Μια προκλητική καμπάνια βάζει στο στόχαστρο τα εκατομμύρια γαλόνια νερού που χρειάζονται καθημερινά τα data centers της τεχνητής νοημοσύνης
Ο Jason Kelce, θρύλος του NFL και συνιδιοκτήτης της Garage Beer, εμφανίστηκε σε ένα music video να ουρεί σε ένα βάζο. Στη συνέχεια βγαίνει έξω, τον συνοδεύει η μασκότ της Liquid Death και δεκάδες άλλοι χαρακτήρες που κρατούν δοχεία, και όλοι μαζί τραγουδούν: «We want your pee, please give us your pee, let's pee on computers, together, to save humanity.» Αυτό σίγουρα δεν είναι η συνηθισμένη περιβαλλοντική καμπάνια.
Τα data centers που τρέχουν τεχνητή νοημοσύνη χρειάζονται έως και 5 εκατομμύρια γαλόνια νερό ημερησίως για να ψύχουν τους servers. Σε εποχή ξηρασιών και υδατικής κρίσης, αυτός ο αριθμός δεν περνά απαρατήρητος. Σύμφωνα με δημοσκόπηση Gallup, πάνω από 70% των Αμερικανών αντιτίθεται στην κατασκευή data centers στη γειτονιά τους, με σχεδόν τους μισούς να είναι κατηγορηματικά αντίθετοι. Αυτή η κοινή αντίθεση ήταν το brief.
Ο Andy Pearson, VP Creative της Liquid Death, το είπε ξεκάθαρα: «Όταν κοιτάς τα δεδομένα, αυτό είναι κυριολεκτικά το μοναδικό θέμα που ενώνει όλους τους Αμερικανούς αυτή τη στιγμή, σε όλο το πολιτικό φάσμα». Η καμπάνια παραπέμπει στα benefit concerts της δεκαετίας του '80, όπως το Live Aid και το Hands Across America: εκείνες τις στιγμές που ο κόσμος πίστεψε ότι μπορεί να σώσει τον κόσμο με ένα τραγούδι. Μόνο που αυτή τη φορά το τραγούδι μιλά για ούρα.
Liquid Death: το νερό που πούλησε στάση ζωής
Για να καταλάβεις γιατί αυτή η καμπάνια δουλεύει, πρέπει να καταλάβεις τη Liquid Death. Ιδρύθηκε το 2019, πουλά νερό και τσάι σε κουτιά από αλουμίνιο που μοιάζουν με μπύρα, με tagline «Murder Your Thirst». Το visual identity της είναι death metal: κρανία, φλόγες, αίμα. Collaborations με metal bands, e.l.f. cosmetics, και ακόμα και με τη Martha Stewart. Πήγε δημόσια το 2024 με αποτίμηση $1,4 δισεκατομμυρίων. Δεν κερδίζει από τη γεύση. Κερδίζει από την ταυτότητα.
Αυτή η ταυτότητα αρνείται να μοιάζει με εταιρεία. Ο κανόνας της Liquid Death: αν δεν είναι διασκεδαστικό, δεν βγαίνει. Ο Pearson περιγράφει ένα writer's room με εξωτερικούς κωμικούς που παράγει ιδέες που κανένας εταιρικός νομικός δεν θα εγκρίνει αμέσως. Ακριβώς γι' αυτό τελικά τις εγκρίνουν. Η ιδέα για τα data centers και τα ούρα ήρθε από την κωμικό Sabrina Jalees. Η Butter (audio company) συνέθεσε τη μουσική. Το αποτέλεσμα: 90 δευτερόλεπτα που κάνουν τον θεατή να γελά και να ρωτά «μα τι λέει αυτό;» ταυτόχρονα.
Γιατί το χιούμορ είναι η πιο σοβαρή επιλογή (και η πιο τολμηρή)
Υπάρχουν δύο τρόποι να μιλήσεις για ένα σοβαρό θέμα. Ο πρώτος: φόβος, δεδομένα, γραφήματα, εκκλήσεις για δράση. Ο δεύτερος: ένα τραγούδι για ούρα που βγαίνει από μια εταιρεία νερού και κάνει τον κόσμο να μοιραστεί το video. Η Liquid Death επέλεξε πάντα τον δεύτερο δρόμο. Και τα αποτελέσματα το δικαιώνουν: 1,4 δισεκατομμύρια αξία για μια εταιρεία που πουλά νερό. Το χιούμορ δεν αντικαθιστά τον σκοπό. Τον κάνει προσβάσιμο σε κοινό που αλλιώς δεν θα έδινε σημασία.
Η Garage Beer ακολουθεί την ίδια φιλοσοφία. Ο Andy Sauer, CEO, είπε: «Garage Beer και Liquid Death μοιράζονται την ίδια αίσθηση χιούμορ. Η συνεργασία ένιωθε φυσική από την αρχή». Αυτή η επιλογή συνεργασίας δεν ήταν τυχαία. Δύο challenger brands, ίδιο DNA, ένας κοινός σκοπός. Και ο Jason Kelce, που έχει ήδη κυκλοφορήσει χριστουγεννιάτικα άλμπουμ και εμφανίζεται ανά πάσα στιγμή σε campaign της συζύγου του Kylie, είναι ο τέλειος αφηγητής για κάτι που δεν πρέπει να ακούγεται σοβαρό.
Στην Ευρώπη, όπου τα data centers αυξάνονται με ταχύτητα και η κατανάλωση ενέργειας και νερού γίνεται όλο και πιο κρίσιμο ζήτημα, η συζήτηση αποκτά ιδιαίτερη σημασία και για την Ελλάδα, μια χώρα που ήδη δοκιμάζεται από λειψυδρία και πίεση στους υδάτινους πόρους. Κι όμως, το περιβαλλοντικό marketing εξακολουθεί συχνά να βασίζεται σε εκθέσεις, γραφήματα και προβλέψιμα μηνύματα, την ώρα που η Liquid Death δείχνει ότι ακόμη και ένα δύσκολο τεχνικό θέμα μπορεί να περάσει στη δημόσια συζήτηση μέσα από χιούμορ και ξεκάθαρη ταυτότητα. Παρακολουθώντας το brand από τα πρώτα του χρόνια, αυτό που ξεχωρίζω δεν είναι μόνο η διάθεση πρόκλησης, αλλά η συνέπεια με την οποία μετατρέπει κάθε καμπάνια σε περιεχόμενο που ο κόσμος θέλει να δει και να μοιραστεί. Το «We want your pee» μπορεί να μοιάζει αρχικά με ακόμη ένα διαφημιστικό αστείο, αλλά τελικά πετυχαίνει κάτι πολύ πιο δύσκολο: σε κάνει να αναρωτηθείς πόσο νερό χρειάζεται πραγματικά η ψηφιακή υποδομή που χρησιμοποιούμε καθημερινά και ποιο είναι το περιβαλλοντικό της κόστος.
17°
