Ο Τζέισον Αλεξάντερ πρωταγωνιστεί στη νέα καμπάνια της Mike’s Amazing με τίτλο «Group Therapy»
Σε μια εποχή όπου οι διαφημίσειςπασχίζουν να συγκρατήσουν την προσοχή μας για περισσότερο από τρία δευτερόλεπτα, η Havas New York και η Mike’s Amazing ρίχνουν στην αρένα της ποπ κουλτούρας τον Τζέισον Αλεξάντερ – κυριολεκτικά επί πέντε. Ή έξι. Ή όσους χρειάζονται για να κάνεις group therapy με τον… εαυτό σου.
Η νέα καμπάνια της Mike’s Amazing με τίτλο «Group Therapy» δεν είναι απλώς άλλη μια διαφήμιση με έναν celebrity. Είναι μια απολαυστική performance marketing ακριβείας, βασισμένη στον πολυεπίπεδο χαρακτήρα της αμερικανικής τηλεοπτικής κωμωδίας, την επιρροή του nostalgia-driven storytelling και τη στρατηγική υπερπροβολής του προϊόντος μέσα από σουρεαλιστικά σκετς.
Ο Τζέισον Αλεξάντερ –γνωστός στον κόσμο ως ο νευρωτικός Τζορτζ Κοστάνζα από το Seinfeld– υποδύεται όλους τους χαρακτήρες μιας ομάδας διαχείρισης θυμού. Τον θεραπευτή, τους ασθενείς, τον φωνακλά, τη χωρισμένη, τον influencer και φυσικά τον ίδιο. Όμως κανείς δεν μπορεί να επικεντρωθεί στη συνεδρία, γιατί όλοι –μα όλοι– έχουν κολλήσει με τη μαγιονέζα που συνοδεύει τα σάντουιτς.
Έτσι, η υποτιθέμενη «θεραπεία» καταλήγει σε μια απολαυστική φαρσοκωμωδία. Όχι γιατί απέτυχε, αλλά γιατί πέτυχε εκεί που ήθελε το brand: να κάνει τη Mike’s Amazing το main character της κουβέντας.
Από το τραπέζι του δείπνου στο τραπέζι της καμπάνιας
Η Mike’s Amazing, μια εταιρεία που δεν έχει τη φήμη των global giants, κατάφερε μέσα σε λίγα χρόνια να «κλέψει» διαφημιστικό airtime από τα βαριά ονόματα της βιομηχανίας των condiments. Και το έκανε με τολμηρές δημιουργικές αποφάσεις: τον Αλεξάντερ ως πολυπρόσωπο ήρωα σε καμπάνιες που θυμίζουν θεατρική παράσταση, κινηματογραφική σάτιρα και social commentary μαζί.
Το σλόγκαν «When It’s On, It’s On» δεν είναι απλώς ένα call-to-action. Είναι η δήλωση σκοπού της εταιρείας: Όταν η μαγιονέζα είναι στο σάντουιτς, τότε όλα γίνονται – ή δεν γίνονται.
Το «Seinfeld Cinematic Universe» ως στρατηγική
Δεν είναι τυχαία η επιλογή του Αλεξάντερ. Στην Αμερική, ο χαρακτήρας του Κοστάνζα θεωρείται το alter ego κάθε ταλαιπωρημένου μεσοαστού που προσπαθεί να βρει λογική σε έναν παράλογο κόσμο. Η αναπαράσταση του Αλεξάντερ σε πολλαπλούς ρόλους, λοιπόν, δεν είναι απλώς κωμική, είναι βαθιά πολιτισμική: Είναι ένας τρόπος να πεις «όλοι έχουμε μια πλευρά που μπορεί να εθιστεί στη σωστή μαγιονέζα».
Το χιούμορ δεν λειτουργεί απλώς ως μέσο – λειτουργεί ως μέθοδος. Η Havas NY, με την υπογραφή του σκηνοθέτη Ματ Άσελτον (γνωστό για την ικανότητά του να ενορχηστρώνει χαοτικά περιβάλλοντα με χειρουργική ακρίβεια), δημιουργεί ένα σύμπαν στο οποίο ο Τζέισον Αλεξάντερ γίνεται το ίδιο το brand. Κυριολεκτικά.
Το αποτέλεσμα; Viral, απομνημονεύσιμο, απολαυστικά διαφορετικό. Ή όπως θα λέγαμε σε μια στρατηγική παρουσίαση: brand equity, με δόσεις μπριολέτας.
Μπορεί να το κάνει η Ευρώπη;
Και εδώ γεννάται το μεγάλο ερώτημα: Θα μπορούσε μια ευρωπαϊκή, ή και ελληνική, μάρκα να επενδύσει σε αντίστοιχο format; Η απάντηση είναι «ναι, αλλά με προσαρμογή». Το ελληνικό κοινό έχει ιδιαίτερη αίσθηση του χιούμορ, πιο ειρωνική, πιο καρτουνίστικη. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχει πεδίο για σουρεαλιστικές καμπάνιες, αρκεί να αγγίζουν τοπικά touchpoints. Φανταστείτε, για παράδειγμα, μια σειρά διαφημίσεων όπου η Σοφία Μουτίδου, η Έλενα Χαραλαμπούδη, ο Διονύσης Ατζαράκης και ο Μάκης Παπασημακόπουλος υποδύονται όλη την οικογένεια σε μια πασχαλινή διαμάχη για την τελευταία κουταλιά τζατζίκι. Είναι doable – και αποτελεσματικό.
Η «Group Therapy» δεν είναι απλώς μια καμπάνια. Είναι μια υπενθύμιση ότι η δημιουργικότητα, όταν απελευθερωθεί από «φόβους», μπορεί να φέρει επανάσταση και στην πιο «ταπεινή» κατηγορία προϊόντος. Ότι το storytelling έχει αξία όχι μόνο όταν συγκινεί, αλλά και όταν γελάμε. Και ότι όταν το μάρκετινγκ εμπνέεται από τον πολιτισμό όχι μόνο τον ακολουθεί, τον διαμορφώνει.
-Γιατί μιλάμε για μαγιονέζες; ρωτάει ένας από τους Τζέισον Αλεξάντερ στο spot. -Γιατί, αγαπητέ Τζορτζ, όταν το προϊόν είναι Mike’s Amazing, η συζήτηση είναι αναπόφευκτη.
11°
