Η Disney μετατρέπει τους δημιουργούς του TikTok από πιθανό ρίσκο σε επίσημους συνεργάτες, ανοίγοντας έναν νέο δρόμο για το fandom και το streaming
Στις 5 Αυγούστου η Walt Disney Company και το TikTok ανακοίνωσαν κάτι που περιέγραψαν οι ίδιοι ως «πρωτοφανές». Επιλεγμένοι δημιουργοί στο TikTok θα αποκτήσουν επίσημη πρόσβαση σε χαρακτήρες και σκηνές από Marvel, Pixar, Star Wars και FX, για να φτιάχνουν δικά τους βίντεο. Τα καλύτερα από αυτά τα βίντεο θα εμφανίζονται όχι μόνο στο TikTok, αλλά και μέσα στο Disney+, στο νέο vertical feed που ονομάζεται Verts. Είναι η πρώτη φορά που περιεχόμενο TikTok περνά επίσημα μέσα σε άλλη πλατφόρμα streaming.
Η ιστορία πίσω από τη συμφωνία έχει μια ωραία ειρωνεία. Η Disney παρουσίασε το Verts τον Μάρτιο ακριβώς ως απάντηση στο TikTok, ένα κλειστό, ελεγχόμενο περιβάλλον με μόνο δικό της υλικό, ώστε να κρατήσει το brand safety πλήρως στα χέρια της. Πέντε μήνες μετά, η ίδια η Disney γεμίζει αυτό το feed με περιεχόμενο TikTok. Αν δεν μπορείς να τους νικήσεις, γίνε συνεργάτης τους.
Υπάρχει και ένα ακόμα κεφάλαιο σε αυτή την ιστορία που αξίζει να θυμηθούμε. Πριν από αυτή τη συμφωνία, η Disney είχε προσπαθήσει έναν εντελώς διαφορετικό δρόμο για να γεμίσει με περιεχόμενο τα δικά της κανάλια. Είχε συμφωνήσει συνεργασία περίπου ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων με την OpenAI, ώστε οι χρήστες του εργαλείου δημιουργίας βίντεο Sora να μπορούν να φτιάχνουν περιεχόμενο με χαρακτήρες της. Η συνεργασία κατέρρευσε τον Μάρτιο, μετά από έντονη κριτική για το πώς η τεχνητή νοημοσύνη διαχειριζόταν πνευματικά δικαιώματα και ποιότητα. Η στροφή προς το TikTok μοιάζει σχεδόν σαν διόρθωση πορείας: από τη μηχανή στον άνθρωπο, από το συνθετικό περιεχόμενο στο πραγματικό fandom.
Η πρακτική πλευρά της συμφωνίας είναι απλή. Δημιουργοί που θα ενταχθούν εθελοντικά στο πρόγραμμα αποκτούν πρόσβαση σε assets από εκατοντάδες ταινίες και σειρές. Ένα επιλεγμένο, ανανεούμενο σύνολο από τα βίντεό τους θα ζει ταυτόχρονα στο TikTok και στο Verts. Παράλληλα τρέχει το Disney Creator Ambassador Program, ένα βαθμιδωτό σύστημα ανταμοιβών, προβολής και πρόσβασης σε εκδηλώσεις για τους πιο επιτυχημένους δημιουργούς. Κανένα από τα δύο μέρη δεν αποκάλυψε οικονομικούς όρους και δεν υπάρχει δημόσια δέσμευση για αμοιβή των δημιουργών.
Ως άνθρωπος που παρακολουθεί τον χώρο, αυτό που βλέπω εδώ δεν είναι απλώς μια ακόμα συνεργασία δύο μεγάλων ονομάτων. Είναι επίσημη αναγνώριση ότι η αξία ενός franchise δεν βρίσκεται πια μόνο στο περιεχόμενο που παράγει το ίδιο το studio, αλλά και σε αυτό που παράγει γύρω του το κοινό του. Για χρόνια η βιομηχανία διαχειριζόταν το fan content σαν πρόβλημα προς αντιμετώπιση, με takedown notices και νομικές ειδοποιήσεις. Η Disney τώρα το αντιμετωπίζει σαν πόρο προς αξιοποίηση, κάτι που μειώνει και το κόστος παραγωγής περιεχομένου για το ίδιο το Disney+, αφού ουσιαστικά μια κοινότητα δημιουργών δουλεύει δωρεάν ή σχεδόν δωρεάν γύρω από το brand. Τα ίδια τα στοιχεία που παρουσίασε η εταιρεία στηρίζουν αυτή τη λογική. Σύμφωνα με το TikTok, οι θαυμαστές της Disney δημοσιεύουν κατά μέσο όρο 6,5 εκατομμύρια αναρτήσεις σχετικές με ταινίες και σειρές κάθε μέρα και σχεδόν οι μισοί από όσους είδαν τέτοιο περιεχόμενο κατέληξαν να παρακολουθήσουν το αντίστοιχο έργο σε κάποια streaming πλατφόρμα. Το fandom, δηλαδή, λειτουργεί ήδη σαν δωρεάν κανάλι απόκτησης κοινού. Το μόνο που έλειπε ήταν η επίσημη γέφυρα ανάμεσα σε αυτό το κανάλι και το ίδιο το προϊόν.
Υπάρχει βέβαια και η άλλη πλευρά. Ο Οικονομικός Διευθυντής της Disney, Hugh Johnston, εξήγησε σε επενδυτική διάσκεψη ότι το κύριο κίνητρο είναι η προσέλκυση ενός διαφορετικού, πιο νεανικού και πιο διαδραστικού κοινού μέσα στο Disney+. Το κοινό του TikTok δεν είναι παθητικός θεατής, είναι κοινό που αλληλεπιδρά. Και αυτό είναι ακριβώς το είδος engagement που κάθε streaming πλατφόρμα σήμερα θέλει απεγνωσμένα να χτίσει, καθώς ο ανταγωνισμός με Netflix, Peacock και Prime Video για την προσοχή γίνεται όλο και πιο δύσκολος.
Το ενδιαφέρον στοιχείο για κάθε marketer είναι το εξής: η Disney δεν δίνει ελεύθερη πρόσβαση σε όλους. Η συμμετοχή είναι επιλεκτική, με εγκεκριμένα assets και κανόνες συμμετοχής. Δεν είναι λοιπόν άδεια χρήσης εν λευκώ, είναι ελεγχόμενο άνοιγμα, σχεδιασμένο ώστε να κρατά τη Disney σε θέση ελέγχου ακόμα και όσο δίνει περισσότερη ελευθερία. Αυτή η ισορροπία ανάμεσα σε έλεγχο και αυθεντικότητα είναι το πιο δύσκολο κομμάτι σε κάθε τέτοια στρατηγική και λίγα brands το έχουν καταφέρει τόσο προσεκτικά.
Για την ελληνική αγορά, το μάθημα δεν αφορά μόνο μεγάλα studios του Χόλιγουντ. Κάθε brand, ομάδα ή ίδρυμα με ισχυρή, οργανική κοινότητα γύρω του, μια ποδοσφαιρική ομάδα, ένα μουσικό συγκρότημα, ακόμα και ένα τοπικό φεστιβάλ, έχει ήδη έναν στρατό ανθρώπων που δημιουργεί περιεχόμενο γι' αυτό χωρίς να το ζητήσει κανείς. Η ερώτηση που αξίζει να θέσει κάθε marketing team δεν είναι πώς θα σταματήσει αυτό το περιεχόμενο, αλλά πώς θα το κάνει επίσημο συνεργάτη αντί για ανεξέλεγκτο ρίσκο, με σαφείς κανόνες χρήσης υλικού και κάποιο είδος ανταπόδοσης στους ίδιους τους δημιουργούς. Η Disney το έμαθε με τον δύσκολο τρόπο, χτίζοντας πρώτα ένα κλειστό αντίγραφο του TikTok που απέτυχε να συγκινήσει κανέναν, πριν καταλάβει ότι το πραγματικό κεφάλαιο ήταν ήδη έξω, στα χέρια των fans.
25°
