Be Seen by the Best Eyes: Η καμπάνια των ADC Awards μετατρέπει τη νοσταλγία των 90s και την animation αισθητική σε ένα ξεχωριστό κάλεσμα
Το "Be Seen By The Best Eyes", η νέα πρωτοποριακή καμπάνιατης MullenLowe Design Studio για τα ADC Awards, αποτελεί ένα σπάνιο μάθημα για τον σύγχρονο δημιουργικό κλάδο και το marketing, ξεδιπλώνοντας ιδέες που αξίζει να μελετήσουμε με δημοσιογραφικό και επαγγελματικό βλέμμα.
Για πρώτη φορά, η καμπάνια καλεί τους επαγγελματίες του design και της διαφήμισης να αποταθούν στο «πειρασμό» της αναγνώρισης. Sentiment χωρίς παχυλές υπερβολές, αλλά με μια χορταστική δόση αλήθειας: τα likes από φίλους δεν αρκούν. Θέλει να πιαστείς απ’ τα φωτισμένα βλέμματα των ανθρώπων που κρίνουν και αναδεικνύουν δημιουργική ανάταση. Και μιλάμε για τα πιο απαιτητικά αυτιά, τα καλύτερα μάτια – τα ίδια που το ADC στήνει κάθε χρόνο στους επιλεγμένους κριτές του.
Οι εννιά animated μικρές ταινίες και οι δεκάδες poster executions συνθέτουν ένα παζλ 90s MTV ιδεών και ποιότητας Pixar. Η αισθητική τους είναι τόσο ανάλαφρη και παιχνιδιάρικη, μα ταυτόχρονα τόσο στιβαρή, που θυμίζει πως όταν η δημιουργία πάει πέρα από το trend, αφήνει το στίγμα της.
Ένα "Cuckoo Cube" εκρήγνυται σε πρόκληση· εκατοντάδες μάτια πετάγονται προς τα έξω με ορμή. Την ίδια σπίθα που χρειάζεται ένας δημιουργός ώστε να παρουσιαστεί ανοιχτά, να βγει μπροστά. Ο Guto Terni από το ROOF Studio, που βοήθησε στο animation, αναφέρει πως η καμπάνια αυτή του επέτρεψε να επιστρέψει στον «πειραματισμό» της δεκαετίας του 2000, όταν τα MTV vignettes «έστηναν τη φαντασία στο κόκκινο».
Στην πράξη, τα poster designs αφηγούνται την ίδια ιστορία: ένας κόσμος δημιουργίας όπου αν αρέσεις στα σωστά μυαλά – σε όσους αναγνωρίζουν την ποιότητά σου – τότε έχεις φτάσει στο σημείο που μετράει. Και η MullenLowe το κάνει με χιούμορ, χωρίς να ξεκαρδιστεί. Φορώντας σύμβολα που λένε πολλά με λίγα, καθώς το "Be Seen By The Best Eyes" δεν είναι απλή πρόσκληση· είναι δέσμευση να είσαι ο καλύτερος εαυτός σου, εκεί που αξίζει.
Τα βραβεία που ήρθαν μετά – Πέννα Clio Grand και ADC Gold – δείχνουν πως το μήνυμα πέρασε και… ανταμείφθηκε. Ναι, το κοινό που προσέγγισε η καμπάνια αγκάλιασε αυτό το μήνυμα, επιβεβαιώνοντας πως υπάρχει πείνα για πρωτοτυπία και ποιότητα ακόμα και μέσα στο θόρυβο των social media.
Στον πυρήνα αυτού του editorial marketing εγχειρήματος, εντοπίζουμε ένα απλό μάθημα: το purpose και η στρατηγική που σέβεται την κοινότητα της προβολής διακρίνονται όταν συνοδεύονται από αισθητική και νόημα. Δεν αρκεί να είσαι ο «καλύτερος». Πρέπει να το πεις μέσα από εικόνα που το υποστηρίζει. Να το δείξεις, όχι να το «λέξεις».
Αυτό το campaign story λειτουργεί και σαν case study για όσους εργάζονται σήμερα στα γραφεία marketing: δεν είναι απαραίτητο να πουλήσεις προϊόν· μπορείς να πουλήσεις αξία. Και όταν η αξία συνοδεύεται από εμπιστοσύνη στο κοινό σου, τότε η σχέση με το brand – ή τη διοργάνωση – απογειώνεται.
Ας το πιστέψουμε λίγο όλοι οι άνθρωποι που φτιάχνουμε καθημερινά ιδέες: το κοινό δεν είναι ανιστόρητο. Αν του προσφέρεις διερεύνηση, αναστοχασμό και εμπιστοσύνη, θα απαντήσει. Η MullenLowe το έδειξε με το "Be Seen By The Best Eyes": ένα πιο ώριμο, πιο «ανθρώπινο marketing» που νιώθει σαν υπογραφή.
