Έλλη Κριτικού (BAT): Η τεχνολογία πρέπει να υπηρετεί τον καταναλωτή και όχι το αντίθετο

Η Έλλη Κριτικού είναι μια Ελληνίδα με σημαντική διεθνή πορεία στον χώρο του στρατηγικού marketing και της καινοτομίας, ως Global Category Director στα προϊόντα θέρμανσης της BAT. Σήμερα βρίσκεται στην πρώτη γραμμή του μετασχηματισμού ενός από τους μεγαλύτερους πολυεθνικούς οργανισμούς παγκοσμίως, συμβάλλοντας ενεργά στη διαμόρφωση της παγκόσμιας στρατηγικής για τις Νέες Κατηγορίες προϊόντων και στην ανάπτυξη λύσεων που ανταποκρίνονται στις εξελισσόμενες ανάγκες των καταναλωτών. Έχοντας εργαστεί σε διαφορετικές αγορές και πολυπολιτισμικά περιβάλλοντα, διαθέτει μια μοναδική οπτική για το πώς εξελίσσονται τα brands, η τεχνολογία και η καταναλωτική συμπεριφορά σε παγκόσμιο επίπεδο.

Έλλη, αν έπρεπε να περιγράψεις την BAT σήμερα σε κάποιον που γνωρίζει μόνο την ιστορία της ως καπνοβιομηχανία, τι θα του έλεγες;

Το πρώτο πράγμα που θα του έλεγα είναι ότι η British American Tobacco είναι μια εταιρεία με περισσότερα από 120 χρόνια ιστορίας, η οποία σήμερα βρίσκεται σε μια περίοδο ουσιαστικού μετασχηματισμού. Ιδρύθηκε το 1902 και για πολλές δεκαετίες η δραστηριότητά της συνδεόταν αποκλειστικά με τα παραδοσιακά προϊόντα καπνού.

Σήμερα, όμως, ο Όμιλός μας βρίσκεται στο επίκεντρο μιας σημαντικής αλλαγής. Η BAT εξελίσσεται σε μια εταιρεία τεχνολογίας, έρευνας και καινοτομίας στον χώρο των προϊόντων νικοτίνης, με στόχο την ανάπτυξη ενός διευρυμένου χαρτοφυλακίου προϊόντων χωρίς καύση, κάτι που πιθανόν να εκπλήσσει όσους γνωρίζουν μόνο την ιστορική της διαδρομή.

Αυτό που πολλοί δεν γνωρίζουν είναι η έκταση της επιστημονικής και ερευνητικής εργασίας που βρίσκεται πίσω από την ανάπτυξη των προϊόντων μας. Η BAT επενδύει εδώ και δεκαετίες στην Έρευνα & Ανάπτυξη, απασχολεί περισσότερους από 1.700 επιστήμονες και ερευνητές παγκοσμίως και αξιοποιεί τεχνογνωσία που εκτείνεται από τις βιοεπιστήμες και την τοξικολογία μέχρι τη μηχανική, το product design και τις ψηφιακές τεχνολογίες.

Πρόκειται για μια σημαντική εξέλιξη του επιχειρηματικού μας μοντέλου σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς έχουμε μεταβεί από μια στρατηγική που οριζόταν από το προϊόν σε μια προσέγγιση που έχει στο επίκεντρο τις ανάγκες του καταναλωτή.

Τα τελευταία χρόνια, όπως αναφέρεις, η BAT βρίσκεται σε μια περίοδο σημαντικού μετασχηματισμού. Ποιο είναι σήμερα το όραμα που καθοδηγεί αυτή την αλλαγή και πώς μεταφράζεται στην πράξη;

Έχουμε αναγνωρίσει ότι ο κόσμος αλλάζει και ότι ο καταναλωτής βρίσκεται στο επίκεντρο αυτού του μετασχηματισμού. Για αυτό έχουμε θέσει έναν ξεκάθαρο σκοπό: να δημιουργήσουμε ένα Καλύτερο Αύριο, χτίζοντας έναν κόσμο χωρίς τον καπνό του τσιγάρου.

Αυτό σημαίνει ότι εργαζόμαστε ενεργά ώστε οι ενήλικοι καπνιστές, που διαφορετικά θα συνέχιζαν να καπνίζουν, να έχουν πρόσβαση σε εναλλακτικές επιλογές χωρίς καύση, διασφαλίζοντας παράλληλα τη διαφάνεια και την παροχή τεκμηριωμένης πληροφόρησης. Θα έλεγα μάλιστα ότι οραματιζόμαστε ένα μέλλον στο οποίο τα τσιγάρα θα αποτελούν παρελθόν.

Στην πράξη, επιδιώκουμε να επιταχύνουμε αυτή τη μετάβαση επενδύοντας στην ανάπτυξη προϊόντων χωρίς καύση μέσα από ένα χαρτοφυλάκιο πολλαπλών κατηγοριών που περιλαμβάνει συσκευές θέρμανσης, όπως το glo, προϊόντα ατμίσματος, όπως το Vuse, και σακουλάκια νικοτίνης, όπως το VELO.

Παράλληλα, επενδύουμε συστηματικά στην έρευνα και την καινοτομία και έχουμε θέσει συγκεκριμένους στόχους για την πορεία μας. Για παράδειγμα, φιλοδοξούμε έως το 2030 να φτάσουμε τα 50 εκατομμύρια ενήλικους καταναλωτές των προϊόντων μας στις Νέες Κατηγορίες παγκοσμίως. Αυτό αποδεικνύει ότι δεν μιλάμε απλώς για ένα όραμα, αλλά για μια στρατηγική που ήδη υλοποιείται και καθοδηγεί τον μετασχηματισμό της εταιρείας μας.

Έχουμε και ένα πρόσφατο λανσάρισμα της νέας συσκευής θέρμανσης. Πώς εντάσσεται αυτό στην Ελλάδα, στη συνολική στρατηγική εξέλιξης της BAT;

Το λανσάρισμα του glo HILO, της πιο προηγμένης τεχνολογικά συσκευής θέρμανσης της BAT, αποτελεί μέρος της ευρύτερης διεθνούς στρατηγικής μας για την ανάπτυξη προϊόντων χωρίς καύση και αντανακλά τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε την καινοτομία ως εταιρεία.

Παράλληλα, η επιλογή της Ελλάδας δεν ήταν τυχαία. Η ελληνική αγορά έχει στρατηγική σημασία για την BAT και συγκαταλέγεται διαχρονικά στις αγορές στις οποίες επενδύουμε για την ανάπτυξη των Νέων Κατηγοριών.

Αυτό που παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον είναι ότι η κατηγορία εξελίσσεται πλέον πέρα από το ίδιο το προϊόν, επεκτεινόμενη σε ένα ευρύτερο ψηφιακό οικοσύστημα, στο οποίο ενσωματώνονται νέα «έξυπνα» χαρακτηριστικά που βελτιώνουν τη συνολική εμπειρία του χρήστη. Η νέα συσκευή αξιοποιεί προηγμένες τεχνολογίες και, για πρώτη φορά στο χαρτοφυλάκιο της κατηγορίας, συνδέεται με ψηφιακές λειτουργίες μέσω της εφαρμογής myglo. Και νομίζω πως όλοι σαν καταναλωτές χρησιμοποιούμε τέτοιου είδους εφαρμογές.

Η συνδεσιμότητα αυτή επιτρέπει μεγαλύτερο βαθμό εξατομίκευσης και τη δυνατότητα προσαρμογής βασικών ρυθμίσεων και λειτουργιών σύμφωνα με τις προσωπικές προτιμήσεις του χρήστη. Δημιουργεί ένα ευρύτερο ψηφιακό οικοσύστημα γύρω από τη συσκευή και ανταποκρίνεται στις αυξανόμενες προσδοκίες των καταναλωτών για σύγχρονα και καινοτόμα προϊόντα.

Η νέα συσκευή αντικατοπτρίζει επίσης τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την καινοτομία στη BAT. Δεν μας ενδιαφέρει απλώς να προσθέτουμε νέα χαρακτηριστικά ή νέες τεχνολογίες. Αυτό που έχει πραγματική σημασία είναι ο τρόπος με τον οποίο μεταφράζονται σε μια καλύτερη εμπειρία για τον ενήλικο χρήστη.

Ακόμη και μικρές λεπτομέρειες, όπως η εμπειρία του πρώτου ανοίγματος της συσκευασίας, ο τρόπος που τη κρατά κανείς στα χέρια του ή το πώς εντάσσεται στην καθημερινότητά του, αποτελούν μέρος αυτής της συνολικής εμπειρίας. Προσωπικά, μου αρέσει όταν η τεχνολογία γίνεται πιο προσιτή και πιο ανθρώπινη. Και θεωρώ ότι αυτή είναι ακριβώς η κατεύθυνση προς την οποία κινείται η κατηγορία σήμερα.

Είπαμε για την Ελλάδα, αλλά βέβαια, η νέα συσκευή έχει ήδη παρουσιαστεί και σε μια σειρά διεθνών αγορών. Ποια είναι τα σημαντικότερα συμπεράσματα που έχετε αποκομίσει μέχρι σήμερα;

Το glo HILO έχει ήδη παρουσιαστεί σε μια σειρά σημαντικών αγορών για την κατηγορία των προϊόντων θέρμανσης, όπως η Ιαπωνία, η Ιταλία, η Πολωνία, η Ρουμανία και η Σερβία. Αυτό που έχουμε διαπιστώσει είναι ότι οι προσδοκίες των ενήλικων χρηστών εξελίσσονται διαρκώς και δεν αφορούν πλέον μόνο το ίδιο το προϊόν, αλλά τη συνολική εμπειρία που το συνοδεύει.

Παράγοντες όπως η ευχρηστία, ο σχεδιασμός, η τεχνολογική καινοτομία και η δυνατότητα εξατομίκευσης αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη σημασία. Βλέπουμε, μάλιστα, ότι η κατηγορία αρχίζει να προσεγγίζεται όλο και περισσότερο με κριτήρια που συναντάμε στον χώρο της τεχνολογίας. Οι καταναλωτές αναζητούν ολοκληρωμένες εμπειρίες που συνδυάζουν λειτουργικότητα, ποιοτικό σχεδιασμό και ψηφιακές δυνατότητες.

Αυτό ακριβώς αντικατοπτρίζει και το glo HILO, μέσα από τις δυνατότητες συνδεσιμότητας και εξατομίκευσης που προσφέρει. Και είναι μια τάση που παρατηρούμε διεθνώς, ανεξαρτήτως αγοράς.

Από την άλλη πλευρά, η Ελλάδα έχει πάντα ιδιαίτερο ενδιαφέρον για εμάς. Οι Έλληνες καταναλωτές είναι ιδιαίτερα ενημερωμένοι, απαιτητικοί και ανοιχτοί στην καινοτομία, γεγονός που μας δίνει πολύτιμα στοιχεία για το πώς εξελίσσονται οι ανάγκες και οι προσδοκίες τους. Για αυτό και η ελληνική αγορά παραμένει μια σημαντική αγορά για την ανάπτυξη των νέων κατηγοριών μας.

Μιλήσαμε για τους καταναλωτές, για το ελληνικό καταναλωτικό κοινό, που πράγματι είναι αρκετά απαιτητικό. Καταλαβαίνω ότι παρακολουθείς στενά τις εξελίξεις σε διαφορετικές αγορές και πολιτισμικά περιβάλλοντα ανά τον κόσμο. Ποιες αλλαγές θεωρείς ότι διαμορφώνουν σήμερα τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι επιλέγουν προϊόντα, επιλέγουν τεχνολογία, επιλέγουν τα brands.

Αυτό που παρατηρώ σήμερα, τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς, είναι ότι οι καταναλωτές δεν καθορίζονται πλέον μόνο από δημογραφικά χαρακτηριστικά, όπως το φύλο ή το εισόδημα, αλλά όλο και περισσότερο από τις αξίες, τον τρόπο ζωής και τις προσωπικές τους προτεραιότητες.

Βλέπουμε, για παράδειγμα, μεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα ζωής, στην αναζήτηση νέων εμπειριών και στην ανάγκη οι επιλογές μας να αντανακλούν αυτό που είμαστε και αυτά που μας εκφράζουν. Παράλληλα, ζητήματα όπως η αυθεντικότητα, η διαφάνεια και η υπεύθυνη στάση των επιχειρήσεων αποκτούν ολοένα μεγαλύτερη σημασία στις αποφάσεις των καταναλωτών.

Την ίδια στιγμή, οι άνθρωποι παραμένουν ιδιαίτερα ανοιχτοί στην καινοτομία και στις νέες τεχνολογίες, αρκεί αυτές να προσφέρουν πραγματική αξία στην καθημερινότητά τους. Δεν αρκεί πλέον ένα προϊόν να είναι απλώς τεχνολογικά προηγμένο. Πρέπει να είναι εύχρηστο, αξιόπιστο και να προσφέρει μια συνολικά θετική εμπειρία.

Νομίζω επίσης ότι οι καταναλωτές σήμερα αξιολογούν τις επιλογές τους πιο συνολικά. Δεν εστιάζουν μόνο στο ίδιο το προϊόν, αλλά και στην εμπειρία που το συνοδεύει, στην αξιοπιστία του brand και στο κατά πόσο αυτό ανταποκρίνεται στις προσωπικές τους ανάγκες και αξίες.

Φυσικά, η καινοτομία και η επιστήμη θα συνεχίσουν να διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο σε αυτή την εξέλιξη. Όμως, τελικά, εκείνο που κάνει τη διαφορά είναι κατά πόσο μπορούν να μεταφραστούν σε ουσιαστικό όφελος για τον καταναλωτή. Και γι’ αυτό πιστεύω ότι το μέλλον θα ανήκει στις εταιρείες που μπορούν να συνδυάζουν ουσιαστική καινοτομία, αυθεντικότητα και πραγματική κατανόηση των αναγκών των ανθρώπων.

Ως γυναίκα με διεθνή πορεία και ηγετικό ρόλο σε ένα παγκόσμιο οργανισμό, πώς αντιλαμβάνεσαι τη σύγχρονη ηγεσία και πόσο σημαντικές θεωρείς τη διαφορετικότητα και τη συμπερίληψη στους οργανισμούς του σήμερα;

Είχα την ευκαιρία να εργαστώ σε διαφορετικές πολυεθνικές εταιρείες και αυτό που έχω μάθει είναι ότι η σύγχρονη ηγεσία δεν αφορά μόνο τα αποτελέσματα, αλλά κυρίως τους ανθρώπους. Για αυτό και θεωρώ ότι η διαφορετικότητα και η συμπερίληψη δεν είναι απλώς εταιρικές αξίες, αλλά βασικές προϋποθέσεις για να μπορεί ένας οργανισμός να εξελίσσεται και να καινοτομεί.

Η BAT είναι μια πραγματικά πολυπολιτισμική εταιρεία. Ενδεικτικά, μόνο η δική μου ομάδα αποτελείται από ανθρώπους 14 διαφορετικών εθνικοτήτων. Αυτό σημαίνει ότι καθημερινά ερχόμαστε σε επαφή με διαφορετικές ιδέες, εμπειρίες και τρόπους σκέψης, κάτι που είναι εξαιρετικά δημιουργικό τόσο σε επαγγελματικό όσο και σε προσωπικό επίπεδο.

Εγώ, ως γυναίκα, ως Ελληνίδα και ως μητέρα, φέρνω τη δική μου οπτική σε κάθε συζήτηση. Αντίστοιχα, οι συνάδελφοί μου από διαφορετικές αγορές και πολιτισμικά περιβάλλοντα φέρνουν τις δικές τους εμπειρίες και γνώσεις για τους καταναλωτές και τις ανάγκες τους. Αυτή η ανταλλαγή απόψεων μάς βοηθά να βλέπουμε τα πράγματα από διαφορετικές πλευρές και να λαμβάνουμε καλύτερες αποφάσεις.

Πιστεύω πραγματικά ότι η BAT δεν θα βρισκόταν σήμερα στη θέση που βρίσκεται αν δεν ήταν μια ανοιχτή, ανθρώπινη εταιρεία που αγκαλιάζει τη διαφορετικότητα και διατηρεί τον καταναλωτή στο επίκεντρο κάθε απόφασης.

Η καινοτομία συχνά συνδέεται με την τεχνολογία. Πιστεύεις ότι τελικά η καινοτόμα εξέλιξη ξεκινά περισσότερο από την τεχνολογία ή από τη βαθιά κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή;

Προσωπικά πιστεύω ότι η πραγματική καινοτομία ξεκινά από την κατανόηση του ανθρώπου και όχι από την τεχνολογία. Ίσως να επηρεάζομαι και από την πορεία μου στο marketing, γιατί πάντα βλέπω τον εαυτό μου ως τη φωνή του καταναλωτή μέσα στον οργανισμό.

Η τεχνολογία είναι βέβαια ένας εξαιρετικά σημαντικός παράγοντας εξέλιξης. Ωστόσο, όσο προηγμένη κι αν είναι, δύσκολα μπορεί να δημιουργήσει αξία αν δεν απαντά σε μια πραγματική ανάγκη.

Συχνά χρησιμοποιώ το παράδειγμα του αυτοκινήτου. Δεν χρειάζεται όλοι να γνωρίζουμε πώς λειτουργεί ο κινητήρας του. Αυτό που έχει σημασία είναι η εμπειρία που προσφέρει η διαδρομή. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και με τα προϊόντα που αναπτύσσουμε.

Για αυτό θεωρώ ότι οι πιο επιτυχημένες καινοτομίες είναι εκείνες που βρίσκονται στο σημείο όπου συναντώνται η κατανόηση του καταναλωτή, η επιστήμη, η δημιουργικότητα και η τεχνολογία. Η βαθιά κατανόηση του ανθρώπου είναι αυτή που θέτει τα σωστά ερωτήματα και η τεχνολογία έρχεται στη συνέχεια να δώσει τις απαντήσεις.

Αν κοιτάξουμε πέντε χρόνια μπροστά, πώς φαντάζεσαι ότι θα έχει αλλάξει η εμπειρία του καταναλωτή στην κατηγορία των προϊόντων θέρμανσης καπνού και των εναλλακτικών προϊόντων νικοτίνης.

Πιστεύω ότι τα επόμενα πέντε χρόνια θα δούμε ακόμη πιο εξατομικευμένες εμπειρίες και προϊόντα που θα προσαρμόζονται περισσότερο στις ανάγκες και στον τρόπο ζωής των καταναλωτών. Η τεχνολογία θα συνεχίσει να εξελίσσεται, αλλά εκείνο που θα κάνει τη διαφορά θα είναι η δυνατότητα να προσφέρει πιο απλές, πιο ουσιαστικές και πιο ανθρώπινες εμπειρίες.

Για εμάς, αυτό συνδέεται άμεσα με το όραμά μας για ένα Καλύτερο Αύριο και τη συνεχή ανάπτυξη εναλλακτικών προϊόντων χωρίς καύση που ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των ενήλικων καταναλωτών.