Η «woke» στροφή του μάρκετινγκ τελικά ενίσχυσε την άκρα Δεξιά;

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ μπορεί καμιά φορά να μας τη σπάνε, να μας αφήνουν αδιάφορους ή με ένα «πώς το σκέφτηκαν αυτό!» να κρέμεται απ’ τα χείλη μας. Μπορεί να είναι ένας κλάδος που κατηγορούμε γιατί αισθανόμαστε ότι μας εξαπατά. Όμως το μάρκετινγκ –κι ας μη θέλει κάνεις να παραδεχτεί ότι το έχουμε ανάγκη– ανέκαθεν υπήρξε απαραίτητο: γεφυρώνει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του κόσμου με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που μπορούν να τις ικανοποιήσουν.

Αρχικά το μήνυμα ήταν απλό: προβολή χαρακτηριστικών και απτών ωφελειών των προϊόντων. Στην πορεία, καθώς η καταναλωτική κοινωνία εξελισσόταν, περάσαμε σε πιο συμβολικά οφέλη, που αφορούσαν περισσότερο την ταυτότητα του ατόμου και τον τρόπο ζωής. Τελικά φτάσαμε να «πουλάμε» αξίες – μια ιδεολογική στροφή που κορυφώθηκε την περίοδο 2015-2022, στην εποχή του λεγόμενου «σκοπού του brand» (brand purpose).

Εκεί κάπου χάθηκε το νήμα. Τα brands δεν ήθελαν πλέον απλώς να αγαπιούνται – απαιτούσαν υποστήριξη. Δεν παρουσιάζονταν ως επιχειρήσεις, αλλά ως κινήματα. Στέκεσαι με τη Nike απέναντι στον ρατσισμό; Υποστηρίζεις τη Hellmann’s στη μάχη κατά της σπατάλης τροφίμων; Ή είσαι παλιάνθρωπος;

Μέσα από τη μετατροπή της κατανάλωσης σε ηθική δήλωση, καλλιεργήθηκε η αυταπάτη πως μπορούμε να διορθώσουμε τα κοινωνικά προβλήματα με τις αγορές μας. Οι μάρκες παρουσιάστηκαν ως οι ήρωες της κοινωνικής αλλαγής – κερδοφόροι πρωταγωνιστές της προόδου.

Κι όμως, μια δεκαετία αργότερα, βρισκόμαστε αντιμέτωποι με μια δυστοπική ανατροπή. Σε κάθε τομέα –από το περιβάλλον και τα δικαιώματα της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, μέχρι τη σωματική αυτονομία των γυναικών και την πολυπολιτισμικότητα– μοιάζουμε να πλησιάζουμε επικίνδυνα ιδεολογίες που νομίζαμε πως είχαμε νικήσει το 1945.

Κάθε εβδομάδα παρακολουθούμε νέα για εταιρείες που «προσαρμόζονται» στη νέα εποχή: είτε περιορίζουν τις δράσεις τους σε θέματα διαφορετικότητας και βιωσιμότητας (DEI, ESG) είτε τις εγκαταλείπουν εντελώς.

Πώς φτάσαμε εδώ;

Είναι εύκολο να ρίξουμε το φταίξιμο στους Τραμπ, στους Τέιτ και σε διάφορους θορυβώδεις podcasters. Πιο δύσκολο είναι να εξετάσουμε τις συνθήκες που τους ανέδειξαν – και τη δική μας συνενοχή, ιδίως μέσα από τον επαγγελματικό-δημιουργικό κόσμο.

Η αντίφαση της εποχής του brand purpose γίνεται κραυγαλέα, αν τη δούμε μέσα από τα μάτια του μέσου πολίτη. Κάποτε η κοινωνική πρόοδος συμβάδιζε με την οικονομική. Τώρα προσφέρεται ως υποκατάστατό της.

Για σχεδόν μία δεκαετία, καταναλωτές και εργαζόμενοι βλέπουν πολυεθνικές να διακηρύσσουν μεγαλόστομα την αφοσίωσή τους στην κοινωνική δικαιοσύνη, την ώρα που συμβάλλουν όσο λίγοι στην επιδείνωση του βιοτικού επιπέδου της Δύσης με το μήνυμα «Αγόρασε κι άλλο!». Η επικοινωνία των εταιρειών γίνεται όλο και πιο αυστηρή, γεμάτη ενοχές ή απλώς αποπροσανατολιστική. Και πολλές φορές καλούνται οι ίδιοι οι καταναλωτές να επωμιστούν το κόστος της «μετάβασης» – πληρώνοντας περισσότερο για προϊόντα κατώτερης ποιότητας (όπως οι χάρτινες σακούλες, που σκίζονται στην πρώτη χρήση).

Αυτή ακριβώς η αντίφαση ήταν το όπλο της ακροδεξιάς. Η οικειοποίηση και η εργαλειοποίηση της λέξης «woke» τροφοδοτήθηκε από την αφήγηση πως η αριστερή ιδεολογία έχει διεισδύσει στις κορυφές των εταιρειών. Αυτή η σύνδεση έχει επιτρέψει στους νέους δεξιούς να αυτοπαρουσιάζονται ως «αντισυστημικοί», με αποτέλεσμα πολλοί νέοι άνθρωποι να στρέφονται σήμερα προς αυταρχικά ή εθνικιστικά πολιτικά σχήματα.

Σε μια παράξενη αντιστροφή της πραγματικότητας, έχει καταλήξει να θεωρείται «punk» η υπεράσπιση των ίδιων δομών εξουσίας που κυριαρχούν στην κοινωνία εδώ και αιώνες. Με λίγα λόγια, το woke εργαλειοποιήθηκε σε τέτοιο βαθμό από τα brands, που ιδεολογικά ρευστές ομάδες «γκώσανε», οι διαφημίσεις δεν τους αφορούσαν πλέον, καθώς δεν ήταν καθολικές αλλά επικριτικές, τους έβαλαν στην άκρη κρίνοντάς τους ως ανήθικους επειδή δεν συμφωνούσαν με την ιδεολογία που πουλούσε το κάθε brand. Και δεν είναι δύσκολο να εξαγριώσεις έναν άνθρωπο που τρέφεται από τον λαϊκισμό χωρίς να κάνεις αυτό που λέμε «δεύτερες σκέψεις».

Όχι, η επανάσταση δεν θα πάει καλύτερα με Pepsi. Ή πώς το brand purpose έγινε αισθητική βιτρίνα και τελικά άφησε χώρο στην ακροδεξιά

Το πιο θλιβερό στην εξέλιξη των πραγμάτων είναι ότι όλα ξεκίνησαν με τις καλύτερες των προθέσεων. Η εποχή του brand purpose ήταν, στην ουσία της, μια προσπάθεια των ανθρώπων του μάρκετινγκ να συμβιβάσουν τον ρόλο τους με την επιθυμία να συμβάλουν σε κάτι θετικό, ακόμα και μέσα στο πλαίσιο του εταιρικού παιχνιδιού.

Αντ’ αυτού, εξελίχθηκε σε άλλη μια διδακτική ιστορία για το πώς ο καπιταλισμός έχει την έμφυτη ικανότητα να απορροφά την κριτική που δέχεται και να την επανασυσκευάζει ως αισθητική – ένα προϊόν στο ράφι του σούπερ μάρκετ δηλαδή.

Από τη σημερινή οπτική, η αντίδραση που προκλήθηκε μοιάζει σχεδόν αναπόφευκτη. Αν οι προοδευτικές αξίες μπορούν τόσο εύκολα να εμπορευματοποιηθούν ώστε να γίνουν εργαλείο πώλησης μαγιονέζας, τότε γιατί να μην αντιμετωπίζονται με την ίδια ελαφρότητα με την οποία αλλάζουμε προτιμήσεις στα καρυκεύματα;

Το παρόν άρθρο δεν έχει σκοπό να στοχοποιήσει άτομα. Όλοι ζούμε μέσα σ’ αυτό το σύστημα. Και το να βιοπορίζεσαι σημαίνει με κάποιον τρόπο ότι συμμετέχεις σ’ αυτό. Ωστόσο, ειδικά όσοι εργαζόμαστε στο πεδίο της επικοινωνίας και του branding, έχουμε καθήκον να αναμετρηθούμε με τις συνέπειες: με το πώς μετέτρεψαν τον ακτιβισμό σε στρατηγική περιεχομένου, πώς καπηλεύτηκαν κοινωνικά κινήματα για να τα εγκαταλείψουν με την πρώτη μεταστροφή του ανέμου.

Η ευθύνη μας πλέον είναι να αναιρέσουμε το μάθημα που –άθελά τους ίσως– έδωσαν στους καταναλωτές αυτή τη δεκαετία: η δομική αλλαγή δεν επιτυγχάνεται μέσα από τις καταναλωτικές μας επιλογές. Θέλει δουλειά.

Οι ακροδεξιές ομάδες χρησιμοποιούν την εμφάνιση της εταιρικής «woke» ρητορικής για να στηρίξουν την αφήγησή τους περί μιας διεφθαρμένης και απομακρυσμένης από την πραγματικότητα ελίτ που, με τη χρήση πολιτικά ορθών δηλώσεων, προσπαθεί να χειραγωγήσει την κοινή γνώμη. Το ίδιο το «woke» branding, όταν παρουσιάζεται με φαινομενική έλλειψη ουσιαστικών αλλαγών ή ακολουθεί ένα μοτίβο επιφανειακής ακτιβιστικής ρητορικής, γίνεται εύχρηστο εργαλείο για την πρόκληση πολιτισμικών και πολιτικών αντιπαραθέσεων. Με τη διάδοση τέτοιων μηνυμάτων στα κοινωνικά δίκτυα, παράγονται αποσπάσματα που συχνά χρησιμοποιούνται ως αποδεικτικά στοιχεία για την ύπαρξη μιας φαινομενικά τεχνητής και εμπορικά κινητοποιημένης προοδευτικής τάσης.

Αυτός ο διχαστικός τρόπος επικοινωνίας ενισχύει το «εμείς έναντι αυτών», που είναι χαρακτηριστικό των κοινωνικών κινημάτων. Η αντίληψη ότι οι μεγάλες εταιρείες υιοθετούν τους προοδευτικούς στόχους μόνο ως στρατηγική μάσκα για να προσελκύσουν καταναλωτές, τροφοδοτεί την ιδέα ότι οι πραγματικές ανησυχίες των απλών ανθρώπων παραγνωρίζονται από μιαν απομακρυσμένη προοδευτική ελίτ. Η συνεπακόλουθη πολιτισμική διχόνοια μπορεί να οδηγήσει σε μαζική στροφή προς πολιτικούς υποψηφίους που υπόσχονται να «ανακτήσουν» παραδοσιακές αξίες και να εναντιωθούν σε ό,τι αντιλαμβάνονται ως υπερβολική επιρροή της πολιτικής ορθότητας.

Η στρατηγική αυτή, ακόμα κι όταν ξεκινά ως μια προσπάθεια προβολής εταιρικής ευθύνης, καταλήγει να γεφυρώνει ένα πεδίο μάχης μεταξύ αυθεντικών κοινωνικών αλλαγών και επιφανειακών, εμπορικά κινητοποιημένων μηνυμάτων. Έτσι, το ίδιο το branding, που είχε ως στόχο την ενημέρωση και την προώθηση κοινωνικών αξιών, μετατρέπεται σε εργαλείο για την ενίσχυση και ανανέωση πολιτικών και πολιτισμικών αντιπαραθέσεων σε μιαν εποχή όπου ο δημόσιος διάλογος έχει μετατραπεί σε πεδίο μάχης μεταξύ παραδοσιακών και προοδευτικών αξιών.

Αλλά οφείλουμε να αναγνωρίσουμε το όριο. Πού τελειώνει η δημιουργία εντυπώσεων και πού ξεκινά η ουσιαστική πρόοδος: στους ανθρώπους που οργανώνονται από τη βάση, στους πολιτικούς αγώνες, στη θεσμική μεταρρύθμιση. Η αποχώρηση των brands από το προσκήνιο του «ακτιβισμού» ίσως ανοίξει χώρο για πιο αυθεντικές πράξεις αντίστασης.

Κι αν δεν είμαστε διατεθειμένοι να θυσιάσουμε το κέρδος για αυτές τις αξίες, τότε ίσως η πιο ριζοσπαστική μας πράξη είναι η ταπεινότητα: να χρησιμοποιούμε την επιρροή μας με περισσότερη συνείδηση και φροντίδα. Κι όσο τα γράφω αυτά γελώ, γιατί τα brands δεν ενδιαφέρονται πραγματικά για την καλυτέρευση των συνθηκών διαβίωσης καμίας κοινωνικής ομάδας παρά της δικής τους.

Γιατί –ας είμαστε ειλικρινείς– η επανάσταση δεν θα πάει καλύτερα με Pepsi.