«Μεγάλωσα στην εποχή πριν την τηλεόραση, σε μια οικογένεια με έξυπνους, σκληρά εργαζόμενους γονείς που ήταν απαίδευτοι αλλά είχαν ενδιαφέροντα κι έλεγαν ωραίες ιστορίες. Κι αυτό έκανε για εμένα την πολιτική κάτι πολύ προσωπικό: πολιτική ήταν για μένα η δυνατότητα να δώσω στον κόσμο καλύτερες ιστορίες».
Η φράση αποδίδεται στον Μπιλ Κλίντον – κι ακόμα κι αν δεν μεταφέρεται στα πολιτικά σαλόνια όπως ακριβώς ειπώθηκε, έχει στη βάση της αλήθεια.
Η αμερικάνικη πολιτική επικοινωνία είναι ο παράδεισος του storytelling. Ο χώρος στον οποίο οι ιστορίες χρησιμοποιούνται χωρίς αμφισβήτηση της δύναμής τους και μετριούνται με δείκτες αποτελεσματικότητας, όχι μόνον με το πόσο αρέσουν.
Σκεφτείτε τις πιο πρόσφατες εκλογές διεθνώς. Τι είναι αυτό που κυρίως μaς έμεινε από τις πολυδάπανες καμπάνιες τους; Με ποιον τρόπο κέρδισαν οι υποψήφιοι την εμπιστοσύνη του κοινού; Είναι οι πολιτικές τους προτάσεις; Είναι ο ιδεολογικός προσανατολισμός των κομμάτων τους; Είναι, ίσως, τα τηλεοπτικά σποτ και οι ομιλίες; Στην πραγματικότητα, αυτό που κυρίως μένει και έχει τον μεγαλύτερο αντίκτυπο είναι οι ιστορίες τους. Έχουμε την τάση να προτιμούμε τους υποψήφιους που έχουν στην επικοινωνιακή τους εργαλειοθήκη τις καλύτερες ιστορίες. Με άλλα λόγια, ψηφίζουμε με βάση τις ιστορίες.
Η περίπτωση των προεδρικών εκλογών των ΗΠΑ το 2016 είναι πολύ χαρακτηριστική. Ο Ντόναλντ Τραμπ «πουλούσε» εξ αρχής μια σαφέστατη ιστορία: μια σειρά από αφηγήσεις που υποστήριζαν ότι η Αμερική βρισκόταν σε καθοδική πορεία και ο ίδιος μπορούσε να την ξανακάνει μεγάλη. Στο απέναντι στρατόπεδο, η Χίλαρι Κλίντον δεν κινήθηκε προς τις εκλογές με συνεκτικές ιστορίες. Έλεγε άλλα στις κατ’ ιδίαν συναντήσεις της κι άλλα στις ανοιχτές συναθροίσεις, ενώ φρόντιζε περισσότερο να αποκρύψει στοιχεία του παρελθόντος της που την απασχολούσαν παρά να οραματιστεί με ενθουσιασμό τη«δική της» Αμερική. Κι αυτή η έλλειψη συνεκτικής επικοινωνιακής γραμμής της στέρησε, εν πολλοίς, την επιτυχία.
Τις επιλογές μας δεν τις οδηγούν τα δεδομένα, αλλά οι ιστορίες που χτίζουμε γύρω από αυτά. Ακόμα κι αν είναι καταφανώς fake ή βασίζονται σε μερικές αναγνώσεις.
Στην πολιτική, το storytelling δεν έχει να κάνει με την αξιοπιστία και τα προσόντα των υποψηφίων. Όπως υποστηρίζει ο Μαρκ ΜακΚίνον, σύμβουλος στρατηγικής αρκετών Αμερικανών πολιτικών (αλλά και συνεργάτης του επιδραστικότατου «House of Cards»), το κοινό συνδέεται με τους πολιτικούς με τον ίδιο τρόπο με τον οποίο συνδέεται με βιβλία και ταινίες. Με άλλα λόγια, εάν λείπει η καλή ιστορία, μένει ασυγκίνητος στην πολιτική πρόταση.
Η διαπίστωση δεν είναι νέα πέραν του Ατλαντικού. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο οι πολιτικές καμπάνιες όλο και περισσότερο εμπλουτίζονται με ιστορίες ή και βασίζονται σε αυτές. Στη χώρα όπου όλα μετριούνται, από το 1961 και την επικράτηση του Τζ. Φ. Κένεντι ως το 2016 και τον Τραμπ, η τάση είναι αυξητική με ελάχιστες εξαιρέσεις. Κατά την προεδρία του Τζ. Φ. Κένεντι, μόνον 23,2% της πολιτικής ρητορικής του βασίστηκε σε storytelling, ενώ, ενδεικτικά, τα ποσοστά ανέβηκαν στο αξεπέραστο 72,4% για τον Μπιλ Κλίντον, στο στρογγυλό 70% για τoν Μπαράκ Ομπάμα και στο 63,5% για τον πρεσβύτερο Μπους. Οι μετρήσεις αφορούν τις προγραμματικές ομιλίες των προέδρων.
Όσο για τη συνειδητοποίηση της αξίας των ιστοριών, ο Ομπάμα, του οποίου η ρητορική φήμη προηγήθηκε της εκλογής του, σε μια συνέντευξή του το 2012 παραδέχτηκε ότι το μεγαλύτερο λάθος στα πρώτα χρόνια της θητείας του ήταν ότι δεν μοιράστηκε αρκετές ιστορίες με τον αμερικανικό λαό. Για να χρησιμοποιήσω τα λόγια του, «στη φύση του προεδρικού αξιώματος συγκαταλέγεται, επίσης, και το να πεις μια ιστορία στον αμερικανικό λαό. Μια ιστορία που δίνει μια αίσθηση ενότητας, κατεύθυνσης και αισιοδοξίας, ιδίως σε δύσκολους καιρούς… Πιστεύω πως στα πρώτα δύο χρόνια της θητείας μου όλοι έβλεπαν ότι προσπαθούσα πολύ και αναγνώριζαν ότι κατάφερνα πολλά, αλλά αναρωτιούνταν “πού είναι η ιστορία που θα μας δείξει πού το πάει”. Και πιστεύω πως η κριτική τους ήταν βάσιμη».
Η σχέση με την αφηγηματική ρητορική έδειξε ήδη από τις προκριματικές εκλογές πως πιθανότατα θα εξελισσόταν η αναμέτρηση ανάμεσα στον Ντόναλντ Τραμπ και στη Χίλαρι Κλίντον. Κεφαλαιοποιώντας τη συσσωρευμένη γνώση από παλαιότερες εκλογικές αναμετρήσεις, και οι δύο υποψήφιοι χρησιμοποίησαν ιστορίες σε ποσοστό πάνω από τον μέσο όρο. O Τραμπ «το τερμάτισε», όπως θα λέγαμε, καθώς το 97,4% της ρητορικής του μπορεί να καταγραφεί ως storytelling, ενώ η Χίλαρι ακολούθησε με το διόλου ευκαταφρόνητο 75,1%. H διαφορά τους ήταν, κυρίως, στη συνοχή των ιστοριών τους. Ο Τραμπ απευθυνόταν στο κοινό με απλά, ευνόητα και μονοσήμαντα μηνύματα, ενώ η ρητορική της Κλίντον ήταν πιο δυσνόητη και πολυθεματική.
Τι έχει, λοιπόν, η αφηγηματική γλώσσα που την κάνει ακαταμάχητο πολιτικό εργαλείο; Τη δυνατότητα να αξιοποιήσει τη φαντασία και το θυμικό του ακροατή, πέρα από αριθμούς και ποσοστά. Την ευκαιρία να εκμεταλλευτεί ιστορικά γεγονότα που μπορούν να φωτίσουν το παρόν. Την ικανότητα να ερεθίσει συναισθήματα που μπορούν, με τη σειρά τους, να καθοδηγήσουν την ψήφο. Οι ειδικοί του μάρκετινγκ και της διαφήμισης γνωρίζουν καλά ότι οι περισσότερες αγοραστικές αποφάσεις μας λαμβάνονται με βάση το συναίσθημα ή την παρόρμηση της στιγμής – κι ότι μόνον αφού έχει ληφθεί η απόφαση ανασύρουμε από το μαύρο κουτί της λογικής μας εκείνα τα επιχειρήματα που μπορούν να υποστηρίξουν, έστω ανεπαρκώς, την επιλογή μας. Αυτός είναι εξάλλου ο λόγος για τον οποίο κάνουμε επιλογές που δεν μας υπηρετούν αν τις εξετάσουμε υπό το πρίσμα της λογικής, όπως το κάπνισμα, τα παγωτά και οι λάθος σύντροφοι. Αντίστοιχες είναι οι διεργασίες και στην επιλογή πολιτικών προσώπων. Αυτό εξηγεί πολλά από τα αποτελέσματα της πρόσφατης ιστορίας μας. Τις επιλογές μας δεν τις οδηγούν τα δεδομένα, αλλά οι ιστορίες που χτίζουμε γύρω από αυτά. Ακόμα κι αν είναι καταφανώς fake ή βασίζονται σε μερικές αναγνώσεις.
Μια ινδιάνικη παροιμία λέει πως «εκείνοι που λένε τις ιστορίες ορίζουν τον κόσμο». Ισχύει και στην πολιτική, όπως στην επικοινωνία ευρύτερα. Και μία από τις καλύτερες αποδείξεις είναι η φράση που κατεξοχήν έμεινε από την πιο επιδραστική, όπως καταγράφεται, δημόσια ομιλία του 20ού αιώνα. Τον Αύγουστο του 1963, στην Ουάσινγκτον, ο αιδεσιμότατος Μάρτιν Λούθερ Κινγκ διάλεξε να πει «I have a dream», κι όχι «I have a plan». Κι έτσι πέτυχε.
