Πώς λειτουργεί το σύγχρονο leisure marketing και πώς θα μπορούσε να εφαρμοστεί στην ελληνική αγορά; - Το παράδειγμα της καμπάνιας «The Spider» για το Gröna Lund στη Στοκχόλμη
Μια αράχνη μπορεί εύκολα να γίνει εφιάλτης. Στην καμπάνια«The Spider» για το Gröna Lund, το ιστορικό amusement park της Στοκχόλμης, γίνεται ηρωίδα. Η σουηδική Filmic Animation δεν παρουσίασε απλώς ένα νέο ride με γρήγορα cuts, screams και την κλασική υπόσχεση «έλα να τρομάξεις». Δημιούργησε ένα πλήρως CGI φιλμ όπου μια μικρή, χνουδωτή, κάπως αλλόκοτη και παράξενα γλυκιά αράχνη χορεύει μέσα στο πάρκο και χτίζει με τον ιστό της τη νέα ατραξιόν Spindeln, δηλαδή «Η Αράχνη».
Το περιοδικό Stash περιγράφει την καμπάνια ως ένα προσεκτικά φωτισμένο, γεμάτο ιστούς CG adventure για το νέο ride, σημειώνοντας ότι η Filmic Animation δημιούργησε ένα hero movie με μια φιλική αράχνη που κατασκευάζει την ατραξιόν, χωρίς AI, με χειροποίητο 3D animation και χορογραφημένη κίνηση. Σε μια εποχή όπου η τεχνητή νοημοσύνη κυριαρχεί στη συζήτηση για την παραγωγή εικόνας, αυτή η επιλογή έχει αξία: εδώ το δημιουργικό εύρημα στηρίζεται στη δεξιοτεχνία, όχι στην αυτοματοποίηση.
Το μεγάλο στοίχημα ήταν ο χαρακτήρας. Η Filmic Animation και η Parks & Resorts αναζήτησαν την ισορροπία ανάμεσα στο cute και στο creepy. Μια υπερβολικά χαριτωμένη αράχνη θα έχανε το thrill. Μια υπερβολικά τρομακτική θα απομάκρυνε το οικογενειακό κοινό. Η λύση ήρθε μέσα από πιο ανθρώπινα μοτίβα κίνησης: κάποια πόδια μένουν σχεδόν ακίνητα σαν φούστα μπαλαρίνας, ενώ άλλα λειτουργούν σαν χέρια και πόδια. Το αποτέλεσμα δεν προκαλεί αποστροφή. Προκαλεί περιέργεια.
Η καμπάνια καταλαβαίνει πολύ καλά το σύγχρονο leisure marketing. Τα θεματικά πάρκα δεν πουλούν πλέον μόνο μηχανές, ταχύτητα και ύψος. Πουλούν κόσμους, ατμόσφαιρα, αναμονή, φωτογραφία, μυθολογία και μικρές λεπτομέρειες που κάνουν τον επισκέπτη να νιώθει ότι μπαίνει κάπου, όχι απλώς ότι ανεβαίνει σε κάτι. Το Gröna Lund το επιβεβαιώνει και στην ανακοίνωση για το Spindeln: οι επισκέπτες θα μπαίνουν στην ουρά μέσα στον «κήπο της μάγισσας», ένα καταπράσινο, μυστηριώδες περιβάλλον με κρυφές εκπλήξεις και μαγικές λεπτομέρειες.
Το ίδιο το ride δίνει εμπορικό βάρος στην αφήγηση. Το Spindeln είναι ένα Super Jumper, το πρώτο του είδους του στη Σουηδία, με κίνηση που συνδυάζει bounce, spin και speed. Φιλοξενεί 42 αναβάτες, φτάνει τα 3G και τις 12 περιστροφές το λεπτό, ενώ η εμπειρία συγχρονίζεται με το δικό της «Spider soundtrack». Έτσι, η καμπάνια δεν μιλά μόνο για μια νέα ατραξιόν. Χτίζει έναν μικρό κόσμο γύρω της.
Γι’ αυτό το φιλμ δεν λειτουργεί σαν απλό teaser. Λειτουργεί σαν είσοδος σε εμπειρία. Η αράχνη δεν εμφανίζεται ως μασκότ που κολλήθηκε πάνω σε ένα προϊόν. Γίνεται ο μικρός architect του ride. Χτίζει, χορεύει, υφαίνει, κινείται ανάμεσα στο παιδικό παραμύθι και στο gothic amusement mood. Το CGI επιτρέπει στην καμπάνια να δείξει κάτι που το κοινό δεν έχει ακόμη ζήσει: τη γέννηση μιας ατραξιόν μέσα από μια σχεδόν μαγική διαδικασία.
Σε επίπεδο marketing, το «The Spider» έχει τρεις καθαρές αρετές. Δίνει στο ride προσωπικότητα πριν ακόμη το κοινό το δοκιμάσει. Μετατρέπει μια τεχνική πληροφορία —ένα νέο Super Jumper— σε συναισθηματική ιστορία. Και ενώνει digital, film και outdoor με μια εικόνα που μπορεί να σταθεί παντού: στα social, στον κινηματογράφο, σε αφίσες, στην είσοδο του πάρκου, στη μνήμη ενός παιδιού.
Η καμπάνια αποφεύγει και την παγίδα του υπερθεάματος. Δεν εξαντλείται στο adrenaline selling. Δεν προσπαθεί να αποδείξει πόσο ακραία είναι η ατραξιόν. Χτίζει προσμονή. Και η προσμονή, όταν χτίζεται σωστά, γίνεται πιο ισχυρή από ένα απλό «coming soon».
Για την ελληνική αγορά το μάθημα είναι χρήσιμο. Στην επικοινωνία του τουρισμού, της αναψυχής, των φεστιβάλ, των θεματικών εμπειριών και των πολιτιστικών χώρων, συχνά δείχνουμε αυτό που υπάρχει: την εγκατάσταση, το event, τον χώρο, το πρόγραμμα. Το Gröna Lund δείχνει κάτι πιο δύσκολο και πιο πολύτιμο: την αίσθηση που θέλει να γεννήσει. Παίρνει ένα ride και το μετατρέπει σε χαρακτήρα. Παίρνει μια μηχανή και τη ντύνει με μύθο. Στην Ελλάδα, αντίστοιχες καμπάνιες θα μπορούσαν να δώσουν νέα ενέργεια σε θεματικά πάρκα, water parks, χριστουγεννιάτικα χωριά, πολιτιστικά φεστιβάλ, μουσεία εμπειρίας και τουριστικούς προορισμούς. Ένα νέο παιχνίδι, μια διαδρομή ή ένα εποχικό event δεν χρειάζεται να επικοινωνείται μόνο με πρακτικές πληροφορίες και γενικές υποσχέσεις διασκέδασης. Μπορεί να αποκτήσει χαρακτήρα, μικρό μύθο, οπτική ταυτότητα, soundtrack, animated ήρωα και social-first αφήγηση.
Η ελληνική αγορά έχει ήδη τα υλικά: μυθολογία, λαϊκές ιστορίες, καλοκαίρι, θάλασσα, φως, αστικό χιούμορ, οικογενειακές συνήθειες, τοπικούς θρύλους. Αυτό που χρειάζεται είναι να τα μετατρέψει σε κόσμους. Γιατί το κοινό δεν θυμάται πάντα την περιγραφή μιας ατραξιόν. Θυμάται την ιστορία που το έκανε να θέλει να πάει εκεί.
17°
