Από το 1981 που ανακαλύφθηκε ο ιός του HIV μέχρι σήμερα πολλά έχουν αλλάξει. Τέσσερις σχεδόν δεκαετίες μετά, ο πανικός της πρωτοεμφανιζόμενης τότε και βαθιά απειλητικής θανατηφόρας ασθένειας έχει εξασθενίσει και η κοινωνία διαχειρίζεται εντελώς διαφορετικά τον ιό του HIV και τη νόσο του AIDS. Αν υποθέσουμε ότι η διαφήμιση αντικατοπτρίζει την αντίληψη της μέσης τάξης τότε έχει ενδιαφέρον να παρακολουθήσουμε μια σύντομη αναδρομή στις καμπάνιες που διαμορφώθηκαν από τη δεκαετία του 80 έως σήμερα. Στην αναδρομή αυτή θα σταθούμε σε εκστρατείες φορέων και όχι εμπορικών brands.
1987, ΗΠΑ
Με πυρήνα τον τρόμο, η παραπάνω αφίσα προκαλούσε φόβο στις γυναίκες με δύο «εφιαλτικές» συνθήκες: AIDS και εγκυμοσύνη στην εφηβεία.
Την ίδια περίοδο, οι διαφημίσεις καλούταν να διαχειριστούν τον πανικό. Ο φόβος της μετάδοσης από ένα χρησιμοποιημένο ποτήρι ή ακόμη το δισκοπότηρο της Θείας Κοινωνίας δημιούργησε μια σειρά από διαφημίσεις οι οποίες ενημέρωναν και επιβεβαίωναν στο κοινό ότι δεν κινδυνεύουν.
1991, ΗΠΑ
Μια τοπική οργάνωση στην Αριζόνα ανέθεσε τη δημιουργία μιας σειράς προκλητικών αφισών για να σπείρει τον τρόμο στα κολεγιόπαιδα και τις ανεξέλεγκτες σεξουαλικές επαφές τους..
Ο φόβος του θανάτου εξακολουθεί να παραμένει στην πρώτη γραμμή υπενθυμίζοντας στο κοινό ότι ακόμη δεν έχει βρεθεί θεραπεία για τον ιό.
2004, ΓΑΛΛΙΑ
Ακόμη και οι υπερ-ήρωες μπορούν να ασθενήσουν. Η διαφήμιση με σαφήνεια αναφέρει ότι μπορεί ο καθένας μας να νοσήσει, υπογραμμίζοντας ότι ο ιός δεν κάνει διακρίσεις.
2005, ΓΑΛΛΙΑ
Ένα εκπληκτικό animation εξιστορεί την ερωτική ζωή μιας γυναίκας σε σκηνοθεσία του Wilfred Brimo. Η ταινία «αγκαλιάζεται» από το τραγούδι «baby, baby» των REM και αυτή η καμπάνια της TBWA λαμβάνει απρόσμενα το πρώτο Gold Lion στα μεγάλα διαφημιστικά Βραβεία των Καννών. Σύμφωνα με το περιοδικό «AdWeek» θεωρείται μια από τις καλύτερες διαφημίσεις όλων των εποχών!
Το τμήμα δημόσιας υγείας της πόλης της Νέας Υόρκης έφτιαξε μια εκστρατεία πρόληψης βασισμένο στα προβλήματα υγείας που προκαλεί το AIDS. Αρκετά «γραφιστική» αισθητική και με κοντινές λήψεις σε φυσιογνωμίες γεμάτες ενοχές. Η διαφήμιση είχε ως στόχο να αναδείξει ότι μαζί με το HIV/AIDS «προκαλούνται» και άλλες παθήσεις.
2013, ΗΠΑ
Τα δικαιώματα των οροθετικών θέλησε να αναδείξει η καμπάνια της πολιτείας της Νέας Υόρκης. Αυτή η καμπάνια προκάλεσε εξαιρετικά αρνητικά σχόλια στον Τύπο, ειδικά όταν το μοντέλο μήνησε την πολιτεία για τη χρήση της εικόνας της ενώ η ίδια δεν είναι οροθετική. Φυσικά, η εικόνα της αγοράστηκε από μια τράπεζα εικόνων (image
bank) με το ανάλογο κόστος, όμως η ίδια δεν φάνηκε να συμφωνεί με το να γίνει το πρόσωπο μιας ασθένειας την οποία δεν έχει!
2014, ΗΠΑ
Η feel-good καμπάνια με τίτλο «I Love My Boo» κατέκλεισε το μετρό της Νέας Υόρκης! Στόχος της ήταν να ενημερώσει για το AIDS και τα δικαιώματα των gay, ειδικά των «έγχρωμων». Τις εικόνες τρόμου και φόβου παίρνουν πλέον αυτές της αγάπης!
2015, ΗΠΑ
Το «θετικός» μας καλούν να αντικατασταθεί με το «ίσος». Πια οι ενημερωτικές εκστρατείες για το HIV/AIDS δεν είναι θαμπές, σκοτεινές και βαθιά καταθλιπτικές. Οι πρωταγωνιστές χαμογελούν και φέρουν στο προσκήνιο νέα θέματα όπως το κοινωνικό στίγμα, τα ανθρώπινα δικαιώματα και την ισότητα.
Στο παρακάτω βίντεο ο Daniel Pintauro μιλάει ανοιχτά για την εμπειρία ως οροθετικός στην εκπομπή της Oprah Winfrey.
2016, ΗΠΑ
Η εκστρατεία του HIVAZ.ORG συνδυάζει την ενημέρωση και την εκπαίδευση του κοινού, χωρίς περιττό δράμα. Στο σήμερα δεν χρειάζονται συγκινήσεις και πρακτικές τρόμου. Όπως υπογράφει και η καμπάνια: it’s only dangerous, if you don’t know it’s there. Με αισθητική καρτούν όμορφα νεαρά αγόρια και κορίτσια συναντούν ανεπάντεχους κινδύνους σε καθημερινά στιγμιότυπα. Κινδύνους που θα είχαν αποφύγει αν τους είχαν προσέξει.
12°
