Kate effect: Είναι n Κέιτ Μίντλετον μια αυτοκρατορία από μόνn τnς;

Τις μέρες που tabloids αλλά και ο πιο στρυφνός Τύπος ανά τον πλανήτη εστίαζαν με μανία στο τριχωτό της κεφαλής της Κέιτ Μίντλετον, στην πατρίδα της, τη Βρετανία, οι δρόμοι δονούνταν από τις ιαχές σχεδόν 150.000 διαδηλωτών εναντίον της μετανάστευσης.

Τι θυμάται κυρίως ο κόσμος; Ότι η Κέιτ Μίντλετον, για περίπου ένα 24ωρο, άλλαξε χρώμα και μήκος στα μαλλιά της –έγινε για λίγο ξανθιά–, ενώ επίσης γνωρίζουμε καλά, από τα analytics της Google, ότι διαβάστηκε πολύ η είδηση με το κολιέ που επέλεξε, το οποίο ήταν αφιερωμένο στα παιδιά και τον σύζυγό της, πρίγκιπα Ουίλιαμ.

Ποιο είναι πιο σοβαρό θέμα; Το ότι στη Βρετανία βράζει ο τόπος εναντίον της κυβέρνησης και εναντίον του θεσμού της μοναρχίας ή ότι η μέλλουσα βασίλισσα Κάθριν, για πρώτη φορά στα χρονικά, υπέπεσε σε ατόπημα που αφορούσε την αιωνίως αψεγάδιαστη εικόνα της; Και γιατί ο Τύπος επιμένει να ασχολείται με τρίχες, τη στιγμή που όλοι γνωρίζουν την περιπέτεια της Μίντλετον με τον καρκίνο;

Η εξήγηση «κλειδώνεται» μέσα σε δύο λέξεις: Kate effect. Ας προσθέσουμε κι άλλες δύο: λεφτά και αντιπερισπασμός. Η Μίντλετον, η πλέον δημοφιλής της βασιλικής οικογένειας, άθελά της στην αρχή, αλλά απολύτως στρατηγικά πλέον, είναι από μόνη της μια αυτοκρατορία πανίσχυρου μάρκετινγκ και θολώματος των πολιτικών νερών, όταν το απαιτεί η περίσταση. Δεν έχει απλώς το «πακέτο» (εντυπωσιακή εμφάνιση, σχετική εξυπνάδα, γνώση των κωδικών του παλατιού και της βρετανικής κοινωνίας). Είναι ένα υπερόπλο εγνωσμένης αξίας και παντός καιρού.

Το Kate Effect δεν είναι ένα εφεύρημα των tabloids – είναι μια αλήθεια της αγοράς. Αρκεί να φορέσει ή να ακουμπήσει κάτι που ισορροπεί μεταξύ των μαζών και της αυτοκρατορίας για να γίνει ανάρπαστο. Κάποιο fast fashion φόρεμα συνδυασμένο με πανάκριβες γόβες; Κάποιο λελογισμένου κόστους μικρο-κόσμημα; Το λαστιχάκι στα πολυσυζητημένα –μετά τις χημειοθεραπείες– μαλλιά της; Έκρηξη στη ζήτηση, άμεσες επιπτώσεις στις πωλήσεις, εκρηκτική άνοδος στην αξία των brands. Ας δούμε πώς αυτό το φαινόμενο λειτουργεί, πόσο αποτιμάται και πώς κάθε αλλαγή στα μαλλιά ή κάθε επιλογή ρούχου της δούκισσας μεταφράζεται σε πραγματικά χρήματα.

Οικονομική αποτίμηση: Ένα δισεκατομμύριο λίρες μόνο για το σύμπαν της μόδας
Σύμφωνα με έρευνες της Brand Finance και του Centre for Economics and Business Research (CEBR), η επιρροή της Κέιτ Μίντλετον στη βρετανική βιομηχανία μόδας αποτιμάται σε περίπου 1 δισ. λίρες. Η δούκισσα έχει συμβάλει στην ενίσχυση της εικόνας του british style παγκοσμίως, προωθώντας τόσο γνωστά όσο και ανερχόμενα βρετανικά brands. Η αξία αυτή δεν είναι θεωρητική. Όταν η Κέιτ εμφανίζεται με ένα συγκεκριμένο ρούχο, οι πωλήσεις του προϊόντος αυξάνονται κατακόρυφα, συχνά το ρούχο ή τα παπούτσια που επέλεξε για κάποια δημόσια εμφάνισή της εξαντλούνται μέσα σε λίγες ώρες, και η επισκεψιμότητα στις ιστοσελίδες των εταιρειών εκτοξεύεται.

Από το Reiss στο Zara | Τα brands (και τα προϊόντα) που απογειώθηκαν
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι το φόρεμα Shola της εταιρείας Reiss, το οποίο φόρεσε η Μίντλετον το 2011. Μιλάμε για ένα απλό μπεζ φόρεμα, με κάποια layers στο κάτω μέρος και με τιμή στις 175 βρετανικές λίρες (γύρω στα 200 ευρώ – πολύ φθηνό για πριγκίπισσα, ελαφρώς τσιμπημένο για τη μέση Βρετανίδα, αλλά όχι απλησίαστο). Η ιστοσελίδα της εταιρείας κατέρρευσε προσωρινά λόγω της αυξημένης επισκεψιμότητας και το φόρεμα εξαντλήθηκε μέσα σε λίγες ώρες. Ακόμα και σήμερα, αν μπει κανείς στο link του συγκεκριμένου φορέματος, θα δει να το κοσμεί ένα ευδιάκριτο SOLD OUT – ας είναι καλά το Kate Effect και η Υψηλότητά Της. Για του λόγου το αληθές, οι επικεφαλής της Reiss φρόντισαν να ενημερώσουν για την ακριβή συμβολή της Μίντλετον στην αύξηση των πωλήσεων εκείνης της χρονιάς – ήταν της τάξης του 20% και όλο αυτό από ένα και μόνο φόρεμα.

Παρόμοια εμπειρία έχει και ο όμιλος Inditex – μέσω των καταστημάτων Zara. Όταν η πριγκίπισσα της Ουαλίας φόρεσε ένα απλό μπλε παλτό της εταιρείας σε δημόσια εμφάνισή της, το προϊόν έγινε viral και εξαντλήθηκε σε όλα τα καταστήματα του Ηνωμένου Βασιλείου. Η ίδια τάση παρατηρήθηκε και με το brand L.K. Bennett, του οποίου οι γόβες Sledge έγιναν συνώνυμο του βασιλικού στιλ. Ακόμα και μικρά brands όπως η Beulah London, που ειδικεύεται σε ethical fashion, είδαν τεράστια αύξηση στην αναγνωρισιμότητα και τις πωλήσεις μετά από εμφανίσεις της Κέιτ με δημιουργίες τους.

Το Hair Effect και η επιστροφή στις φράντζες, επειδή ταιριάζουν στη Μίντλετον
Δεν είναι, όμως, μόνο τα ρούχα και η διπλωματία του ενδύματος – κομμωτήρια, κολορίστες και hair stylists ξέρουν τι σημαίνει το brand της πριγκιπίσσης και πώς μεταφράζεται στην ταμειακή τους. Οι αλλαγές στα μαλλιά της Μίντλετον κάνουν άνω κάτω τις τάσεις και τα προγραμματισμένα ραντεβού για βαφή και κούρεμα. Όταν η Μίντλετον εμφανίστηκε με φράντζα το 2015, οι αναζητήσεις για το συγκεκριμένο στιλ κουρέματος αυξήθηκαν κατά 426% σε σχέση με τον μέσο όρο, σύμφωνα με στοιχεία της Google Trends.

Το χτένισμα του γάμου της το 2011, με τα χαλαρά κύματα και τη φυσική λάμψη, έγινε το πιο περιζήτητο bridal hairstyle εκείνης της χρονιάς. Μετά τη γέννηση του πρίγκιπα Τζορτζ, η εμφάνιση της τότε δούκισσας του Κέιμπριτζ έξω από το μαιευτήριο, με χαλαρά, σπαστά μαλλιά και ένα μπλε φόρεμα Jenny Packham, προκάλεσε 336% αύξηση στις αναζητήσεις για παρόμοια looks. Και φυσικά ούτε λόγος ή πικρή κουβέντα για το πώς είναι δυνατόν μια γυναίκα που χθες γέννησε, σήμερα να εμφανίζεται πάνω σε πανύψηλες γόβες, αδυνατισμένη και φρέσκια, σαν μην την ακούμπησαν οι ωδίνες του τοκετού. Αυτά είναι θέματα μπανάλ, που δεν αφορούν το βασιλικό μάρκετινγκ και το αφήγημά του.

Όσο για τις (φημολογούμενες) περούκες μετά την περιπέτεια με τον καρκίνο, τα σχετικά threads με απορίες ογκολογικών ασθενών στο διαδίκτυο «τίγκαραν» από παράπονα για το πώς είναι δυνατόν τα μαλλιά της πριγκίπισσας να έμειναν άθιχτα από τις εκδικητικές χημειοθεραπείες, τη στιγμή που όποια επέζησε ενός κύκλου χημειοθεραπείας ξέρει πως ακόμα και οι ακριβότερες περούκες δεν εφαρμόζουν στο κεφάλι με τόσο φυσικό αποτέλεσμα...

Η δύναμη της εικόνας και των social media
Αν και η Κέιτ δεν έχει προσωπικούς λογαριασμούς στα social media, οι φωτογραφίες της κυκλοφορούν ευρέως μέσω των επίσημων λογαριασμών του παλατιού και των media. Κάθε της εμφάνιση γίνεται αντικείμενο σχολιασμού, ανάλυσης και αντιγραφής. Το hashtag #KateMiddletonStyle έχει εκατοντάδες χιλιάδες αναρτήσεις και υπάρχουν ολόκληρα blogs αφιερωμένα στο να εντοπίζουν και να αναλύουν κάθε κομμάτι της γκαρνταρόμπας της. Αυτό δημιουργεί ένα φαινόμενο instant influence, όπου η εικόνα της Κέιτ λειτουργεί ως καταλύτης για τις καταναλωτικές αποφάσεις χιλιάδων ανθρώπων, και στο παλάτι το γνωρίζουν αυτό. Εξάλλου, όσα περιγράφονται εδώ ως προϊόντα στατιστικών συγκρίσεων δεν έχουν να κάνουν μόνο με την αισθητική, αλλά και με το σοβαρό ζήτημα της ταύτισης.

Πολλές και πολλοί βλέπουν στη Μίντλετον –ειδικά μετά την περιπέτεια με την υγεία της– μια γυναίκα που, χωρίς να είναι επιθετική ή υπέρ το δέον δυναμική, μπορεί να σταθεί παντού. Κομψή, αλλά όχι απλησίαστη, άμεση, αλλά όχι της διπλανής πόρτας, έξυπνη, αλλά όχι αυθάδης, ταλαιπωρημένη από τις δοκιμασίες της ζωής, αλλά όχι ηττημένη. Δεν θέλει μπάτλερ, δεν αφήνει τα παιδιά σε νταντάδες, φοράει ρούχα από high street brands, επαναχρησιμοποιεί κομμάτια και τιμά την κυκλική οικονομία, προβάλλει μια εικόνα ισορροπίας ανάμεσα στο βασιλικό και το καθημερινό. Αυτό δημιουργεί μια συναισθηματική σύνδεση με το κοινό, που νιώθει ότι μπορεί να υιοθετήσει το στιλ της χωρίς να χρειάζεται να ξοδέψει μια περιουσία. Κι ενώ δεν χωνεύει και πολύ τη μοναρχία, θεωρεί ότι έστω ένα μέλος της είναι πιο προσγειωμένο και λογικό. Μα τι brand!

Το Kate Effect ως εργαλείο στρατηγικής
Πολλές εταιρείες πλέον προσπαθούν να προβλέψουν ή να προσελκύσουν την Κέιτ, γνωρίζοντας ότι μια εμφάνιση της με δικό τους προϊόν μπορεί να μεταφραστεί σε χιλιάδες πωλήσεις και παγκόσμια προβολή. Ορισμένα brands έχουν αναφέρει ότι η μέλλουσα βασίλισσα έχει γίνει η «απόλυτη influencer», χωρίς να χρειάζεται stories ή μπούμερανγκ για να προσελκύσει κοινό. Ακόμα και οι σχεδιαστές που δεν έχουν συνεργαστεί απευθείας μαζί της προσπαθούν να δημιουργήσουν κομμάτια που ταιριάζουν στο «Kate aesthetic», ελπίζοντας ότι κάποια στιγμή θα τα φορέσει.

Μια μέλλουσα βασίλισσα με δύναμη brand
Βέβαια, εδώ καράβια καίγονται, βαρκούλες αρμενίζουν. Ποιος νοιάζεται για τη μόδα και την Κέιτ όταν Ευρώπη, Αμερική και Μέση Ανατολή φλέγονται; Ας μην είμαστε βιαστικοί. Το Kate Effect είναι ένα φαινόμενο που συνδυάζει τη δύναμη της εικόνας, την επιρροή ενός μοντέλου γυναίκας που σπανίζει και την ψυχολογία της ταύτισης. Αν ρίχνουν στον κόσμο λίγη Κέιτ κάθε φορά που τα πράγματα ζορίζουν, τότε δεν μιλάμε απλώς για ένα fashion icon ή έναν οικονομικό μοχλό που επηρεάζει την αγορά, τις τάσεις και τις καταναλωτικές συμπεριφορές. Μιλάμε για μια γέφυρα που συνδέει απαλά το σοβαρό με το ευτελές, το χαμηλού ντεσιμπέλ γκόσιπ με την προσωπική ιστορία που αξίζει να ειπωθεί, συνομιλεί με τον Μακρόν και με το αρκουδάκι τον Πάντιγκτον με την ίδια επιτυχία. Business as usual δηλαδή για τη βρετανική μοναρχία, που μάλλον βρήκε τον άνθρωπό της στο πρόσωπό της.