Τι είναι ο «woke» καπιταλισμός;

Τον όρο χρησιμοποίησε για πρώτη φορά ο Ross Douthat σε ένα άρθρο του στους New York Times για να περιγράψει πώς απευθύνονται στους millennials οι επιχειρήσεις και το μάρκετινγκ που τις συνοδεύει. Η κουλτούρα woke, όπως παλιότερα η κουλτούρα του ροκ, της ποπ, των χίπις κτλ. σημαίνει καινούργιες μόδες, καινούργια προϊόντα, άρα καινούργιες διαφημιστικές καμπάνιες οι οποίες πρέπει να ταιριάζουν στις σημερινές δύσκαμπτες απόψεις για το περιβάλλον, τα φύλα, τις φυλές και την ισότητα.

Πριν από το 1950, ο καπιταλισμός αφορούσε κυρίως τους ενηλίκους: εκείνοι ήταν οι εργαζόμενοι, εκείνοι ήταν οι καταναλωτές ―οι «μεγάλοι» αποφάσιζαν τι θα αγοραστεί και θα χρησιμοποιηθεί. Στη συνέχεια, η νεολαία βρέθηκε στο κέντρο του καταναλωτισμού και έκτοτε κάθε καινούργια γενιά προβάλλει τις προτιμήσεις της οι οποίες εξαρτώνται από το πώς βλέπει τον κόσμο και ποιες αλλαγές ζητάει. Σήμερα, η γενιά woke σημαδεύει τον «αφυπνισμένο καπιταλισμό» ο οποίος βγάζει στην αγορά προϊόντα που διαφημίζονται ως απαραίτητα για τις δήθεν περιθωριοποιημένες κοινωνικές ομάδες: μουσουλμανικές μαντίλες π.χ. ειδικές για τα σπορ, παιδικές transexual κούκλες ή κρέμες προσώπου χωρίς λευκαντικές ουσίες από φόβο μήπως θεωρηθεί ότι η λευκότητα παρουσιάζεται ως κυρίαρχο πρότυπο ομορφιάς. To ότι αυτή η κερδοσκοπική τάση του οικονομικού συστήματος μπορεί να προκαλέσει σπασμωδικές αντιδράσεις και να επιφέρει τα αντίθετα αποτελέσματα από την επιθυμητή δικαιοσύνη και ισότητα είναι βεβαίως μια άλλη ιστορία. Ο woke καπιταλισμός δεν πολυενδιαφέρεται για την ουσία: σκαρώνει ή υιοθετεί φτηνά μηνύματα ως υποκατάστατο οποιασδήποτε γνήσιας μεταρρύθμισης. Πολλές επιχειρήσεις έχουν αποκτήσει τη συνήθεια να ζητούν συγνώμη για πταίσματα σχετικά με την πολιτική ορθότητα: διότι, λόγου χάρη, χρησιμοποίησαν στις διαφημίσεις τους ξανθά παιδάκια ή ετερόφυλα ζευγάρια.

Πολλές επιχειρήσεις κάνουν κάτι που ονομάζεται "wake-washing": επεξεργάζονται μια δημόσια εικόνα που χειροκροτεί την cancel culture με σκοπό να αυξήσουν τις πωλήσεις τους στον πληθυσμό των woke. Επιχειρήσεις σαπουνιών, απορρυπαντικών και μαγιονέζας γλιστράνε διαφημιστικά συνθήματα υπέρ των ομοφυλοφίλων, των τρανς, των μουσουλμάνων που υπόκεινται «ισλαμοφοβία», ενώ λανσάρουν προϊόντα που μπορούν να καταναλωθούν, για παράδειγμα, κατά τη διάρκεια της Gay Pride ή του ραμαζανιού. Φυσικά, όταν κερδίζουν κάτι ίσως χάνουν κάτι άλλο: όταν μεγάλη επιχείρηση πρόχειρου φαγητού λάνσαρε μιλκσέικ στα χρώματα του ουράνιου τόξου για να τιμήσει τη ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα, πολλοί καταναλωτές ορκίστηκαν να μην ξαναπατήσουν στη συγκεκριμένη αλυσίδα φαστφουντάδικων. Ομοίως, διαφημίσεις αναψυκτικών  έχουν χρησιμοποιήσει εικόνες από διαδηλώσεις του κινήματος Black Lives Matter κατά της αστυνομικής βίας στις ΗΠΑ, ενώ ορισμένοι οίκοι μόδας βγάζουν στις πασαρέλες μοντέλα plus-size για να αντιμετωπίσουν δήθεν το body-bashing ―παρά το γεγονός ότι, στην πραγματικότητα, προσφέρουν πολύ λίγα ρούχα για υπέρβαρα άτομα. Με λίγα λόγια, αντί τα αναψυκτικά να γίνουν λιγότερο βλαβερά για την υγεία των καταναλωτών, αποκτούν λούστρο κοινωνικής ευαισθησίας, κι αντί τα ρούχα να γίνουν πιο προσιτά στις συνηθισμένες γυναίκες, αποκτούν λούστρο εκστρατείας κατά των διακρίσεων.

© Dave Rushen/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

Πριν από ένα-δυο χρόνια η εφημερίδα Guardian αποκάλυψε ότι τα μπλουζάκια των Spice Girls που πωλήθηκαν για να συγκεντρωθούν χρήματα για την εκστρατεία «δικαιοσύνη των φύλων» της Comic Relief είχαν κατασκευαστεί σε εργοστάσιο στο Μπαγκλαντές όπου οι γυναίκες πληρώνονταν 50 σεντς την ώρα. Αυτό ισχύει πάνω-κάτω για όλα τα μπλουζάκια με woke συνθήματα ―"Stay Woke!" "Fuck the Police" "Οpen Your Mind Before Your Mouth"― τα οποία κατασκευάζονται με τον ίδιο τρόπο που κατασκευάζονται και τα υπόλοιπα.

Το πράγμα αρχίζει να παίρνει διεστραμμένη μορφή όταν οι woke απαιτούν από τις επιχειρήσεις να μη χρησιμοποιούν ωραίες γυναίκες στις διαφημίσεις τους, να δείχνουν περισσότερα «μεικτά» ζευγάρια (κάτι που φυσικά συμβαίνει ήδη) ή να απαιτούν από πλατφόρμες όπως το Facebook και η Google, να εξαλείφουν το εξτρεμιστικό περιεχόμενο ως όρο για να συνεργαστούν μαζί τους. Ποιο είναι όμως αυτό το «εξτρεμιστικό» περιεχόμενο; Ποιος το κρίνει; Τα social media: οι επιχειρήσεις μετρούν τον σφυγμό των μέσων κοινωνικών δικτύωσης και πράττουν αναλόγως. Φαίνεται ότι οι woke καταναλωτές ικανοποιούνται όταν μια επιχείρηση αποσύρει τις διαφημίσεις της από «δεξιά» talk shows καθώς και όταν κάνει δωρεές για κοινωνικούς σκοπούς. Ωστόσο, όταν η Gucci έκανε δωρεά 500.000 δολαρίων για το κίνημα March For Our Lives, δεν ήταν λίγοι όσοι είδαν στη χειρονομία μια ακόμα επιχειρηματική πονηριά.

Η ρεπόρτερ της γαλλικής Figaro Anne de Guigné στο βιβλίο της για τον καπιταλισμό woke που μόλις κυκλοφόρησε στη Γαλλία παρατηρεί ότι το φαινόμενο επεκτείνεται στην Ευρώπη με επιχειρήσεις όπως η Decathlon, η Louboutin, η Lufthansa, η Disney, η L’Oréal, η BNP Paribas, η Lockheed Martin και η Nestlé οι οποίες για να μη χάσουν πελάτες ανταποκρίνονται στις ταυτοτικές μανίες της εποχής και μέσω της διαφήμισης των προϊόντων τους, ακόμα και με τα ίδια τα προϊόντα, «κάνουν ηθικό κήρυγμα».«Τα τελευταία δέκα χρόνια,» γράφει η Anne de Guigné, «οι μεγάλες επιχειρήσεις, και προπάντων οι κολοσσοί Google και Facebook, κάνουν πολιτική. Ασχολούνται με την εθνοτική καταγωγή των καταναλωτών, τη σεξουαλικότητά τους και τα υποτιθέμενα ταξικά τους προνόμια. Για να μην υποστούν μποϊκοτάζ, γίνονται βασιλικότερες του βασιλέως.»