Ένας από τους σπουδαιότερους φωτογράφους μόδας και σταθερός συνεργάτης της Madonna, ο Steven Klein μας παρασέρνει δημιουργικά στη μεγάλη ιδέα της «δέσμευσης». Αν και μοιάζει περισσότερο με καμπάνια μόδας, ο φακός του Steven Klein κλήθηκε να αναπτύξει το concept «Commit to Something» για τις ανάγκες των πολυτελών αθλητικών ειδών Equinox.
Σε ένα τριήμερο γύρισμα στο Los Angeles, η αφήγηση της «δέσμευσης» αποτυπώθηκε σε διάφορες μορφές με κοινωνικές προεκτάσεις όπως τον ακτιβισμό, τη σεξουαλικότητα, τις προσωπικές επιλογές και τα δικαιώματα των γυναικών. Το μοντέλο, ηθοποιός και blogger Lydia Hearst υποδύεται ότι θηλάζει σε δημόσια θέα τα δίδυμα μωρά της σε ένα πολυτελέστατο εστιατόριο· η Bianca Van Damme (κόρη του Jean-Claude Van Damme) υπερασπίζεται τον αγώνα της ως ακτιβίστρια· ο πρωταθλητής πολεμικών τεχνών Alan Jouban απαξιώνει τα στερεότυπα και αφιερώνει στον εαυτό του τις επιτυχίες του. Ισχυρές εικόνες και πρόσωπα οι οποίες με ένα σοφιστικέ τρόπο διατυπώνουν αφαιρετικά ότι η ανάγκη για άσκηση δεν περιορίζεται στη γυμναστική, αλλά είναι ένας τρόπος ζωής που απαιτεί προσωπική αφοσίωση.
Αισθητικά άρτιο, ζωντανό, λαμπερό και πληθωρικό, το αποτέλεσμα της καμπάνιας είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με την καλλιτεχνική υπογραφή του σπουδαίου Steven Klein. Η εμπειρία του φωτογράφου στο Γαλλικό και Αμερικάνικο Vogue, τα περιοδικά W, Numero και Arrena, αλλά και οι συνεργασίες του με γνωστούς οίκους όπως Calvin Klein, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Balenciaga, Tom Ford και Alexander McQueen χαράσσουνε μια μαγική γυαλάδα στις εικόνες του, οι οποίες θυμίζουν glam προηγούμενων δεκαετιών. Ανεπαίσθητα ρομαντικός, κυρίως ερωτικός, με αδυναμία στις σκιές και τα χρώματα καταφέρνει να απογειώσει το «Commit to Something», αλλάζοντας για πάντα την επικοινωνιακή γραμμή της Equinox.
Ο καλλιτεχνικός διευθυντής του διαφημιστικού γραφείου το οποίο ανέλαβε τα ηνία της καμπάνιας «Wieden & Kennedy New York» John Parker δηλώνει εύστοχα ότι στη γενιά των millennials όπου εφαρμογές γνωριμιών όπως το Tinder, Grinder, ακόμη και εφαρμογές άσκησης όπως το Class Pass δείχνουν στον κόσμο ότι η δέσμευση δεν είναι απαραίτητη, δημιουργείται όμως μια όταν ζητείται να αποκτήσεις μια ετήσια συνδρομή σε αυτές. «Η πρόκληση είναι να αντιστραφεί το mindset των millennials, οι οποίοι υπόκεινται σε μια αντι-δεσμευτική κουλτούρα» ανέφερε επίσης ο Carlos Becil από το marketing της Equinox. Με τις εφτά αυτές έντυπες διαφημίσεις ξεκινάει η καμπάνια «Commit to Something» και θα συνεχιστεί τους επόμενους μήνες με μια σειρά από animated ιστορίες αφιερωμένες στο δημιουργικό δρόμο της δέσμευσης. Στην κατεύθυνση αυτή δείτε το πρωτοχρονιάτικο βίντεο της Equinox για την αφοσίωση στην άσκηση:
12°
