Το σούπερ μάρκετ έγινε brand και τα μεγάλα brands έχουν πρόβλημα

Η ιδιωτική ετικέτα δεν είναι πια η φθηνή λύση της κρίσης. Στην Αμερική την αγοράζουν όλο και περισσότερο τα υψηλά εισοδήματα, σε μεγάλο μέρος της Ευρώπης πιάνει σχεδόν ένα στα δύο ευρώ. Η Ελλάδα μένει πεισματικά στο ένα στα τέσσερα.

Η Walmart ξανασχεδιάζει μέσα σε δεκαοκτώ μήνες σχεδόν 10.000 συσκευασίες της δικής της μάρκας, της Great Value. Νέο λογότυπο, καθαρότερα γράμματα, διατροφικές πληροφορίες με χρωματικούς κωδικούς. Το περιεχόμενο δεν αλλάζει σε τίποτα. Ο υπεύθυνος των μαρκών της εταιρείας, Scott Morris, εξήγησε τον λόγο με μία φράση: οι πελάτες «θέλουν να είναι περήφανοι που αγοράζουν Great Value». Η φράση συνοψίζει μια αλλαγή που το Reuters ονόμασε «επανάσταση» και οι Financial Times περιγράφουν ως δομική μετατόπιση. Η μάρκα του σούπερ μάρκετ δεν κρύβεται πια στο κάτω ράφι. Θέλει να τη δεις, να τη φωτογραφίσεις και να την προτιμήσεις.

▶ Το ρεπορτάζ του CNBC για τη νέα Great Value:

Τι λένε οι αριθμοί

Πρώτα η Αμερική. Σύμφωνα με τον διεθνή σύνδεσμο παραγωγών ιδιωτικής ετικέτας PLMA και την εταιρεία ερευνών Circana, οι πωλήσεις των προϊόντων που φέρουν το όνομα του καταστήματος έφτασαν το 2025 σε επίπεδο-ρεκόρ, περίπου 283 δισ. δολάρια. Αυξήθηκαν 3,3%, σχεδόν τριπλάσια από τα επώνυμα, που κινήθηκαν μόλις στο 1,2%. Από το 2021 η άνοδος φτάνει το 30%. Σε τεμάχια, σχεδόν ένα στα τέσσερα προϊόντα που περνούν από το ταμείο είναι πλέον ιδιωτικής ετικέτας. Η ποιότητα δεν είναι πια εμπόδιο. Σε έρευνα της Daymon τον περασμένο Ιούνιο, το 95% των καταναλωτών δήλωσε ότι τα αγοράζει, το 88% θεωρεί την ποιότητά τους ίδια ή καλύτερη από εκείνη των γνωστών μαρκών και το 71% διαλέγει σε ποιο σούπερ μάρκετ θα ψωνίσει με βάση τα δικά του προϊόντα.

Η ALDI USA για τις δικές της μάρκες:

Το πιο ενδιαφέρον εύρημα αφορά το ποιος αγοράζει. Σε μελέτη της συμβουλευτικής Simon-Kucher, το 44% των καταναλωτών με υψηλά εισοδήματα αγοράζει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας απ' ό,τι πέρσι, έναντι 34% στα χαμηλότερα εισοδήματα. Το 55% θεωρεί ότι οι γνωστές μάρκες είναι υπερτιμημένες. Η ίδια η Walmart ανακοίνωσε ότι το μεγαλύτερο μέρος του μεριδίου που κέρδισε ήρθε από νοικοκυριά με εισόδημα πάνω από 100.000 δολάρια τον χρόνο. Η Aldi, με ράφια γεμάτα κυρίως δικές της μάρκες, λέει ότι ένα στα τρία αμερικανικά νοικοκυριά ψώνισε στα καταστήματά της πέρσι. Φέτος ανοίγει πάνω από 180 νέα και στοχεύει στα 3.200 ως το 2028. Στη Βρετανία το λέει εδώ και χρόνια στις διαφημίσεις της με ένα σύνθημα: σαν τις μάρκες, μόνο φθηνότερα. Όπως το έθεσε η Michelle Leong από την ίδια εταιρεία, δεν μιλάμε πια για «κατέβασμα», αλλά για «έξυπνη αγορά».

«Like Brands» της Aldi UK:

Στην Ευρώπη η εικόνα είναι ακόμη πιο καθαρή. Στις 17 αγορές που παρακολουθεί η NielsenIQ, η ιδιωτική ετικέτα αυξήθηκε πέρσι 4,1% σε αξία, ενώ τα επώνυμα 2,7%, και έφτασε κατά μέσο όρο στο 38,8% των πωλήσεων. Στην Ολλανδία φτάνει το 55%, στην Ισπανία το 52%, στη Γερμανία και στη Βρετανία το 44%. Η Ελλάδα αποτελεί τη μεγάλη ευρωπαϊκή εξαίρεση. Στο πρώτο εξάμηνο του 2026 η ιδιωτική ετικέτα είχε 24,3% σε αξία, σχεδόν όσο και το 2018, όταν ήταν 24,2%. Η Circana, με διαφορετική μέτρηση, τη βρίσκει στο 27,2% για το επτάμηνο, αμετάβλητη από πέρσι. Κι αυτό ενώ η ένταση των προσφορών στα επώνυμα έπεσε από 68% το 2023 σε 40,3% φέτος. Ούτε η ποιότητα μας κρατά πίσω: κατά τη McKinsey, εννέα στους δέκα Έλληνες θεωρούν ότι η ιδιωτική ετικέτα δίνει ίδια ή καλύτερη σχέση ποιότητας και τιμής. Παρ' όλα αυτά, το χέρι μας πηγαίνει ακόμη στη γνωστή συσκευασία.

Τι πληρώνουμε τελικά; Εδώ βρίσκεται το ερώτημα που κάθε άνθρωπος του marketing οφείλει να απαντήσει με ειλικρίνεια. Αν το προϊόν του σούπερ μάρκετ είναι εξίσου καλό και κοστίζει λιγότερο, για ποιο πράγμα πληρώνουμε; Η τίμια απάντηση έχει τρία κομμάτια. Πληρώνουμε μνήμη, τη σιγουριά ότι ξέρουμε τι θα βρούμε μέσα χωρίς να το σκεφτούμε. Πληρώνουμε καινοτομία, γιατί συνήθως οι μεγάλες μάρκες φέρνουν πρώτες τη νέα γεύση. Και πληρώνουμε νόημα, την ιστορία που μας κάνει να νιώθουμε κάτι όταν βάζουμε το προϊόν στο καλάθι. Η Heinz το έχει καταλάβει καλύτερα από όλους. Στην καμπάνια «Look Familiar?» έδειξε ότι οι χάρτινες θήκες για τις τηγανητές πατάτες σε όλο τον κόσμο θυμίζουν το σχήμα της ετικέτας της, χωρίς να γράψει πουθενά το όνομά της. Υπάρχει όμως και μια παγίδα. Σύμφωνα με την Circana, περίπου το 30% των τεμαχίων που πουλούν οι μάρκες φεύγει με προσφορά. Όταν μαθαίνεις τον πελάτη να περιμένει την έκπτωση, του μαθαίνεις και να μην πληρώνει το premium.

Η καμπάνια «Look Familiar?» της Heinz:

Το πρόβλημα των μεγάλων μαρκών είναι ότι το σούπερ μάρκετ έμαθε να κάνει τα ίδια. Η Walmart λάνσαρε το 2024 τη μάρκα bettergoods, 300 προϊόντα με προσεγμένη συσκευασία, τα περισσότερα κάτω από 5 δολάρια. Η Aldi δείχνει στο YouTube τις επιχειρήσεις που φτιάχνουν τα προϊόντα της, όπως η Suter, που ξεκίνησε τη συνεργασία πριν από σχεδόν δύο δεκαετίες φτιάχνοντας κοτοσαλάτα. Ο καταναλωτής βλέπει πλέον ποιος παράγει και πόσο κοστίζει, και η αφήγηση της «μοναδικής συνταγής» χάνει κάτι από τη μαγεία της. Επιπλέον, οι αλυσίδες ξέρουν από τις κάρτες πιστότητας τι αγοράζουμε, πότε και πόσο. Έχουν τα δεδομένα, έχουν το ράφι και πλέον έχουν και την εικόνα.

Η ALDI USA παρουσιάζει έναν από τους παραγωγούς της:

Η δική μου ανάγνωση είναι ότι το πρόβλημα των μεγάλων μαρκών δεν είναι η τιμή. Είναι ότι για χρόνια πουλούσαν συνήθεια και την ονόμαζαν αφοσίωση. Όταν ο καταναλωτής δοκίμασε κάτι φθηνότερο και δεν βρήκε διαφορά, η συνήθεια έσπασε. Για την Ελλάδα βλέπω μια ευκαιρία και μια προειδοποίηση. Η ευκαιρία είναι ότι ο Έλληνας εμπιστεύεται ακόμη τη μάρκα που θυμάται από το σπίτι του. Η προειδοποίηση είναι ότι αυτή η εμπιστοσύνη δεν ανανεώνεται μόνη της. Αν οι μάρκες δεν δίνουν λόγο να πληρώσεις παραπάνω, με καινοτομία, με ιστορία, με αληθινή ποιότητα, η Ευρώπη μάς έχει ήδη δείξει πού καταλήγει η αγορά. Το premium δεν είναι ποτέ κεκτημένο. Το κερδίζεις ξανά κάθε φορά που κάποιος σταματά μπροστά στο ράφι.

Η διαφήμιση «A.I. Ketchup» της Heinz: