Δεν βρισκόμαστε απλώς σε μια νέα φάση των social media, αλλά ενώπιον ενός διαφορετικού φαινομένου, το οποίο απαιτεί διαφορετική ονομασία: «parasocial media»
Τι μένει μετά από ένα βαθιά υπνωτιστικό κι αδιάκοπο scrolling; Μία συνδρομή, μία αγορά φτηνών ρούχων και η βεβαιότητα, ότι ακόμα κι αν είσαι πάνω από 50 ετών, μπορείς με το… Tai Chi Walking να χάσεις ένα κάρο κιλά χωρίς ιδιαίτερη προσπάθεια. Ναι - και η αίσθηση ότι παρακολουθείς ζωές άλλων χωρίς να συμμετέχεις σε καμία…
Σκεφτείτε λίγο: Social media. Η αρχική υπόσχεση τους αφορούσε στην κοινωνικότητα, τη σύνδεση και την ανταλλαγή. Εκτροχιάστηκε στην πορεία - «σφαζόμασταν» εντός τους και η τοξικότητα εκείνων των «διαλόγων» είχε γίνει μέρος της δημόσιας συζήτησης. Κάπου στη διαδρομή επήλθε μετάλλαξη. Οι τσακωμοί έγιναν scrolling, reels και διαφήμιση πάνω στη διαφήμιση.
Η έννοια των «social media» δεν κατέρρευσε απότομα μα διαβρώθηκε σταδιακά, σχεδόν ανεπαίσθητα, μέσα σε δύο δεκαετίες τεχνολογικής εξέλιξης και επιχειρηματικής αναδιάρθρωσης. Σήμερα, σύμφωνα με την Αμερικανίδα μελετήτρια τεχνολογίας και μέσων κοινωνικής δικτύωσης danah boyd (όπως επιλέγει να γράφει το όνομά της, χωρίς κεφαλαία), δεν βρισκόμαστε απλώς σε μια νέα φάση αλλά μπροστά σε ένα διαφορετικό φαινόμενο, το οποίο απαιτεί και διαφορετική ονομασία: «parasocial media».
Η λέξη «παρακοινωνικός» προέρχεται από την ψυχολογία και περιγράφει τη σχέση που νιώθει κάποιος με έναν celebrity ή δημόσιο πρόσωπο που δεν γνωρίζει καν: μια ανεκπλήρωτη σύνδεση, συναισθηματικά φορτισμένη κι εντελώς μονόδρομη. Τη νιώθαμε για ηθοποιούς, αθλητές, τραγουδιστές κι ούτω καθεξής. Τώρα τη νιώθουμε για έναν άνθρωπο που ανεβάζει βίντεο μαγειρικής ή γυμναστικής ή ντύνεται μπροστά μας (παράγοντας content…).
Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, φλογισμένες συζητήσεις κυρίευαν το δημόσιο χώρο για το τι θα μπορούσε να γίνει (με) το διαδίκτυο: ένας χώρος έκφρασης, σύνδεσης, δημιουργίας. Μια αντίθεση στα παθητικά μέσα - στην τηλεόραση που σε κρατούσε αιχμάλωτο στον καναπέ με εικόνες χωρίς να ζητά τίποτα πίσω. Αυτό που έχουμε σήμερα είναι η ακριβής αντιστροφή εκείνης της υπόσχεσης. Η καθημερινή πρακτική των χρηστών δεν είναι η δημοσίευση αλλά η κύλιση της οθόνης - το scrolling αντικατέστησε το posting. Το περιεχόμενο που κυριαρχεί δεν είναι προσωπικό ούτε αυθόρμητο. Είναι στρατηγικά σχεδιασμένο, επαγγελματικά παραγόμενο και αλγοριθμικά βελτιστοποιημένο για να κρατά την προσοχή. Η κατανάλωση αντικατέστησε τη συμμετοχή. Κι αυτό συνέβη επειδή οι εταιρείες ανακάλυψαν ότι κάποιος που παρακολουθεί κι αγοράζει είναι πιο κερδοφόρος από κάποιον που μιλά κι εκφράζεται.
Η λογική απλή: το περιεχόμενο που παράγουν οι λεγόμενοι influencers προσελκύει διαφημιστές πολύ πιο αποτελεσματικά από τις αναρτήσεις φίλων. Οι αλγόριθμοι το ξέρουν και ανταμείβουν ανάλογα. Σταδιακά, η ροή γεμίζει με «δημιουργούς» (δλδ με διαφημίσεις) και αδειάζει από ανθρώπους. Βάλτε στην εξίσωση και τα AI generated βίντεο, φωτογραφίες, κείμενα – το κοινωνικό κομμάτι της επικοινωνίας φαντάζει κάτι παραπάνω από αδύναμο.
Η διαφορά είναι ποιοτική. Τα πρώτα social media επέτρεπαν τη συνύπαρξη κοινωνικών και παρα-κοινωνικών σχέσεων. Οι σημερινές πλατφόρμες προκρίνουν τις δεύτερες. Η προσοχή διοχετεύεται σε πρόσωπα με μεγάλη απήχηση ή σε περιεχόμενο σχεδιασμένο να γίνει «viral». Η αλληλεπίδραση μεταξύ χρηστών, που κάποτε αποτελούσε τη βάση του ψηφιακού κοινωνικού ιστού, υποχωρεί.
Ο φιλόσοφος της τεχνολογίας Κόρι Ντόκτοροου έχει ονομάσει αυτή τη διαδικασία «enshittification» - μια λέξη επίτηδες άσχημη, καθώς περιγράφει κάτι άσχημο. Οι πλατφόρμες ξεκινούν δελεάζοντας τους χρήστες, μετά τους εκμεταλλεύονται για να δελεάσουν τους διαφημιστές - και τέλος εκμεταλλεύονται και τους δύο για να ικανοποιήσουν τους επενδυτές.
Το πρόβλημα με τις παρακοινωνικές σχέσεις είναι ότι δεν χτίζουν τίποτα. Μπορείς να ξοδέψεις ώρες παρακολουθώντας κάποιον, να νιώθεις ότι τον γνωρίζεις, αλλά αυτός ο άνθρωπος αγνοεί την ύπαρξη σου. Η κοινωνικότητα απαιτεί αμοιβαιότητα – και στην περίπτωση των parasocial media αυτό δεν υπάρχει.
17°
