Πώς επηρεάζει τις αποφάσεις μας η «συμπεριφορά αγέλης» και η «σοφία του πλήθους» σε τομείς όπως η πολιτική, το μάρκετινγκ, η κατανάλωση και τα social media
Η συμπεριφορά αγέλης
Με τον όρο «συμπεριφορά αγέλης» περιγράφεται η κοινή δράση, οι παρόμοιες χειρονομίες και αντιδράσεις ατόμων μιας ομάδας: η ομάδα ενεργεί συλλογικά χωρίς κεντρική καθοδήγηση και δεν παρουσιάζει ατομικές διαφοροποιήσεις. Η συμπεριφορά της αγέλης εμφανίζεται σε κοπάδια ζώων (βοοειδών, ψαριών), σε σμήνη πουλιών, σε «παρέες» παιδιών και νέων. Στις ανθρώπινες ομάδες φανερώνεται σε δραστηριότητες όπως ψηφοφορίες, διαδηλώσεις, ταραχές, απεργίες, αθλητικές αναμετρήσεις, θρησκευτικές συγκεντρώσεις, καθημερινή λήψη αποφάσεων, κρίση και διαμόρφωση γνώμης.
Μια ομάδα ζώων που προσπαθεί να αποφύγει ένα αρπακτικό δείχνει τη φύση της συμπεριφοράς της αγέλης: κάθε μεμονωμένο μέλος της ομάδας μειώνει τον κίνδυνο για τον εαυτό του με το να μετακινείται όσο το δυνατόν κοντύτερα στο κέντρο της ομάδας που τρέχει για να σωθεί. Έτσι, στη διαδικασία της φυγής το κοπάδι εμφανίζεται ως μονάδα. Ασύμμετρη συγκέντρωση ζώων υπό συνθήκες πανικού παρατηρείται σε πολλά βιολογικά είδη, συμπεριλαμβανομένων των ανθρώπων, των ποντικών και των μυρμηγκιών. Τα θεωρητικά μοντέλα έχουν δείξει ρήξη της συμμετρίας παρόμοια με τις παρατηρήσεις σε εμπειρικές μελέτες: για παράδειγμα, όταν πανικόβλητα άτομα προσπαθούν να βγουν από ένα δωμάτιο με δύο όμοιες εξόδους σε ίση απόσταση, η πλειοψηφία θα διαλέξει τη μία έξοδο· η μειοψηφία θα προωθηθεί στην άλλη. Τους πιθανούς μηχανισμούς αυτής της συμπεριφοράς αναλύουν η θεωρία της εγωιστικής αγέλης του W. D. Hamilton και η θεωρία της μίμησης και του ανταγωνισμού με τους «γείτονες» (Keep up with the Jones). Με λίγα λόγια, τα άτομα έχουν την τάση να αντιγράφουν τη συμπεριφορά των άλλων και να υπερθεματίζουν ως προς τις ιδέες και τις μορφές με τις οποίες τις εκδηλώνουν.
Ο Κίρκεγκωρ και ο Νίτσε ασκούσαν κριτική στο «πλήθος» (Κίρκεγκωρ) και στην «ηθική της αγέλης» στο «ένστικτο της αγέλης» (Νίτσε) όπως παρατηρούνται στην ανθρώπινη κοινωνία. Η σύγχρονη ψυχολογική και οικονομική έρευνα έχει εντοπίσει τη συμπεριφορά αγέλης για να εξηγήσει το φαινόμενο μεγάλου αριθμού ανθρώπων που ενεργούν με τον ίδιο τρόπο την ίδια στιγμή. Ο Γουίλφρεντ Τρότερ ανέλυσε τη «συμπεριφορά της αγέλης» στο βιβλίο του, «Instincts of the Herd in Peace and War» (1914), ενώ ο Θορστάιν Βέμπλεν στο «The Theory of the Leisure Class» ερμήνευσε την οικονομική συμπεριφορά με όρους κοινωνικών επιρροών όπως η «εξομοίωση μέσω του ανταγωνισμού», όπου ορισμένα μέλη μιας ομάδας μιμούνται άλλα μέλη υψηλότερης κοινωνικής θέσης και θέλουν να τα φτάσουν. Στο «The Metropolis and Mental Life» (1903), ο Γκέοργκ Ζίμελ αναφέρθηκε στην «παρόρμηση της κοινωνικότητας στον άνθρωπο» και προσπάθησε να περιγράψει «τις μορφές συνεταιρισμού με τις οποίες ένα απλό άθροισμα ξεχωριστών ατόμων μετατρέπεται σε “κοινωνία”». Ο Φρόιντ ανέλυσε την ψυχολογία του πλήθους, ο Καρλ Γιουνγκ το συλλογικό ασυνείδητο, ο Έβερετ Ντιν Μάρτιν τη συμπεριφορά του πλήθους και ο Γκυστάβ Λε Μπον αυτά που ονόμασε «ψυχολογία του όχλου» και «λαϊκό νου».
«Καλοήθεις» συμπεριφορές αγέλης εμφανίζονται σε καθημερινές αποφάσεις που βασίζονται στη μάθηση από πληροφορίες άλλων, όπως π.χ. όταν ένα άτομο αποφασίζει σε ποιο από δύο εστιατόρια να δειπνήσει: έστω ότι δύο εστιατόρια στον ίδιο δρόμο φαίνονται ελκυστικά, αλλά είναι άδεια επειδή είναι ακόμα νωρίς το απόγευμα· έτσι, τυχαία, ένα άτομο επιλέγει το εστιατόριο Α. Σε λίγο, ένα ζευγάρι περπατά στον ίδιο δρόμο αναζητώντας κάπου να φάει: βλέπουν ότι το εστιατόριο Α έχει έναν πελάτη ενώ το Β είναι άδειο και επιλέγουν το Α υποθέτοντας ότι η ύπαρξη πελάτη το καθιστά καλύτερη επιλογή. Επειδή κι άλλοι περαστικοί ίσως κάνουν το ίδιο πράγμα, εκείνο το βράδυ το εστιατόριο Α έχει περισσότερη δουλειά από το Β.
Η συμπεριφορά αγέλης μπορεί να γίνει βίαιη, ιδιαίτερα όταν η ανθρώπινη αγέλη έρχεται αντιμέτωπη με αντίπαλη εθνοτική, ταξική ή φυλετική ομάδα: το βλέπουμε συχνά σε εκδηλώσεις δρόμου. Επίσης, η συμπεριφορά αγέλης μπορεί να είναι παθητική: μεγάλες ομάδες ανθρώπων που ίσως υπακούουν τυφλά κάποια κυβερνητική εξουσία ή σε μόδες της αγοράς αποδέχονται ιδέες ή προϊόντα χωρίς κριτική ανάλυση ή έρευνα μόνο και μόνο επειδή κάποια αντιληπτή «πλειοψηφία» εμφορείται από παρόμοια νοοτροπία ή προτίμηση. Ο όρος sheeple (sheep+people) περιγράφει τους ανθρώπους που ακολουθούν τη στρούγκα σαν άβουλα πρόβατα, επαναλαμβάνουν συνθήματα και κλισέ, τσιτάτα, γνώμες άλλων και τα τοιαύτα. Το φαινόμενο παρατηρείται συχνότερα στις νεαρές ηλικίες, αλλά, στην πραγματικότητα, απαντά σε όλες τις ηλικιακές κατηγορίες.
Συμπεριφορά αγέλης παρατηρείται στις νομισματικές κρίσεις, στη χρηματιστηριακή κερδοσκοπία, στο μάρκετινγκ και στην κατανάλωση. Ιδιαίτερο κοινωνικό βάρος έχει η νοοτροπία αγέλης των εφήβων που είναι πιο ευάλωτοι στις διαφημίσεις, στις τάσεις και στην επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ενώ παραλλήλως δέχονται πίεση συμμόρφωσης-εξομοίωσης από τους συνομηλίκους τους. Ο απροσμέτρητος όγκος περιεχομένου που δημιουργείται από τους χρήστες στα social media χρησιμεύει ως προθήκη και πλατφόρμα για τους διαμορφωτές γνώμης οι οποίοι επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς, κοινωνικής στάσης και ιδεολογίας. Οι influencers σχηματίζουν κανόνες που φαίνεται ότι ακολουθούν οι συνομήλικοί τους και η στόχευση σε εξωστρεφείς προσωπικότητες αυξάνει ακόμη περισσότερο τις πιθανότητες κατανάλωσης ενός προϊόντος ή/και της υιοθέτησης μιας πολιτικής ιδέας. Πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι το μάρκετινγκ υπερβαίνει τα εμπορικά όρια, ενθαρρύνοντας ενέργειες που σχετίζονται με την υγεία, τον περιβαλλοντισμό ή τον τρόπο ζωής της κοινωνίας γενικότερα. Η υποταγή στη θέληση και στα γούστα μιας μικρής ή μεγάλης ομάδας μπορεί να γεννήσει ιδέες του ανήκειν και να προσφέρει ασφάλεια, αλλά την ίδια στιγμή συντρίβει το άτομο προκαλώντας άγχος και αίσθημα καταδυνάστευσης, φίμωσης και καταπάτησης της ατομικής ηθικής.
Η σοφία του πλήθους
Μια παράλληλη προσέγγιση είναι εκείνη που αναλύει τη «σοφία του πλήθους». Η σοφία του πλήθους είναι η συλλογική γνώμη μιας ομάδας ατόμων, όχι εκείνη ενός μεμονωμένου ειδικού. Αν και δεν είναι κάτι καινούργιο στην Εποχή της Πληροφορίας, έχει ωθηθεί στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος από ιστοτόπους κοινωνικής πληροφόρησης όπως οι Quora, Reddit, Stack Exchange, Wikipedia, Yahoo! στους οποίους προσφέρονται απαντήσεις βασισμένες στη συλλογική ανθρώπινη γνώση και εμπειρία. Σύμφωνα με τον Αριστοτέλη, που πιστώνεται ως ο πρώτος που έγραψε για τη «σοφία του πλήθους» (στα «Πολιτικά»), «είναι πιθανό, όταν ενωθούν οι πολλοί, να είναι καλύτεροι από τα μεμονωμένα άτομα.» Τα τελευταία χρόνια, η «σοφία του πλήθους» έχει αξιοποιηθεί τόσο στην επιχειρηματική στρατηγική και στους διαφημιστικούς χώρους, όσο και στην πολιτική έρευνα. Η λογική πίσω από την πεποίθηση περί της σοφίας του πλήθους είναι ότι δεν μπορούν να έχουν άδικο τόσοι πολλοί άνθρωποι κι ότι πρέπει να σεβόμαστε τη θέληση της πλειοψηφίας. Όμως, δεν είναι όλα τα μέλη ενός «πλήθους» ικανά να λαμβάνουν συγκεκριμένες αποφάσεις· ούτε μπορούμε να λαμβάνουμε αποφάσεις με αυτόματο τρόπο, βασισμένοι σε ό,τι ήδη ξέρουμε, σε ό,τι ήδη έχουμε ακούσει. Εξάλλου, η ομαδική εργασία μπορεί να έχει ενδιαφέροντα, συνθετικά, αποτελέσματα, αλλά ίσως, εντέλει, κάποια από τα μέλη της ομάδας να μην εργάστηκαν εξίσου με τα υπόλοιπα: αλλιώς κωπηλατεί κάποιος μόνος του σε μια βάρκα, αλλιώς (πιο χαλαρά) μαζί με κωπηλατική ομάδα δώδεκα ατόμων. Τέλος, τα πλήθη τείνουν να λειτουργούν καλύτερα όταν υπάρχει μια αντικειμενικά σωστή απάντηση στην ερώτηση που τίθεται, π.χ. σχετικά με τη γεωγραφία ή με τα μαθηματικά· αλλά, όταν δεν υπάρχει ακριβής απάντηση, τα πλήθη μπορούν να φτάσουν σε παραλογισμό και αυθαιρεσίες. Πειράματα του Ελβετικού Ομοσπονδιακού Ινστιτούτου Τεχνολογίας κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι όταν ζητούνταν από μια ομάδα ανθρώπων να απαντήσουν σε μια ερώτηση μαζί, τα μέλη προσπαθούσαν να συμφωνήσουν μεταξύ τους, κάτι που συχνά ελάττωνε την ακρίβεια της απάντησης. Αυτό περίπου είναι το περιεχόμενο του κομφορμισμού τον οποίον προωθούν σήμερα τα κοινωνικά δίκτυα και τον οποίον ενθαρρύνουν οι οικογένειες, τα σχολεία και οι κυρίαρχες νοοτροπίες: το λιντσάρισμα —σωματικό και ψυχικό— δεν είναι παρά μια από τις εκδηλώσεις της αγέλης, στην οποία η ατομικότητα διαλύεται και τα άτομα μεταμορφώνονται σε θηρία.
17°
