραγωγές με Bluetooth). Αυτά τα αντικείμενα ενεργοποιούν συναισθηματική μνήμη, συνδέονται με «αθωότητα» και «σταθερότητα», δημιουργούν αίσθημα ταυτότητας και αισθητικής αντίστασης στη μαζική παραγωγή.

© Unsplash