Κανείς δεν αγοράζει βιβλία πια

Μία καλή φίλη, και συνάδελφος, μου έστειλε ένα άρθρο προχθές. Το No one buys books της Elle Griffin. Εάν ενδιαφέρεστε για την αγορά του βιβλίου, διαβάστε το. Έχει πολλά ενδιαφέροντα στοιχεία. Εδώ παρακάτω, θα αναφέρουμε μόνο μερικά από αυτά. Αρκούν όμως για να μας πιάσει η καρδιά μας. Η Γκρίφιν αναφέρεται βέβαια στο εκδοτικό τοπίο των ΗΠΑ, που είναι μια πολύ ξεχωριστή αγορά, αλλά οι περιφερειακές αγορές βιβλίου έχουν έτσι κι αλλιώς αρκετά κοινά μεταξύ τους.

Διαβάζουμε λοιπόν στο ενημερωτικό δελτίο της:

• Οι Big Five (οι πέντε μεγαλύτεροι αμερικανικοί εκδοτικοί οίκοι: Penguin/Random House, Hachette Book Group, Harper Collins, Simon and Schuster και Macmillan) αποκομίζουν κέρδη από τρεις πηγές: από τα μεγάλα μπεστ-σέλερ του παρελθόντος (βιβλία δηλαδή που είναι ταυτόχρονα best και long-seller, όπως για παράδειγμα ο «Άρχοντας των Δαχτυλιδιών»), από την backlist τους (συνολικά, το ένα τρίτο των ετήσιων εσόδων τους προέρχεται από αυτήν) και από τα κέρδη των νέων τους μεγάλων μπεστ-σέλερ.
• Οι ίδιοι οίκοι ξοδεύουν το μεγαλύτερο μέρος των χρημάτων τους σε προκαταβολές για βιβλία διασημοτήτων (π.χ., η Μπρίτνεϊ Σπίαρς) και σε «συγγραφείς franchise» (π.χ., ο James Patterson).

Γιατί τόσο υψηλά νούμερα σε προκαταβολές; Νά γιατί:

• Κατά μέσο όρο, κάθε χρονιά μόνο ~250 τίτλοι πουλάνε περισσότερα από 100.000 αντίτυπα.
• Το 96% των βιβλίων πουλάνε λιγότερα από 1.000 αντίτυπα.
• Το 90% των βιβλίων πουλάνε λιγότερα από 2.000 αντίτυπα.
• Το 50% των βιβλίων πουλάνε λιγότερα από 15 (!) αντίτυπα.
• Μόνο 50 συγγραφείς σε ολόκληρο τον κλάδο πουλάνε 500.000 αντίτυπα και πάνω, μέσα σε μια χρονιά.

Οι εκδοτικοί οίκοι επενδύουν μικρά ποσά σε πολλά βιβλία, με την ελπίδα ότι ένα από αυτά θα κάνει (μεγάλη) επιτυχία, δηλαδή θα βγάλει αρκετά χρήματα για να χρηματοδοτήσει όλα τα υπόλοιπα. Τέτοια βιβλία όμως βγαίνουν κάθε πέντε με δέκα χρόνια. Παραδείγματα: η σειρά Twilight, οι «Πενήντα αποχρώσεις του Γκρι», το «Κορίτσι με το τατουάζ», τα βιβλία του ζεύγους Ομπάμα, ή τα μυθιστορήματα της Colleen Hoover. Αυτά τα βιβλία, μάλιστα, είναι καλό —λένε— να μη συνυπολογίζονται στις αναλύσεις, αλλά να θεωρούνται «στατιστικές ανωμαλίες».

Ως εκ τούτου, οι εκδοτικοί οίκοι προσεγγίζουν διασήμους (πολιτικούς, αθλητές, τραγουδιστές και άλλους) για να τους πείσουν να γράψουν (ή να υπογράψουν) ένα βιβλίο, ελπίζοντας πως θα γίνει το αυριανό μεγάλο μπεστ-σέλερ. Συνταγή που δεν πετυχαίνει πάντα.

Οι μεγάλοι αμερικανικοί εκδοτικοί οίκοι πληρώνουν πάντα προκαταβολές επί των δικαιωμάτων στους συγγραφείς τους. Κάποιες είναι της τάξεως των 250.000 δολαρίων και πάνω: αυτές πηγαίνουν σε «πολύ λιγότερο από το 1% των συγγραφέων». Το 2022 δόθηκαν συνολικά 233 τέτοιες προκαταβολές όλες κι όλες. Παρά ταύτα, αυτά τα χρήματα (οι προκαταβολές των 250.000 δολαρίων και πάνω) αντιπροσωπεύουν το 70% των προκαταβολών που δίνουν οι εκδοτικοί οίκοι ΣΥΝΟΛΙΚΑ.

Εάν οι αφοσιωμένοι αναγνώστες αποκτούσαν πλήρη πρόσβαση στα βιβλία μέσω μιας μηνιαίας συνδρομής, οι εκδοτικοί οίκοι θα έκλειναν, και το φυσικό λιανικό εμπόριο θα εξαφανιζόταν άμεσα.

Υπάρχουν όμως και πολύ μεγαλύτερες προκαταβολές. Αλλά και πολύ μικρότερες. Ο Penguin Random House (US) δίνει τα εξής ποσά:

• Προκαταβολή 500.000 δολαρίων και πάνω σε βιβλία με στόχο τις 75.000 αντίτυπα και πάνω
• Προκαταβολή 150.000-500.000 δολαρίων σε βιβλία με στόχο τις 25.000-75.000 αντίτυπα
• Προκαταβολή 50.000-150.000 δολαρίων σε βιβλία με στόχο τις 10.000-25.000 αντίτυπα
• Προκαταβολή 50.000 δολαρίων το πολύ σε βιβλία με στόχο τις 5.000-10.000 αντίτυπα

Ξεχωριστά, πολύ μεγάλα, ποσά προκαταβολών λαμβάνουν οι καθιερωμένοι συγγραφείς των μεγάλων μπεστ-σέλερ (οι «συγγραφείς franchise»).

Οι σελέμπριτις έχουν και ένα άλλο καλό: έχουν οι ίδιοι ένα πολύ μεγάλο κοινό ακολούθων στα σόσιαλ μίντια. Έτσι, οι εκδοτικοί οίκοι δεν χρειάζεται να ξοδεύουν (πολλά) χρήματα για μάρκετινγκ. Προτιμούν να διαθέσουν το μπάτζετ τους σε δελεαστικές προκαταβολές (στους συγκεκριμένους διάσημους δυνάμει συγγραφείς).

Παρ’ όλα αυτά, ούτε τα βιβλία των διασημοτήτων πουλάνε (όσο θα ήθελαν οι εκδότες τους). Για την ακρίβεια, μόνο ο ένας στους πέντε (ένα μικρό 20%) φέρνει πίσω τα χρήματα της προκαταβολής του, κι αυτό στην καλύτερη περίπτωση. «Υπάρχουν πολλά βιβλία», λέει μία ατζέντισσα, «για τα οποία δώσαμε 1 εκατομμύριο δολάρια προκαταβολή και δεν μπήκαν καν στα 1.000 πρώτα στον κατάλογο ευπωλήτων της χρονιάς». Ούτε το όνομα, ούτε το ποσό της προκαταβολής, αποτελεί εγγύηση επιτυχίας. Ούτε οι πολλοί ακόλουθοι στα σόσιαλ μίντια. Η Μπίλι Έιλις έχει περίπου 100 εκατομμύρια ακολούθους, και το βιβλίο της πούλησε μόλις 64.000 αντίτυπα τους πρώτους οκτώ μήνες της κυκλοφορίας του: μια καταστροφή. Το βιβλίο του Τζάστιν Τίμπερλεϊκ έφτασε τις 100.000 αντίτυπα, ενώ το βιβλίο μαγειρικής του Snoop Dog μετά βίας ξεπέρασε τις 200.000.

Τώρα, τα μισά βιβλία στην Αμερική πωλούνται από το Amazon. Το Amazon έχει 50 εκατομμύρια βιβλία διαθέσιμα, τη στιγμή που ένα καλό, μεγάλο, ανεξάρτητο βιβλιοπωλείο έχει το πολύ 50.000 τίτλους.

Καθώς ένας αλγόριθμος αποφασίζει τι παρουσιάζεται κάθε φορά στον κάθε πελάτη (στον χρήστη που μπαίνει στη σελίδα τού Amazon), οι εκδοτικοί οίκοι προσλαμβάνουν ειδικούς επιστήμονες δεδομένων για να προσπαθήσουν να καταλάβουν αυτούς τους αλγόριθμους, ώστε τα βιβλία τους να παρουσιάζονται πάνω-πάνω στις επιλογές τού Amazon. Πέρα από αυτό, οι εκδότες πληρώνουν χρήματα μέσω τού Amazon Marketing Services για να έχουν καλύτερα αποτελέσματα στις αναζητήσεις των χρηστών.

Το Amazon είναι η μεγαλύτερη απειλή για τη βιομηχανία. Είναι η εταιρία εκείνη που γνωρίζει ανά πάσα στιγμή τι αναζητά ο «κόσμος», και έχει τη δυνατότητα να του το προσφέρει. Έχει η ίδια δικά της εκδοτικά και μπορεί να λανσάρει όποιον τίτλο θέλει, σε πολύ μικρό χρόνο.

Η λίστα των best seller τού Amazon θεωρείται πιο σημαντική από τη λίστα των best seller των New York Times επειδή είναι σε πραγματικό χρόνο: ωριαία.

Ένα «Netflix of Books» θα έβγαζε από το παιχνίδι σχεδόν όλους τους εκδοτικούς οίκους. Κανείς δεν θα αγόραζε βιβλία από αλλού, αν θα μπορούσε να διαβάσει απεριόριστα με μία μηνιαία συνδρομή, π.χ. της τάξεως των 9,99 δολαρίων. Αυτό δηλαδή που (τηρουμένων των αναλογιών) συμβαίνει με το Netflix στην τηλεόραση και με το Spotify στη μουσική. Για την ακρίβεια, υπάρχει ήδη (το Kindle Unlimited), αλλά δεν θα γίνει Netflix ή Spotify για έναν λόγο: οι The Big Five δεν αφήνουν τους συγγραφείς τους να δώσουν εκεί τα βιβλία τους. Όπως λένε οι άνθρωποι του χώρου, «Εάν συνέβαινε αυτό, κανείς δεν θα αγόραζε ξανά κανένα βιβλίο». Μας θυμίζουν, δε, τι συνέβη στη μουσική βιομηχανία κατά τον ψηφιακό μετασχηματισμό: έχασε το 50% περίπου των εσόδων της.

Οι ίδιοι προσθέτουν το εξής: το 20%-25% των αναγνωστών (είναι οι σταθεροί, μόνιμοι αναγνώστες, και το ποσοστό αυτό ισχύει και για την Ελλάδα) αντιπροσωπεύει το 80% των συνολικών εσόδων της «βιομηχανίας». Εάν αυτοί, οι αφοσιωμένοι αναγνώστες, αποκτούσαν πλήρη πρόσβαση στα βιβλία μέσω μιας μηνιαίας συνδρομής, οι εκδοτικοί οίκοι θα έκλειναν, και το φυσικό λιανικό εμπόριο θα εξαφανιζόταν άμεσα. Ουσιαστικά, ο εκδοτικός κλάδος θα πέθαινε.

Μήπως όμως αυτό θα ήταν καλό για τους συγγραφείς; Για κάποιους ναι. Μάλιστα, το κάνουν ήδη: εκδίδουν μόνοι τα βιβλία τους στο Amazon, και τα πουλάνε με τιμές από 1 έως 2 δολάρια. Οι αυτοεκδόσεις είναι ένας κλάδος από μόνος του.

Με τη διαφορά ότι, κάθε χρόνο, κυκλοφορούν περίπου 4.000.000 ψηφιακά βιβλία σε αυτοέκδοση. Το 99% δεν πουλάει ούτε 10 αντίτυπα.