Εγκαταλείποντας τα τεχνικά χαρακτηριστικά, η νέα καμπάνια «Switchers» επιστρατεύει την ψυχοθεραπεία για να πείσει τους χρήστες να «χωρίσουν» με την παλιά τους συσκευή
Η Samsung έβαλε μια αληθινή ψυχολόγο στον καναπέ για να σε βοηθήσει να χωρίσεις. Όχι με τον σύντροφό σου, αλλά με το iPhone σου.
Στη νέα καμπάνια «Switchers», η δρ Ορνα Γκουράλνικ, το γνώριμο πρόσωπο από τη σειρά «Couples Therapy», υποδέχεται ζευγάρια που δυσκολεύονται να αφήσουν το παλιό τους τηλέφωνο και να περάσουν στο Galaxy. Η κοινότοπη εικόνα της συνεδρίας γίνεται καλούπι για μια επίδειξη προϊόντος. Και το πιο ενοχλητικό για τον ανταγωνισμό είναι πως πετυχαίνει.
Τα έξι σποτ των τριάντα δευτερολέπτων έχουν τη δομή μιας συνεδρίας. Κάθε ζευγάρι φέρνει έναν φόβο που ακούγεται σαν πρόβλημα σχέσης, στην ουσία όμως είναι καθαρά τεχνολογικός: ο τρόμος να γίνεις «ο τύπος με το πράσινο μπαλονάκι» στις συνομιλίες, η αγωνία για τις φωτογραφίες και τις επαφές που θα χαθούν, το άγχος του αποχωρισμού από το AirDrop. Η Γκουράλνικ ακούει με ψυχραιμία, καθησυχάζει και, στο τέλος, «συνταγογραφεί» ένα χαρακτηριστικό του Galaxy που λύνει τη διαφωνία.
Ο χρονισμός δεν είναι τυχαίος. Η καμπάνια βγήκε λίγες μέρες μετά την παρουσίαση του πρώτου αναδιπλούμενου iPhone, τη στιγμή που η προσοχή του κόσμου ήταν στραμμένη στα κινητά. Η Samsung δεν πούλησε προδιαγραφές· πούλησε συναίσθημα. Το τηλέφωνο μπαίνει στο κάδρο σαν λύση σε ένα ανθρώπινο ζήτημα, όχι σε ένα τεχνικό. Όταν ο ανταγωνιστής μιλάει για μεντεσέδες και πάχος οθόνης, εσύ κερδίζεις τη συζήτηση μιλώντας για φόβο, συνήθεια και ανακούφιση. Κλέβεις το μερίδιο της κουβέντας χωρίς ούτε ένα νούμερο.
Εδώ κρύβεται το εύρημα που κάνει τη δουλειά. Ο μεγαλύτερος ανασταλτικός παράγοντας για να αλλάξεις τηλέφωνο δεν ήταν ποτέ η συσκευή. Ήταν η συνήθεια. Χρόνια ολόκληρα φωτογραφιών, επαφών και κωδικών που σε κρατούν δεμένο. Στον κλάδο το λέμε κόστος αλλαγής. Η Samsung πήρε αυτό ακριβώς το κόστος και το έντυσε με τη γλώσσα της θεραπείας. Η μετακόμιση από το ένα κινητό στο άλλο μοιάζει με χωρισμό, με την ψυχολόγο να υπόσχεται πως η ψηφιακή σου ζωή θα επιβιώσει. Το όφελος του προϊόντος σερβίρεται μέσα από μια ιστορία που καμία λίστα προδιαγραφών δεν θα κατάφερνε να πει.
Η Samsung δεν είναι μόνη σε αυτό. Στο Μεξικό, η Mercado Pago έκανε σχεδόν το ίδιο τρικ την ίδια περίοδο. Με το σύνθημα «Αξίζεις κάτι καλύτερο», έβαλε ένα αναγνωρίσιμο ζευγάρι σε συνεδρία, όπου το τοξικό ταίρι δεν είναι ο σύντροφος, αλλά η τράπεζα. Ίδια μηχανική, άλλη κατηγορία. Παίρνεις έναν κλάδο χωρίς συναισθηματικό φορτίο και τον μεταφράζεις σε δράμα σχέσης που όλοι καταλαβαίνουμε αμέσως. Όταν δύο μάρκες από άσχετους κλάδους φτάνουν στο ίδιο εύρημα σχεδόν ταυτόχρονα, δεν μιλάμε για σύμπτωση· μιλάμε για τάση.
Η φόρμουλα της θεραπείας έγινε το νέο αγαπημένο εύρημα του κλάδου, γιατί κάνει τρία πράγματα μαζί. Ξεχωρίζει σε ένα διαφημιστικό διάλειμμα γεμάτο νούμερα και επεξεργαστές. Δίνει στο προϊόν ένα συναισθηματικό όφελος, μια δικαιολογία για την αγορά που πατάει βαθύτερα από κάθε τεχνικό επιχείρημα. Και χαρίζει έτοιμο υλικό για σχόλιο και αναδημοσίευση, τη στιγμή που η ψυχοθεραπεία έχει μπει για τα καλά στην κουλτούρα μας. Μιλάμε πλέον όλοι για όρια και τοξικές σχέσεις. Η διαφήμιση απλώς πήγε εκεί όπου ήταν ήδη η κουβέντα και κάθισε δίπλα της.
Θα είμαι ειλικρινής, γιατί εδώ αρχίζει το προσωπικό μου σχόλιο. Το εύρημα με κερδίζει και με ενοχλεί ταυτόχρονα. Με κερδίζει ως μαστοριά. Το να μετατρέπεις ένα ξερό κόστος σε ανθρώπινη αλήθεια είναι ακριβώς η δουλειά μας, και η Samsung το έκανε καθαρά, με σωστή επιλογή προσώπων και χιούμορ που δεν κοροϊδεύει τον θεατή.
Με ενοχλεί, όμως, η άνεση με την οποία η αληθινή θεραπεία, μια σοβαρή και επίπονη υπόθεση για πολλούς, γίνεται στολίδι για να πουληθεί ένα τηλέφωνο. Όταν τα πάντα γίνονται «σχέση», κινδυνεύουμε να ξεφτίσουμε τις ίδιες τις λέξεις που περιγράφουν τα αληθινά μας δεσίματα.
Το μόνο ρίσκο είναι αυτό που απειλεί κάθε καλή ιδέα: να την κάψει η υπερβολή. Μέχρι τότε, σηκώστε το χέρι όσοι δεν χρειαστήκατε ποτέ συνεδρία για να αφήσετε ένα καλώδιο φορτιστή.
21°
