Meta και Google μπλοκάρουν την πολιτική διαφήμιση στην ΕΕ: Διαφάνεια ή φίμωση;

Πριν από λίγες ημέρες, το τοπίο της πολιτικής επικοινωνίας στην Ευρωπαϊκή Ένωση εισήλθε σε διαφορετική φάση. Η Meta και η Google μπλόκαραν κάθε μορφή χορηγούμενης πολιτικής, εκλογικής και «κοινωνικής» διαφήμισης στα ψηφιακά τους μέσα, αντιδρώντας στους νέους ευρωπαϊκούς κανόνες διαφάνειας που εισάγει ο κανονισμός για τη Διαφάνεια και τη Στόχευση Πολιτικής Διαφήμισης (TTPA).

Ο κανονισμός, που στοχεύει να περιορίσει τη χειραγώγηση και την ξένη επιρροή στις εκλογικές διαδικασίες, απαιτεί από τις πλατφόρμες να δηλώνουν ξεκάθαρα ποιος πληρώνει μια διαφήμιση, με ποιο ποσό και σε ποιο ακροατήριο στοχεύει. Η Meta ανακοίνωσε ότι οι «ανεφάρμοστες απαιτήσεις και οι νομικές αβεβαιότητες» του TTPA την αναγκάζουν να διακόψει τη δυνατότητα χορηγούμενων πολιτικών και κοινωνικών διαφημίσεων στην Ε.Ε. «Είναι μια δύσκολη απόφαση», ανέφερε, τονίζοντας ότι η νέα ρύθμιση «δημιουργεί μη διαχειρίσιμη πολυπλοκότητα και περιορίζει υπερβολικά το στοχευμένο περιεχόμενο».

Η Google, σε ανάλογο τόνο, χαρακτήρισε τον ορισμό της πολιτικής διαφήμισης «υπερβολικά ευρύ» και προχώρησε σε πλήρη αναστολή διαφημίσεων που «μπορούν να επηρεάσουν το αποτέλεσμα εκλογών, δημοψηφισμάτων ή νομοθετικών διαδικασιών».

Οι εκλογικοί μηχανισμοί σε χώρες της ΕΕ θα βρεθούν για πρώτη φορά χωρίς ψηφιακή διαφήμιση. Οι επερχόμενες βουλευτικές εκλογές στην Ολλανδία, στις 29 Οκτωβρίου, θα είναι οι πρώτες που θα διεξαχθούν υπό το νέο καθεστώς. Οργανισμοί μέσων και διαφημιστές ζητούν σαφείς οδηγίες από την Κομισιόν, καθώς οι τεχνικές απαιτήσεις και οι ασαφείς ορισμοί του κανονισμού προκαλούν ανησυχία. Εκδότες και διαφημιστικές εταιρείες φοβούνται ότι δεν διαθέτουν τα μέσα να ελέγχουν ή να μπλοκάρουν μη συμβατές διαφημίσεις, με αποτέλεσμα να εκτεθούν σε νομικούς κινδύνους. Παράλληλα, οργανώσεις και πολιτικοί προειδοποιούν ότι η απαγόρευση ενδέχεται να βλάψει τη δημοκρατική αντιπαράθεση και να ενισχύσει τους ήδη ισχυρούς.

Το νέο τοπίο της πολιτικής επικοινωνίας

Ο Στέφανος Τύρος, ερευνητής στο Harvard Business School σε θέματα εργασίας και νέων τεχνολογιών, θεωρεί ότι η απόφαση αυτή αλλάζει θεμελιωδώς το τοπίο της πολιτικής επικοινωνίας στην Ευρώπη: «Όσον αφορά την προώθηση του πολιτικού προϊόντος, γυρνάμε στα χρόνια πριν από τα social media. Η τηλεόραση και το ραδιόφωνο θα ξαναγίνουν τα βασικά κανάλια προβολής. Όμως αυτά κοστίζουν πολύ περισσότερο», λέει και συμπληρώνει: «Η πολιτική διαφήμιση στα social media, παρά τα προβλήματά της, άνοιγε ένα πεδίο χαμηλού κόστους όπου μπορούσαν να ακουστούν και φωνές εκτός κυρίαρχου συστήματος – νέοι υποψήφιοι, ανεξάρτητοι, μικρά κόμματα. Αυτό τώρα χάνεται».

«Η φτηνή χορηγούμενη προβολή ήταν ένα εργαλείο δημοκρατίας. Τώρα, για να βγεις στην τηλεόραση ή στο ραδιόφωνο, χρειάζεσαι χιλιάδες ευρώ. Οι νέες φωνές θα έχουν να ανταγωνιστούν με άνισους όρους», υπογραμμίζει. Για τον ίδιο, η εξέλιξη αυτή δεν αφορά μόνο τα κόμματα, αλλά και τις κοινωνικές εκστρατείες που εντάσσονται στην ίδια κατηγορία: «Οι χορηγούμενες αναρτήσεις για ζητήματα όπως η κλιματική αλλαγή ή τα ανθρώπινα δικαιώματα θεωρούνται “social issue ads” και μπλοκάρονται επίσης. Αυτό σημαίνει ότι οργανώσεις ή κινήσεις πολιτών θα δυσκολευτούν να επικοινωνήσουν μηνύματα που αφορούν κρίσιμα κοινωνικά θέματα».

Η ανάγκη της ρύθμισης

Υπάρχει όμως και μια διαφορετική άποψη: Η ρύθμιση της Ε.Ε. αποκαθιστά τη διαφάνεια και προστατεύει τη δημοκρατία, καθώς οι πλατφόρμες επέλεξαν να αποσυρθούν για να αποφύγουν τον έλεγχο. Συν του ότι τα παραδοσιακά ΜΜΕ, όσο κι αν είναι ατελή, λειτουργούν με κανόνες, καθώς υπόκεινται σε εκλογικές επιτροπές, ΕΣΡ, διαφάνεια τιμολογίων και καταχωρίσεων. Στα social media, αντίθετα, δεν γνωρίζεις ποιος πληρώνει.

«Οι μεγάλες εταιρείες της Silicon Valley έχουν αναχθεί σε καθοριστικούς εξουσιαστικούς μηχανισμούς, ελέγχοντας τους όρους συγκρότησης της δημοσιότητας και ρυθμίζοντας τη συλλογική έκφραση», λέει η Μαρίνα Ρήγου, δημοσιογράφος και επίκουρη καθηγήτρια ΕΜΜΕ. Ήδη από τα πρώιμα διαδικτυακά χρόνια, οι μηχανές αναζήτησης απόκτησαν τον καθοριστικό ρόλο του πυλωρού της πληροφορίας, και σήμερα οι εταιρείες πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης ελέγχουν τις συνθήκες έκφρασης λόγου στην ψηφιακή δημόσια σφαίρα, σημειώνει για να προσθέσει: «Οι λίγοι “υπερπλούσιοι” ιδιοκτήτες τους ορίζουν τις συνθήκες στον χώρο των κάποτε θεωρούμενων “εναλλακτικών” νέων μέσων και ήδη μετά τις αμερικανικές εκλογές του 2024 και την επανεκλογή Τραμπ, προχώρησαν στην κατάργηση των μηχανισμών ελέγχου αξιοπιστίας των αναρτήσεων από ανεξάρτητους fact-checkers».

Η κ. Ρήγου επισημαίνει ότι στις γερμανικές εκλογές επιβεβαιώθηκε η παρεμβατικότητα, θυμίζοντας τόσο τις κινήσεις του Έλον Μασκ όσο και ρωσικών troll υπέρ του AFD, με χρήση παραπληροφόρησης από τους διαύλους των social media. «Στη Ρουμανία ακυρώθηκε ο πρώτος γύρος των εκλογών βάσει εκθέσεων των μυστικών υπηρεσιών για ρωσική εμπλοκή μέσω social media, με στόχο τον επηρεασμό των ψηφοφόρων υπέρ του υπερεθνικιστή Γκεοργκέσκου», λέει και κάνει ταυτόχρονα μία σύντομη αναδρομή: «Τα αποτελέσματα του δημοψηφίσματος που οδήγησε στο Brexit και των αμερικανικών εκλογών του 2016, σε συνδυασμό με το σκάνδαλο της Cambridge Analytica, απέδειξαν τη σημασία για τις πολιτικές εξελίξεις των social media. Και όλα αυτά είναι μόνο κάποια παραδείγματα που υπογραμμίζουν την ανάγκη ρύθμισης ενός πεδίου όπου η ασυδοσία θεωρείται ελευθερία της έκφρασης».

Το power game και οι εναλλακτικές

Μετά την απόφαση της Κομισιόν, η Meta υποστήριξε ότι η απόφαση αφορά αποκλειστικά την Ε.Ε. και δεν επηρεάζει τις υπόλοιπες αγορές. Τονίζει δε ότι «οι πολιτικοί, οι υποψήφιοι και οι πολίτες μπορούν να συνεχίσουν να δημοσιεύουν και να συζητούν ελεύθερα πολιτικά θέματα στις πλατφόρμες», απλώς χωρίς τη δυνατότητα πληρωμένης προώθησης. Όμως, όπως επισημαίνει ο κ. Τύρος, το οργανικό περιεχόμενο δεν αρκεί για να αντισταθμίσει την απώλεια της στοχευμένης προβολής. «Στην πράξη, όσοι έχουν ήδη μεγάλη απήχηση θα συνεχίσουν να ακούγονται. Οι υπόλοιποι θα χαθούν στον θόρυβο».

Ο Παναγιώτης Παπαχατζής, σύμβουλος επικοινωνίας και ιδρυτής της War Room Intelligent Communication, βλέπει πίσω από τη στάση των τεχνολογικών κολοσσών μια μορφή πίεσης προς τις Βρυξέλλες: «Η Meta και η Google χρησιμοποιούν το μπλοκάρισμα ως διαπραγματευτικό χαρτί. Δεν θέλουν να εφαρμοστεί μια ρύθμιση που τις καθιστά νομικά υπεύθυνες για κάθε λάθος ή παράλειψη στις πολιτικές διαφημίσεις. Το μήνυμά τους είναι “ή μας αφήνετε ελεύθερους ή δεν παίζουμε”». Κατά τον ίδιο, ο κανονισμός της Ε.Ε. είχε σωστή πρόθεση, αλλά «η εφαρμογή του έγινε με τρόπο που πρακτικά τιμωρεί τη μεσαία αγορά της πολιτικής επικοινωνίας – τις μικρές εταιρείες, τα ανεξάρτητα πρόσωπα, τις μη κυβερνητικές πρωτοβουλίες». Και προσθέτει: «Όσοι έχουν ισχυρή παρουσία στα παραδοσιακά μέσα δεν θα επηρεαστούν. Αντίθετα, αυτοί που εξαρτώνται από τα social media για να ακουστούν, θα μείνουν χωρίς εργαλεία».

Ο ίδιος θεωρεί ότι η απαγόρευση αφήνει ένα κενό που μπορεί να καλυφθεί με πιο αδιαφανείς τρόπους: «Το χρήμα της πολιτικής επικοινωνίας δεν θα εξαφανιστεί. Θα πάει αλλού – σε influencers, newsletters, podcasts, σε μορφές συνεργασίας που δεν έχουν ακόμα θεσμική εποπτεία. Αυτό σημαίνει λιγότερη διαφάνεια, όχι περισσότερη». Όπως σημειώνει, «η ρύθμιση ήθελε να ελέγξει τη ροή των χρημάτων και των μηνυμάτων. Στην πράξη, μπορεί να οδηγήσει σε ένα πιο κλειστό και εσωτερικό οικοσύστημα, όπου η επιρροή δεν θα φαίνεται αλλά θα λειτουργεί υπόγεια». Για τον ίδιο, το παράδοξο είναι προφανές: «Η Ευρωπαϊκή Ένωση προσπαθεί να προστατεύσει τη δημοκρατία από τη χειραγώγηση, αλλά το αποτέλεσμα μπορεί να είναι λιγότερος πλουραλισμός. Οι μεγάλες δυνάμεις της επικοινωνίας αντέχουν, οι μικροί χάνουν».

Η Google, στις ενημερωμένες πολιτικές της, ορίζει ως «πολιτικό περιεχόμενο» κάθε διαφήμιση που σχετίζεται με εκλογές, δημοψηφίσματα ή πολιτικούς φορείς. Μόνο μηνύματα «από επίσημες πηγές των κρατών-μελών ή της Ε.Ε.» (όπως οδηγίες συμμετοχής σε εκλογές) θα μπορούν να προβάλλονται, ύστερα από ειδική έγκριση. Η εταιρεία σταμάτησε επίσης τη λειτουργία της ευρωπαϊκής βιβλιοθήκης πολιτικών διαφημίσεων, περιορίζοντας τα διαθέσιμα δεδομένα για ερευνητές και δημοσιογράφους.

Ο κ. Παπαχατζής θεωρεί ότι η απώλεια της επίσημης διαφημιστικής υποδομής μπορεί να δυσκολέψει τη λογοδοσία, καθώς όσο υπήρχε η βιβλιοθήκη διαφημίσεων της Meta ή της Google, μπορούσες να δεις ποιος πλήρωσε τι. «Τώρα, αν κάποιος επιλέξει έμμεσες μορφές προώθησης, δεν θα υπάρχει μηχανισμός ελέγχου».

Οι κανόνες του παιχνιδιού και η επόμενη ημέρα

Ο Στέφανος Τύρος εκτιμά ότι, πέρα από τη διαφάνεια, το διακύβευμα είναι η ισορροπία της πολιτικής αντιπαράθεσης: «Η φτηνή, στοχευμένη διαφήμιση έδινε χώρο στους μικρούς και άγνωστους. Μπορεί να διαφωνούμε με τις απόψεις κάποιων από αυτούς, αλλά τουλάχιστον μπορούσαν να ακουστούν. Τώρα, η συζήτηση περιορίζεται ξανά στα πρόσωπα που ήδη έχουν πρόσβαση στα μέσα. Αυτό, αν το δούμε υπό ένα πρίσμα ειρωνείας, βολεύει εκείνους που παίρνουν τις αποφάσεις». Παράλληλα, οι μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας αντιδρούν γενικότερα στη ρύθμιση. Όπως σημειώνει, «υπάρχει θέμα κουλτούρας. Οι πλατφόρμες αυτές γεννήθηκαν σε ένα περιβάλλον χωρίς κρατικούς κανόνες. Όταν το κράτος επιχειρεί να επιβάλει όρια, αντιδρούν όχι μόνο για λόγους κόστους αλλά και αρχής. Θέλουν να διατηρήσουν τον έλεγχο των κανόνων του παιχνιδιού».

Η Κομισιόν αναγνωρίζει ότι υπάρχουν «σοβαρές ανησυχίες» και βρίσκεται σε συνομιλίες με τις εταιρείες για να μετριαστούν οι «ανεπιθύμητες συνέπειες». Εκπρόσωπος της Επιτροπής επανέλαβε ότι «ο κανονισμός δεν απαγορεύει την πολιτική διαφήμιση», αλλά αφήνει στις πλατφόρμες να αποφασίσουν αν θα συνεχίσουν να την προσφέρουν. Η ισορροπία, ωστόσο, παραμένει λεπτή. Από τη μία, οι ευρωπαϊκές αρχές επιδιώκουν περισσότερη διαφάνεια και έλεγχο στις ψηφιακές καμπάνιες· από την άλλη, η απόσυρση των μεγάλων πλατφορμών στερεί από τους πολίτες ένα εργαλείο ενημέρωσης και συμμετοχής.

«Η ουσία είναι ότι χάνονται τα ενδιάμεσα επίπεδα συμμετοχής», λέει ο κ. Τύρος. «Το πεδίο επικοινωνίας επιστρέφει στους παραδοσιακούς παίκτες, στα κανάλια και στους μεγάλους οργανισμούς. Όμως το διαδίκτυο υπήρξε το μόνο μέσο που έδωσε φωνή σε όσους δεν είχαν πρόσβαση στην εξουσία».

Με τις νέες ρυθμίσεις να ισχύουν ήδη και τις εκλογές στην Ολλανδία να πλησιάζουν, οι ευρωπαϊκές δημοκρατίες ετοιμάζονται να δοκιμάσουν μια νέα, πιο ελεγχόμενη εποχή πολιτικής επικοινωνίας – μια εποχή κατά την οποία, όπως σχολιάζει ο κ. Παπαχατζής, η προσπάθεια να διασφαλιστεί η διαφάνεια ενδέχεται να κοστίσει τη φωνή των λιγότερο ισχυρών.

Όμως η ρύθμιση, «εφόσον προφανώς παραμένει σε δημοκρατικό πλαίσιο και δεν εκπίπτει σε μηχανισμό περιορισμού της ελευθερίας της έκφρασης και του δικαιώματος στην πληροφόρηση, δεν είναι λογοκρισία, αλλά λογοδοσία», αναφέρει η Μαρίνα Ρήγου, για να προσθέσει: «Αφορά σε κανόνες διαφάνειας, εποπτείας και ευθύνης απέναντι σε μηχανισμούς που επηρεάζουν μαζικά τη γνώμη και τη συμπεριφορά εκατομμυρίων πολιτών».