Το «brand permission to grow» και η σημασία του: Η νέα έκθεση Edelman Trust Barometer 2026 διαπιστώνει έναν κόσμο που σφαλίζει τις πόρτες του. Για τα brands, αυτό δεν είναι κοινωνιολογικό ζήτημα. Είναι στρατηγικό πρόβλημα
Ξεκινώ με μια ερώτηση. Πότε αγόρασες τελευταία κάτι από μια επωνυμία που συνδέεται με ανθρώπους πολύ διαφορετικούς από σένα; Με διαφορετικές αξίες, διαφορετικά πιστεύω, διαφορετικό τρόπο ζωής; Αν διστάζεις, δεν είσαι εξαίρεση. Σύμφωνα με το Edelman Trust Barometer Special Report 2026: Brand Growth in an Insular World, το 66% των ανθρώπων παγκοσμίως αρνείται ή διστάζει να εμπιστευτεί κάποιον που ζει διαφορετικά. Δύο στους τρεις. Ο κόσμος κοιτάει περισσότερο γύρω του, και αυτή η εσωστρέφεια αλλάζει τη σχέση του καταναλωτή με τα brands με τρόπο που δεν είχαμε δει ξανά.
Η έρευνα της Edelman, που πραγματοποιήθηκε τον Απρίλιο έως Μάιο του 2026 σε 17.688 ανθρώπους από 15 χώρες, είναι η πιο τεκμηριωμένη εικόνα που έχω διαβάσει για το πώς ο κοινωνικός κατακερματισμός ακουμπά την αγοραστική συμπεριφορά. Το υπόβαθρο δεν είναι τυχαίο: παγκόσμια πανδημία, οικονομική αβεβαιότητα, πληθωρισμός, γεωπολιτικές εντάσεις και κόσμος πλημμυρισμένος από παραπληροφόρηση έχουν δημιουργήσει μια γενιά καταναλωτών που αμφισβητεί ό,τι δεν αναγνωρίζει ως οικείο. Και τα ευρήματα της έκθεσης οφείλουν να ταράξουν τη λογική του brand building.
Το φύλο στην πρώτη γραμμή;
Αρχίζω από αυτό που μου έκανε περισσότερη εντύπωση. Το 59% των καταναλωτών δηλώνει σήμερα ότι οι επωνυμίες που επιλέγει να αγοράσει ή να αποφύγει αντανακλούν τις αξίες και τις προτεραιότητες της ζωής του. Το 2021 ήταν 50%. Εννέα ποσοστιαίες μονάδες σε πέντε χρόνια. Αυτή δεν είναι μια αλλαγή στη στατιστική. Είναι αλλαγή στη φύση του market.
Παράλληλα, το 54% νιώθει σύνδεση με ανθρώπους που χρησιμοποιούν τις ίδιες μάρκες. Αυτό από 46% το 2021. Η επωνυμία λειτουργεί πλέον ως κοινωνική ταυτότητα. Ως σήμα αναγνώρισης στο ίδιο "φυλό". Δεν αγοράζεις προϊόν. Αγοράζεις ανήκεις κάπου. Ο νόμος του tribe marketing ισχύει πιο ισχυρά από ποτέ, και η Edelman τον ποσοτικοποιεί με αδυσώπητη σαφήνεια.
Από τη σκοπιά του marketer, αυτό ανοίγει ένα παράδοξο. Πώς μπορεί μια επωνυμία να αναπτυχθεί, να αποκτά νέο κοινό, να επεκτείνεται, όταν ο κόσμος κλείνει στον εαυτό του; Η Edelman απαντά: brands που κατορθώνουν ταυτόχρονα εμπιστοσύνη και σχετικότητα, αποκτούν δυνατότητα επέκτασης. Το 71% των καταναλωτών που εμπιστεύονται μια μάρκα και τη βρίσκουν σχετική δηλώνει πρόθυμο να τη χρησιμοποιεί ακόμα κι αν αυτή απευθύνεται σε κοινό με διαφορετικές αξίες. Μόνο 36% εκείνων που δεν εμπιστεύονται ούτε και τη βρίσκουν σχετική θα έκαναν το ίδιο. Η διαφορά 35 μονάδων είναι αυτό που η έκθεση ονομάζει «brand permission to grow».
Εδώ βρίσκεται ο πυρήνας της στρατηγικής πρότασης: εμπιστοσύνη χωρίς σχετικότητα δημιουργεί σταθερή αλλά παθητική πελατειακή βάση. Σχετικότητα χωρίς εμπιστοσύνη δημιουργεί θόρυβο χωρίς μετατροπή. Μόνο όταν τα δύο συνδυαστούν, η επωνυμία αποκτά τη δυνατότητα να εξελίσσεται.
Και η σχετικότητα, ξεκαθαρίζει η Edelman, δεν είναι μόνο pop culture fluency, δεν είναι viral, δεν είναι trend jumping. Η έρευνα αναγνωρίζει πέντε διαστάσεις σχετικότητας με σειρά σπουδαιότητας: χρησιμότητα (85%), ταυτοτική αντικατοπτρισμός (81%), κοινοτική σύνδεση (77%), συναισθηματική απήχηση (76%) και ικανότητα pop culture (67%). Η πιο ισχυρή διάσταση δεν είναι το meme ή η viral καμπάνια. Είναι το αν το brand λύνει ένα πραγματικό πρόβλημα και αντικατοπτρίζει αυτό που είμαι ως άνθρωπος. Εύρημα που χρήζει σοβαρής προσοχής από κάθε υπεύθυνο marketing.
Ένα εύρημα που δεν πρέπει να αγνοηθεί: η άνοδος του brand nationalism. Το 68% των καταναλωτών δηλώνει ότι είναι σημαντικό, ή και αποφασιστικό κριτήριο αγοράς, να είναι μια μάρκα εγχώρια. Αυτό ανέβηκε κατά 5 μονάδες τα τελευταία τρία χρόνια. Στη Βρετανία, τον Καναδά, τη Γερμανία, η εγχώρια επωνυμία έχει πλεονέκτημα εμπιστοσύνης 25 έως 31 μονάδων έναντι της ξένης.
Για brands που λειτουργούν σε πολλές χώρες ή στοχεύουν διεθνή ανάπτυξη, αυτό σημαίνει ότι η «παγκόσμια» ταυτότητα μπορεί σε ορισμένες αγορές να αποτελεί μειονέκτημα. Η τοπικότητα, η πολιτισμική εγγύτητα, η ρίζωση σε μια κοινότητα, γίνονται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτή η αλλαγή αφορά και τον ελληνικό χώρο, όπου το «made in Greece» ή η εγχώρια προέλευση παραμένουν ισχυροί παράγοντες διαφοροποίησης που αρκετά brands ακόμη αξιοποιούν ανεπαρκώς.
Το Earned Media είναι μονόδρομος
Στον τρόπο που χτίζεται η εμπιστοσύνη, η έκθεση είναι κατηγορηματική. Το 41% των ερωτηθέντων λέει ότι αυτό που επηρεάζει περισσότερο την εμπιστοσύνη σε μια μάρκα είναι αυτό που λένε άνθρωποι που δεν είναι πληρωμένοι από αυτήν. Κριτικές, παρέες, online κοινότητες. Ακολουθεί αυτό που λέει η ίδια η μάρκα για τον εαυτό της (20%), και μετά ανεξάρτητοι οργανισμοί (16%). Μόλις 13% επηρεάζεται από πληρωμένους εκπροσώπους και influencers. Και χαρακτηριστικά: μεταξύ εκείνων με εσωστρεφή νοοτροπία, το ποσοστό που εμπιστεύεται paid creators πέφτει στο 9%, ενώ παράλληλα η άποψη της οικογένειας και των φίλων εκτοξεύεται στο 82%.
Για κάθε marketing ομάδα, αυτό σημαίνει ένα πράγμα: το earned media δεν είναι «nice to have». Είναι το μοναδικό θεμέλιο. Το paid ενισχύει. Δεν πείθει. Το μοντέλο «Lead with Earned, Scale with Paid» που προτείνει η Edelman δεν είναι νέο στη θεωρία. Γίνεται επιτακτικό στην πράξη.
Αγοράζεις «στα κρυφά»;
Αυτό που με κάνει να ξαφνιάζομαι είναι ένα εύρημα που μοιάζει μικρό αλλά έχει μεγάλη ουρά. Το 32% των καταναλωτών παραδέχεται ότι χρησιμοποιεί brands κρυφά για να αποφύγει το κοινωνικό στίγμα. Ανάμεσα σε ηλικίες 18 έως 45, το ποσοστό ανεβαίνει στο 40 έως 42%. Υπάρχουν επωνυμίες που ο κόσμος αγοράζει, χρησιμοποιεί, αγαπά, αλλά δεν δηλώνει δημοσίως. Η σιωπηλή κατανάλωση ως κοινωνική αυτοπροστασία.
Άλλο 31% παραδέχεται ότι έχει σταματήσει να χρησιμοποιεί κάποιες μάρκες όχι εξαιτίας δικής του πεποίθησης, αλλά εξαιτίας κοινωνικής πίεσης. Αυτό είναι μετρήσιμη τεκμηρίωση του cancel culture ως αγοραστικής δύναμης. Η αγορά επηρεάζεται από εξωτερική πίεση, ανεξάρτητα από την προσωπική αξιολόγηση.
Ο εργοδότης ως γέφυρα εμπιστοσύνης
Ένα εύρημα που αφορά τον κλάδο των επικοινωνιών επιχειρήσεων: σε μια εποχή που θεσμοί όπως η κυβέρνηση (χάσμα εκπλήρωσης: 42 μονάδες) και τα media (35 μονάδες) αποτυγχάνουν ως διαμεσολαβητές εμπιστοσύνης, ο εργοδότης ξεχωρίζει. Το 58% των εργαζομένων δηλώνει ότι η εταιρεία τους κάνει καλή δουλειά στο να γεφυρώνει διαφορές και να χτίζει εμπιστοσύνη μεταξύ ανθρώπων με διαφορετικές αξίες. Κανένας άλλος θεσμός δεν φτάνει σε πλειοψηφία. Αυτό σημαίνει ότι το internal marketing, η κουλτούρα εταιρείας, η επικοινωνία προς τους εργαζόμενους, είναι πλέον επίσης ζήτημα κάθε επιχείρησης και brand.
Διαβάζοντας ολόκληρη την έκθεση, αυτό που με απασχολεί δεν είναι η αρνητική εικόνα. Είναι η ευκαιρία που κρύβει. Σε έναν κόσμο βαθιάς εσωστρεφείας, οι μάρκες που επιλέγουν διαφάνεια, ακρίβεια στην ταυτότητα τους και γνήσια παρουσία στην κοινωνία αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δύσκολα αναπαράξιμο. Δεν πρόκειται για ζήτημα επικοινωνιακής ικανότητας. Πρόκειται για ζήτημα «χαρακτήρα» και στρατηγικής.
Η Edelman ορίζει τέσσερις κατευθύνσεις: ενσωμάτωση εμπιστοσύνης και σχετικότητας σε ενιαία αναπτυξιακή στρατηγική, χρήση της εμπιστοσύνης ως πρώιμου δείκτη ανάπτυξης πριν γίνει πρόβλημα φήμης, επιλογή του κατάλληλου τύπου σχετικότητας ανά αγορά και στόχο, και προτεραιότητα στο earned ως θεμέλιο με ενίσχυση από paid.
Θα πρόσθετα ένα πέμπτο στοιχείο από δική μου εμπειρία στον κλάδο. Μην προσπαθείς να είσαι τα πάντα για όλους. Σε έναν κόσμο που κλείνει, η προσπάθεια να μιλάς ταυτόχρονα σε όλους είναι η πιο σίγουρη οδός για να μη μιλάς σε κανέναν. Η εμπιστοσύνη χτίζεται από μέσα προς τα έξω. Από κοντά προς τα μακριά. Από ανθρώπους σε ανθρώπους. Το brand που αντέχει είναι αυτό που ξέρει ποιο είναι, για ποιον μιλά και γιατί.
17°
