Ο Χάουαρντ Σουλτς του «Starbucks» έκανε πραγματικότητα το όνειρό του: άνοιξε το πρώτο «Starbucks» στη χώρα του καφέ, την Ιταλία. Τόλμησε. Σε απόσταση μιας... πετριάς από το Ντουόμο του Μιλάνου, είναι το πρώτο μιας σειράς από 300 που προγραμματίζει να ανοίξει στη γείτονα. Οι Ιταλοί, λάτρεις του καφέ, είναι επιφυλακτικοί. Το λιγότερο, επιφυλακτικοί.
Όταν ο Σουλτς ανακοίνωσε για πρώτη φορά τα σχέδια της εταιρείας του να εμφανιστεί στην Ιταλία - αυτό έγινε στο πλαίσιο της διεθνούς συνάντησης για τη διατροφή «Seed & Chips», τον περασμένο Μάιο - είπε ότι πηγή έμπνευσής του για αυτό το εγχείρημα ήταν ένα ταξιδάκι που είχε κάνει στο Μιλάνο το 1983: «Στη φαντασία μου έκανε "κατάληψη" ο ιταλικός καφές».
Το Reserve Roastery - είναι μόλις το τρίτο της εταιρείας, το τελευταίο άνοιξε στη Σαγκάη - θα στεγαστεί σε ένα ιστορικό κτίριο της μεγαλοπρεπούς πλατείας Cordusio. Το εσωτερικό σχεδιάστηκε με «σκανδαλιστική λεπτομέρεια και μεγάλο σεβασμό για τους Ιταλούς και την κουλτούρα του καφέ στην Ιταλία» δήλωσε ο Σουλτς.
Σε αντίθεση με την ιταλική κουλτούρα του καφέ - οι Ιταλοί πίνουν στο όρθιο το καφεδάκι τους, στα γρήγορα και φεύγουν - ο Σουλτς θέλει να τους κρατήσει να παραμείνουν για κάποιο διάστημα. Το στέκι - στέκι πολυτελείας, βεβαίως - δίνει στον επισκέπτη τη δυνατότητα να παρακολουθήσει ολόκληρη τη διαδικασία καβουρδίσματος των κόκκων καφέ και, ταυτόχρονα, θέλει να πείσει ότι ο καφές που θα πιουν εκεί είναι προϊόν της υψηλότερης δυνατής φροντίδας.
Επιπλέον, για να πουλήσει καφέ στους Ιταλούς πρέπει να δείξει ότι η κίνηση είναι «αυθεντικά ιταλική». Γι' αυτόν το λόγο, ο ύψους 6,5 μέτρων κώδωνας για το καβούρδισμα κατασκευάστηκε από την Scolari, μια οικογενειακή επιχείρηση καφέ που απέχει λίγα χιλιόμετρα από το κέντρο του Μιλάνου και έχει πολυετή σχέση με τη «Starbucks». Δεν φτάνει μόνον αυτό. Ενώ τα μηχανήματα για το καβούρδισμα της «Starbucks» είναι συνήθως χάλκινα, τούτο εδώ είναι ορειχάλκινο, «κλείνοντας το μάτι» στα υλικά που έχουν κυρίαρχη παρουσία στο ντιζάιν και την αρχιτεκτονική του Μιλάνου.
Στην προσπάθεια να διεισδύσει στην ιταλική αγορά, η «Starbucks» μπαίνει και σ' άλλους κόπους για να πείσει ότι «κατανοεί» την κουλτούρα της χώρας: το Arriviamo Bar θα προσφέρει κοκτέιλ και λιχουδιές που συνοδεύουν το ιταλικό απεριτίφ. Θα υπάρχει ένας φούρνος Princi (μιλανέζικος φούρνος, αφοσιωμένος στην παράδοση και παλιές τεχνικές παρασκευής ψωμιού). Και «παγωτατζίδικο», όπου οι πελάτες θα μπορούν να δημιουργήσουν το δικό τους παγωτό συνδυάζοντας βάση κρέμας με υγρό άζωτο.
Ο Σουλτς κάνει ό,τι είναι δυνατόν για να κερδίσει τους Μιλανέζους - και στη συνέχεια τους υπόλοιπους Ιταλούς - καφεπότες. Οι ίδιοι τι λένε;
«Έχω δοκιμάσει καφέ από Starbucks και θα παραμείνω απολύτως προσκολημμένη στον ιταλικό καφέ» είπε, στο Associated Press, η Τζούλια Μπριγκέντι. Κάποιοι Ιταλοί ρωτήθηκαν από το Bloomberg. «Είναι καφές αυτό που κάνει η Starbucks;» αναρωτήθηκε ένας. «Οι Αμερικανοί δεν ξέρουν να κάνουν καφέ» είπε ένας άλλος.
Οι ιδιοκτήτες των καφέ που είναι ένα γύρω στο «Starbucks» του Μιλάνου - οι οποίοι , κατά μέσον όρο, χρεώνουν το μισό απ' ό,τι χρεώνει το «Starbucks» - ελπίζουν ότι οι ντόπιοι θα μείνουν πιστοί στα στέκια τους. «Ελπίζω να μείνουν πιστοί σε μένα οι πελάτες μου, αλλά οι τουρίστες στα σίγουρα θα πηγαίνουν στο Roastery» είπε, στο Reuters, ο μπαρίστας Φεντερίκο Καστελμάρε.
11°
