Ψηφίζουμε όπως ψωνίζουμε;

Πρωί Σαββάτου στα δοκιμαστήρια μεγάλης αλυσίδας ενδυμάτων. Λίγα λεπτά παρατήρησης του πλήθους που μπαινοβγαίνει είναι αρκετά για να τους εντοπίσεις όλους. Αυτούς που ψηλαφούν το ρούχο και υπολογίζουν σχολαστικά τη σχέση τιμής με ποιότητα. Αυτούς που το κρατούν επάνω τους μονολογώντας ότι είναι «αυτό που πάντα ήθελαν να φορέσουν». Αυτούς που κοιτάζουν με αγωνία τον φίλο ή τη φίλη που τους συνοδεύει προκειμένου να διακρίνουν τη συγκατάθεση ή την απόρριψη. Όλοι θα φτάσουν κάποια στιγμή, ίσως στον δικό τους ο καθένας χρόνο, στο ταμείο. Δε θα έχουν όμως επιλέξει με τον ίδιο τρόπο. Κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων, κάποιοι αναζητούν περισσότερες πληροφορίες και είναι υπολογιστικοί. Κάποιοι χρησιμοποιούν τη διαίσθησή τους. Κάποιοι τρίτοι εξαρτούν τις αποφάσεις τους από τη γνώμη, τις επιθυμίες και τις προσδοκίες των άλλων. Για τον πωλητή ή τον καταστηματάρχη θα ήταν χρήσιμο να γνωρίζει πόσο υπολογιστικός, διαισθητικός ή εξαρτημένος είναι ο κάθε πελάτης του, καθώς διαφορετικοί τύποι προσωπικότητας προφανώς επιβάλλουν διαφορετική διαχείριση των πελατών από την πλευρά του καταστήματος. Όμως οι πελάτες που συνάντησα στα δοκιμαστήρια δεν είναι μόνο πελάτες. Είναι και ψηφοφόροι και προφανώς πορεύονται με την ίδια προσωπικότητα στον δρόμο για την κάλπη. Μήπως η τυπολόγηση του τρόπου με τον οποίο λαμβάνονται αποφάσεις από τον καθέναν και την καθεμιά είναι χρήσιμη και στους εμπλεκόμενους στην εκλογική αγορά;

Η τελευταία ηλεκτρονική έρευνα της Prorata επιχείρησε να διερευνήσει τη διαφορετικότητα στον τρόπο με τον οποίο καταλήγουν στην απόφαση της ψήφου άνθρωποι που διαφέρουν ως προς τον βαθμό χρήσης λογικών και συναισθηματικών στρατηγικών και ως προς τον βαθμό στον οποίο αναλαμβάνουν προσωπικά την ευθύνη της απόφασής τους. Μέσω ποιας πηγής παρακολούθησαν την τελευταία προεκλογική καμπάνια του Σεπτεμβρίου 2015 οι λεγόμενοι «υπολογιστικοί», οι «διαισθητικοί» και οι «εξαρτημένοι»; Διάβασαν τα προγράμματα των κομμάτων; Συμπλήρωσαν πλατφόρμες ηλεκτρονικών συμβούλων ψήφου; Συζήτησαν με φίλους; Παρακολούθησαν τηλεοπτικά debates; Έκαναν οι ίδιοι και διάβαζαν αναρτήσεις σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης; Παρακολούθησαν επισταμένα τα ευρήματα και τις αναλύσεις στη βάση των δημοσκοπήσεων; Σχεδιάζοντας ένα καινοτόμο τεστ ανίχνευσης διαστάσεων της προσωπικότητας ως προς τη λήψη αποφάσεων, η Prorata εκτίμησε αρχικώς τους όγκους της κάθε ομάδας και στη συνέχεια μελέτησε τις διαφορές στη χρήση των πηγών κατά τη διάρκεια μιας προεκλογικής εκστρατείας. Έξι στους δέκα ερωτηθέντες ταξινομήθηκαν ως «λογικοί», ενώ μόνο τρεις στους δέκα ταξινομήθηκαν ως «διαισθητικοί» και ένας στους επτά πήρε την ετικέτα του «εξαρτημένου», σύμφωνα με το σχετικό τεστ. Οι άνδρες αποδείχθηκαν πολύ πιο «λογικοί» από τις γυναίκες και οι άνω των 55 ετών προέκυψαν πολύ πιο «διαισθητικοί» από τους νεότερους, ενώ οι περισσότεροι μορφωμένοι έδειξαν να είναι λιγότερο «εξαρτημένοι» από τη γνώμη τρίτων.

Πόσο διαφορετικοί είναι οι άνθρωποι αυτοί ως προς τις συνήθειες που αποκτούν στην προεκλογική τους πληροφόρηση; Σημαντικά. Όσοι έλαβαν υψηλή βαθμολογία στη διάσταση της «λογικής» είχαν μεγαλύτερη πιθανότητα να έχουν διαβάσει τα προεκλογικά μανιφέστο των κομμάτων ή να συμπληρώσουν μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού συμβούλου ψήφου, δύο ενέργειες που αντιστοιχούν ευθέως σε άτομα που επιδιώκουν την ορθολογική τεκμηρίωση της απόφασής τους. Αντιθέτως, όσοι έλαβαν υψηλή βαθμολογία στη διάσταση της «διαίσθησης» είχαν μικρότερη πιθανότητα να κάνουν είτε το ένα, είτε το άλλο και γενικώς εμφανίστηκαν να έχουν μικρότερη ανάγκη ενημέρωσης, κάτι δικαιολογήσιμο στη βάση της αξίας που οι ίδιοι αποδίδουν στο συναίσθημα. Τέλος, όσοι έλαβαν υψηλή βαθμολογία ως προς τη διάσταση της «εξάρτησης» είχαν μεγαλύτερη πιθανότητα να συζητούν με τρίτους για τις εκλογές –σε μια προσπάθεια να συλλέξουν πληροφορίες για τις γνώμες των άλλων– και πολύ μικρότερη πιθανότητα να κάνουν σχετικές με τις εκλογές αναρτήσεις σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης από προφανή δισταγμό να μην εκθέσουν οι ίδιοι πρώτοι τη δική τους γνώμη.

Οι διαφορές ως προς τον βαθμό χρήσης της λογικής, της διαίσθησης και της εξάρτησης κατά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων αποτυπώνονται και στα σημεία που επιλέγουν να εστιάσουν κατά την παρακολούθηση της προεκλογικής εκστρατείας οι ερωτώμενοι. Για παράδειγμα, οι λιγότερο «υπολογιστικοί» δεν εστιάζουν στο περιεχόμενο των απαντήσεων των αρχηγών σε ένα τηλεοπτικό debate, αλλά πολύ συχνά στον τρόπο με τον οποίο αντιδρούν εκφραστικά οι αρχηγοί στις ερωτήσεις που δέχονται. Οι περισσότερο «διαισθητικοί» από την πλευρά τους εστιάζουν τις αναρτήσεις τους στον χαρακτήρα των πολιτικών προσώπων και των αρχηγών και όχι σε μια υπόσχεση ή μια πολιτική. Τέλος, οι περισσότερο «εξαρτημένοι» εστιάζουν την προσοχή τους, όταν διαβάζουν τα ευρήματα μιας δημοσκόπησης, στο ποιο κόμμα προηγείται και όχι σε πληροφορίες για την εταιρεία η οποία υλοποίησε την έρευνα ή το μέσο το οποίο την παρήγγειλε.

Οι ψηφοφόροι δεν είναι όλοι ίδιοι μεταξύ τους. Κατά συνέπεια, κόμματα και ειδικοί της επικοινωνίας δεν μπορούν να αξιοποιούν στη βάση ενός ενιαίου σχεδιασμού ένα τηλεοπτικό debate, μια καμπάνια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή τα ευρήματα μιας δημοσκόπησης. Με άλλα λόγια, δεν μπορούν να υπάρχουν συνταγές επιτυχίας που να ταιριάζουν σε όλους τους θεατές ενός επικοινωνιακού παιχνιδιού. Ωστόσο, οι ψηφοφόροι φαίνονται να κινούνται στον δρόμο για την κάλπη με τον ίδιο τρόπο που κινούνται και στον δρόμο για το κατάστημα ρούχων: υπολογιστικά, διαισθητικά, εξαρτημένα. Κουβαλούν στην κάλπη την προσωπικότητά τους. Ψηφίζουμε όπως ψωνίζουμε.