Πώς λειτουργεί το reversal marketing – Παραδείγματα από μεγάλες εταιρείες που μετέτρεψαν την καταστροφή στην καλύτερη διαφήμιση
Φανταστείτε το εξής σκηνικό: Είστε ο υπεύθυνος επικοινωνίας ενός παγκόσμιου κολοσσού και το τηλέφωνο χτυπάει στις 3 τα ξημερώματα. «Μας έκλεψαν 12 τόνους σοκολάτας». Στο παραδοσιακό εγχειρίδιο του PR, αυτό σημαίνει επίσημα ανακοινωθέντα, στεγνές δηλώσεις στην αστυνομία και μια προσπάθεια να «πνιγεί» το θέμα για να μη φανεί η τρύπα στην ασφάλεια. Όμως, στην περίπτωση της KitKat, πριν λίγες εβδομάδες, είδαμε κάτι διαφορετικό. Είδαμε το λεγόμενο Reversal Marketing στην πιο φρέσκια και παιχνιδιάρικη μορφή του.
Αν γυρίσουμε το ρολόι έντεκα χρόνια πίσω, θα βρούμε τη στιγμή που άλλαξε τους κανόνες του παιχνιδιού. Ήταν το 2018, όταν η KFC στη Μεγάλη Βρετανία έζησε τον απόλυτο εφιάλτη: ξέμεινε από κοτόπουλο. Εκατοντάδες καταστήματα έκλεισαν και το Twitter ήταν έτοιμο να τους «κατασπαράξει». Η λύση τους; Μια ολοσέλιδη καταχώρηση στις εφημερίδες με έναν άδειο κουβά και τα γράμματα ανακατεμένα: FCK.
Ήταν μια στιγμή σπάνιας ειλικρίνειας. Δεν έφταιξαν οι προμηθευτές, δεν έφταιξε ο καιρός. Έφταιγαν εκείνοι. Με αυτή την κίνηση, η οργή των καταναλωτών εξατμίστηκε μέσα σε λίγα λεπτά, δίνοντας τη θέση της στον θαυμασμό για το θράσος τους.
Από το «στέγνωμα» του Κατάρ στην «ανάσταση» του Mr. Big
Το 2022, η Budweiser βρέθηκε μπροστά σε έναν αδιαπέραστο τοίχο. Δύο μέρες πριν το Μουντιάλ, το Κατάρ απαγόρευσε το αλκοόλ στα γήπεδα και πανικός ξέσπασε στο μέγα χορηγό. «Η ζημιά ήταν εκατομμυρίων, αλλά η αντίδραση ήταν ιστορική» έγραψαν, υποσχόμενοι να στείλουν όλο το αποθεματικό στη χώρα που θα σήκωνε το κύπελλο. Η κρίση έγινε το απόλυτο giveaway και η Budweiser έγινε η πιο πολυσυζητημένη μάρκα του τουρνουά χωρίς να ανοιχτεί ούτε ένα μπουκάλι στις κερκίδες.
Πιο πρόσφατα, το 2023, η Heinz ήρθε αντιμέτωπη με μια ιδιότυπη «απάτη». Ανακάλυψε ότι δεκάδες εστιατόρια ανά τον κόσμο κρατούσαν τα εμβληματικά γυάλινα μπουκάλια της στο τραπέζι, αλλά τα γέμιζαν κρυφά με φθηνή, ανώνυμή κέτσαπ. Οποιοσδήποτε νομικός σύμβουλος θα πρότεινε μηνύσεις. Η Heinz όμως είδε κάτι άλλο: μια απόδειξη ότι ο κόσμος λατρεύει το brand της τόσο πολύ που η απουσία του θεωρείται απαράδεκτη.
Με την καμπάνια «Ketchup Fraud», η εταιρεία δημοσίευσε φωτογραφίες από εστιάτορες που «πιάστηκαν» επ’ αυτοφώρω να ξαναγεμίζουν τα μπουκάλια. Αντί να τους τιμωρήσει, τους χρησιμοποίησε για να πει το απόλυτο επικοινωνιακό επιχείρημα: «Ακόμα και όταν δεν είναι Heinz, πρέπει να φαίνεται Heinz». Μετέτρεψαν μια εμπορική ζημιά στην απόλυτη επιβεβαίωση της κυριαρχίας τους στην αγορά.
Η γοητεία του να είσαι ο «κακός» της ιστορίας
Υπάρχουν βέβαια και εκείνοι που δεν περιμένουν μια κρίση για να αντιδράσουν, αλλά χτίζουν ολόκληρη την ταυτότητά τους πάνω στα παράπονα των πελατών τους. Η Ryanair αποτελεί το πιο ριζοσπαστικό παράδειγμα των τελευταίων ετών. Αντί να προσπαθήσει να πείσει το κοινό ότι προσφέρει πολυτελείς υπηρεσίες, αποφάσισε να αγκαλιάσει τη φήμη της «φθηνής και στριμωγμένης» αεροπορικής.
Στα social media, η εταιρεία άρχισε να απαντά με απίστευτο σαρκασμό στους επιβάτες που παραπονιούνται. Όταν κάποιος ανέβασε μια φωτογραφία δείχνοντας ότι δεν έχει χώρο για τα πόδια του, η Ryanair απάντησε ψυχρά: «Και τι περίμενες με 10 ευρώ; Παλάτι;». Αυτή η στρατηγική της «άβολης ειλικρίνειας» δημιούργησε ένα φανατικό κοινό, ειδικά στις νεότερες γενιές, που εκτιμούν το γεγονός ότι μια εταιρεία δεν προσπαθεί να τους κοροϊδέψει. Η Ryanair σταμάτησε να απολογείται για το business model της και το μετέτρεψε σε πλεονέκτημα.
Το μάθημα της KitKat
Φτάνοντας στο σήμερα, η ιστορία της κλοπής των KitKat μάς διδάσκει ότι το κοινό δεν αναζητά πλέον την τελειότητα αλλά την αυθεντικότητα. Όταν μια εταιρεία μπορεί να διασκεδάσει με τη δική της ατυχία ή να μετατρέψει μια απώλεια σε ένα συλλογικό παιχνίδι, σταματά να είναι ένας απρόσωπος οργανισμός και γίνεται «ένας από εμάς».
Το Reversal Marketing δεν είναι απλώς μια στρατηγική διαχείρισης κρίσεων. Είναι μια δήλωση χαρακτήρα. Είναι ο τρόπος ενός brand να πει: «Ναι, συνέβη. Αλλά δείτε πώς θα το κάνουμε ενδιαφέρον».
Σε έναν κόσμο γεμάτο φίλτρα και προσεκτικά μελετημένες δηλώσεις, η ικανότητα να «τουμπάρεις» την καταστροφή με χιούμορ είναι ίσως η πιο πολύτιμη δεξιότητα που μπορεί να έχει ένας διαφημιστής. Γιατί στο τέλος της ημέρας, όλοι θα θυμόμαστε εκείνον που μας έκανε να χαμογελάσουμε όταν όλα πήγαιναν στραβά.
Στη νέα στήλη Business Backstage δεν βλέπεις απλώς την είδηση, αλλά και το τι κρύβεται πίσω από αυτή. Κάθε εβδομάδα, όλα όσα κινούν την οικονομία — αλλιώς.
17°
