Μεταξύ μνήμης και μάρκετινγκ: Η έκρηξη της νοσταλγικής κατανάλωσης στα vintage και ρετρό
Ένας από τους τομείς κατανάλωσης προϊόντων είναι εκείνη που οφείλεται σε αναμνήσεις από το παρελθόν και συνδέεται με το αίσθημα της νοσταλγίας. Κατά καιρούς, η νοσταλγία κατευθύνεται σε διαφορετικές δεκαετίες ή σε διαφορετικά είδη λαϊκής κουλτούρας. Για παράδειγμα τρόφιμα και ποτά —Coca-Cola σε vintage μπουκάλι, γκαζόζες και καραμέλες από τις δεκαετίες ’60–’80, παραδοσιακά γλυκίσματα που θυμίζουν παιδικά χρόνια όπως λουκούμια και παστέλια— καθώς και ρετρό ρούχα και αξεσουάρ (vintage Levi’s, Nike Air Jordan ’85), παλιά video games σε σύγχρονες πλατφόρμες (Pac-Man, Super Mario) ή ακόμα και δίσκοι βινυλίου.
Έντονη νοσταλγική καταναλωτική συμπεριφορά παρατηρείται στη διακόσμηση και το ντιζάιν: έπιπλα σε στιλ mid-century modern, αφίσες, λάμπες, σερβίτσια από παλιότερες δεκαετίες, αντικείμενα εμπνευσμένα από τις γιαγιάδες — το λεγόμενο «grandmillennial style». Επιτυχία γνωρίζουν επίσης τα remakes οι οι επανεκδόσεις αγαπημένων τηλεοπτικών σειρών και ταινιών, βιντεοκλίπ και reunion παλιών συγκροτημάτων (ABBA, Spice Girls), τα vintage μοντέλα αυτοκινήτων.
Αλλά, η νοσταλγική κατανάλωση δεν αφορά μόνο τα «παλιά»· αφορά τη συναισθηματική αξία που προβάλλει ο καταναλωτής σε αντικείμενα και εμπειρίες που συνδέονται με το παρελθόν του ή με το συλλογικό παρελθόν. Μέσω της καθημερινής τους κατανάλωσης, τα αγαθά αποκτούν καινούργιες έννοιες ως προς τον τρόπο που τα χρησιμοποιούν και τα αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές.
Το σύγχρονο μάρκετινγκ προχώρησε λίγο περισσότερο ταυτίζοντας τον ηδονισμό της ζωής με μια ποικιλία αντικειμένων που έχουν συμβολική και προσωπική αξία, που αποκτούν μια μορφή μαγείας. Έτσι, παρουσίασε πολλά αντικείμενα του παρελθόντος ως «πολύτιμα» στοιχεία ενός ευτυχισμένου αλλά χαμένου χρόνου και χώρου.
Μερικές φορές η νοσταλγία είναι παιχνιδιάρικη και ειρωνική, αναδεικνύοντας μια κάπως γελοία πτυχή της παλιάς αισθητικής· άλλες φορές, ιδιαίτερα όταν δεν συνδέεται με προσωπικές εμπειρίες είναι ένας τρόπος σύνδεσης με ένα παρελθόν που θεωρείται ευκολότερο και πιο συναρπαστικό από το δύσκολο και άχαρο παρόν.
Μια μελέτη που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Cognition and Emotion τον Μάρτιο του 2025 εξέτασε τη σχέση μεταξύ της νοσταλγίας και των κοινωνικών σχέσεων. Η έρευνα, η οποία περιλάμβανε σχεδόν 1.500 άτομα από τις Ηνωμένες Πολιτείες και την Ευρώπη, διαπίστωσε ότι τα άτομα που είναι επιρρεπή στη νοσταλγία έχουν περισσότερους στενούς φίλους και καταβάλλουν μεγαλύτερη προσπάθεια για τη διατήρηση των φιλικών και άλλων σχέσεων σε σύγκριση με άτομα λιγότερο συναισθηματικά.
Σύμφωνα με αυτά τα πρόσφατα δημοσιεύματα, σήμερα παρατηρείται νοσταλγική κατανάλωση παλιά τηλέφωνα με καντράν, μεταλλικές διαφημιστικές πινακίδες και ραδιόφωνα τύπου Philips δεκαετίας ’60 (αναπαραγωγές με Bluetooth). Αυτά τα αντικείμενα ενεργοποιούν συναισθηματική μνήμη, συνδέονται με «αθωότητα» και «σταθερότητα», δημιουργούν αίσθημα ταυτότητας και αισθητικής αντίστασης στη μαζική παραγωγή.
Η ενοχοποίηση του θύματος δεν είναι απλώς μια κοινωνική προκατάληψη. Αποτελεί έναν μηχανισμό που συχνά αναπαράγει τη σιωπή γύρω από την έμφυλη και συντροφική βία.
Έπεσα σε σκουληκότρυπα και μ’ έστειλε στον Βόλο στα 70s; «Όχι, βρε κουτό», άκουσα τη φωνή του Διονύση του Σαββόπουλου μέσα στο κεφάλι μου. «Είναι η Ελλάδα που αντιστέκεται, η Ελλάδα που επιμένει...»
17°
