Οι μουσικοί αστέρες των 90s στη διαφήμιση

Υπήρχε ένα συγκεκριμένο σημείο όπου τα μεγαλύτερα brands στον κόσμο ανακάλυψαν κάτι που φαινόταν απλό αλλά ήταν επαναστατικό: αν βάλεις τον σωστό μουσικό αστέρα δίπλα στο προϊόν σου, δεν χρειάζεσαι πλέον να εξηγείς γιατί αξίζει να το αγοράσεις. Αρκεί να δεις ποιον αγαπά. Αυτές είναι οι σπουδαιότερες στιγμές αυτής της σχέσης. Και στα 90s αυτή η σχέση μεσουρανούσε.

Αστέρες της Ποπ και Ροκ στη διαφήμιση

Michael Jackson + Pepsi: ο θεμέλιος λίθος

Τεχνικά ξεκίνησε το 1983, αλλά η πιο εντυπωσιακή στιγμή ήρθε το 1992 με την καμπάνια «Dangerous». Το spot ήταν σχεδόν music video, με εικαστικά στοιχεία από το album cover, κινηματογραφική παραγωγή και μηδέν αναφορές στη γεύση του προϊόντος. Ήταν η πρώτη φορά που ένα brand «αγόρασε» pop καλλιτεχνική ταυτότητα αντί να την μιμηθεί.

Madonna + Pepsi: το μάθημα της λογοκρισίας

Το 1989 η Pepsi ξόδεψε 5 εκατομμύρια δολάρια για το «Like a Prayer». Το είδαν 500 εκατομμύρια θεατές. Δύο μέρες αργότερα η Madonna κυκλοφόρησε το ομότιτλο music video και η Pepsi ακύρωσε τη σύμβαση. Το spot προβλήθηκε ακριβώς δύο φορές. Η Madonna κράτησε τα χρήματα. Η υπόθεση δίδαξε για χρόνια ότι το creative control ενός αστέρα δεν αγοράζεται.

Spice Girls + Pepsi: το girl power ως brand strategy

Το 1997, στην κορύφωση της Spicemania, η Pepsi υπέγραψε τη διεθνή εκστρατεία «Generation Next». Για πρώτη φορά ένα brand αγόρασε τη διαφορετικότητα ως προϊόν. Πέντε γυναίκες με πέντε εντελώς διαφορετικές ταυτότητες δίπλα στο ίδιο κουτί. Η Pepsi επηρέασε τη νεολαία ολόκληρης μιας δεκαετίας. Σε 92 χώρες ταυτόχρονα.

Gap + Aerosmith: η rock στάση ως καθημερινή αισθητική

Το 1999, ο Steven Tyler και ο Joe Perry εμφανίστηκαν στην πιο iconic σειρά spots του Gap: λευκό φόντο, απλά ρούχα, και οι δύο να τραγουδούν και να χορεύουν σαν να μην πουλούν τίποτα. Ακριβώς γι' αυτό πούλησαν τα πάντα. Το μήνυμα ήταν ξεκάθαρο: το προσωπικό στυλ έχει μεγαλύτερη αξία από την υψηλή ραπτική. Το Rolling Stone Magazine το χαρακτήρισε «η μεγαλύτερη εμφάνιση συγκροτήματος στην ιστορία της διαφήμισης». Κέρδισε Grand Prix στα Clio Awards.

Rolling Stones + Microsoft Windows 95: η rock στιγμή που κανείς δεν ανέμενε

Το 1995, η Microsoft πλήρωσε 3 εκατομμύρια δολάρια για το «Start Me Up». Οι Rolling Stones δεν εμφανίζονται πουθενά στο spot. Αυτό που πλήρωσε η Microsoft ήταν αποκλειστικά η μουσική. Και ήταν αρκετό. Μια μπάντα που για δεκαετίες αρνιόταν να αδειοδοτήσει τη μουσική της έκανε εξαίρεση για ένα λειτουργικό σύστημα. Άρα αυτό δεν ήταν λογισμικό. Ήταν γεγονός.

U2 + Apple iPod: όταν η τεχνολογία απέκτησε ψυχή

Το 2004 η Apple συνεργάστηκε με τους U2 για το U2 iPod και το «Vertigo». Η τεχνολογία σταμάτησε να παρουσιάζεται ως συσκευή και άρχισε να παρουσιάζεται ως τρόπος ζωής. Το iPod δεν πουλούσε αποθηκευτικό χώρο. Πουλούσε τη μουσική σου στην τσέπη σου. Βραβείο: η πλατφόρμα «Silhouette» ήταν βραβευμένη. Το «Vertigo» κέρδισε τρία Grammy.

World of Warcraft + Ozzy Osbourne: το χιούμορ ως σπάνιο brand όπλο

Το 2008, η Blizzard προσέλαβε τον Όζι Όσμπορν για να παίξει τον εαυτό του μέσα στον ψηφιακό κόσμο του World of Warcraft. Το αποτέλεσμα ήταν ξεκαρδιστικό και άκρως ανατρεπτικό: ο πιο εκκεντρικός rocker στον πλανήτη να διεκδικεί εικονική κυριαρχία με τον γνωστό του τρόπο. Το μήνυμα προς την αγορά ήταν ότι το παιχνίδι απευθύνεται σε όλους, ανεξαρτήτως ηλικίας. Η καμπάνια κέρδισε Bronze Lion στις Κάννες.

Lenny Kravitz + Stella Artois: η rock εικόνα ως premium στάση

Στο «Heartbeat Billionaire» του Super Bowl LV (2021), ο Kravitz μιλά για τα 2,5 δισεκατομμύρια χτυπήματα καρδιάς που έχει ο άνθρωπος στη ζωή του και καλεί το κοινό να τα ξοδέψει σε στιγμές με άλλους. Δεν χρησιμοποιείται ως θόρυβος. Χρησιμοποιείται ως στάση ζωής. Αυτό είναι το σωστό celebrity casting.

YSL «Y» + Lenny Kravitz: η νοσταλγία ως premium positioning

Το 2020, η YSL Beauty ανέθεσε στον Anton Corbijn, τον σκηνοθέτη που έχει γυρίσει video για U2, Nirvana και Nick Cave, να δημιουργήσει μια καμπάνια με τον Lenny Kravitz για το άρωμα «Y». Η μουσική υπόκρουση: μια ακουστική ερμηνεία του «Are You Gonna Go My Way» που ηχογράφησε ο Kravitz αποκλειστικά για την καμπάνια. Το μήνυμα ήταν απλό: «Για να ξέρεις πού πας, πρέπει να ξέρεις από πού έρχεσαι.» Η κόρη του, Zoë Kravitz, ήταν ήδη πρόσωπο της YSL για το Black Opium. Πατέρας και κόρη για τον ίδιο οίκο: σπάνιο γενεαλογικό brand story. Κέρδισε Silver Award στα Epica Awards.

Adidas + Oasis: η νοσταλγία ως σύγχρονη στρατηγική

Η πιο πρόσφατη και πιο καθαρή απόδειξη ότι τα 90s πουλάνε ακόμη: το «Original Forever» της adidas με τους Oasis. Η καμπάνια συνδέθηκε με την επιστροφή του συγκροτήματος και τη συλλογή Oasis Live 25, χτίζοντας πάνω σε τρεις δεκαετίες κοινής αισθητικής ανάμεσα στο Britpop και τα adidas Originals. Εδώ το brand δεν δανείστηκε ένα τραγούδι. Μπήκε μέσα στην κουλτούρα.

Nirvana: η σιωπή που μίλησε πιο δυνατά

Ενώ όλα αυτά γίνονταν, ο Kurt Cobain αρνιόταν κάθε εταιρική πρόταση. Levi's, Converse, κανένας δεν πήρε ποτέ «ναι». Τον Cobain τον ενοχλούσε η ιδέα ότι η επανάσταση του grunge θα αγοραζόταν. Αυτή η άρνηση έδωσε στους Nirvana brand equity που κανένο endorsement δεν μπορούσε να αγοράσει. Αξίζει να το θυμόμαστε αυτό κάθε φορά που λέμε ότι η παρουσία ενός αστέρα «σώζει» μια καμπάνια.

Αυτές οι καμπάνιες δεν γίνονταν σε ένα email. Γίνονταν με δικηγόρους, δημιουργικούς διευθυντές και καλλιτέχνες βαρύτητας γύρω από το ίδιο τραπέζι. Υπήρχε προϋπολογισμός, υπήρχε χρόνος, υπήρχε η πεποίθηση ότι μια σωστή σύμπραξη αλλάζει πώς ο κόσμος βλέπει μια μάρκα για χρόνια. Αυτή η πεποίθηση σπανίζει σήμερα.

Στην Ελλάδα θα μπορούσε να γίνει κάτι αντίστοιχο. Έχουμε καλλιτέχνες με γενεές οπαδών και συγκεκριμένη αισθητική ταυτότητα. Αυτό που λείπει δεν είναι ούτε τα χρήματα ούτε τα ονόματα. Είναι η τόλμη να εμπιστευτείς τον καλλιτέχνη. Να του δώσεις δημιουργική ελευθερία αντί να τον βάλεις σε μια εκδήλωση χορηγίας.

Η Pepsi δεν είπε στον Michael Jackson πώς να χορεύει. Του έδωσε χώρο, σκηνή, περιθώρια. Αυτή είναι η διαφορά.