Οι AI agents μπαίνουν στη Black Friday

Η Black Friday πέφτει φέτος στις 27 Νοεμβρίου και για πρώτη φορά ένα μέρος των «πελατών» δεν θα έχει πρόσωπο. Θα είναι βοηθοί τεχνητής νοημοσύνης, οι λεγόμενοι AI agents, που ψάχνουν, συγκρίνουν και, σε ορισμένες περιπτώσεις, πληρώνουν για λογαριασμό μας. Για όποιον δουλεύει στο marketing, το ερώτημα έχει αλλάξει. Δεν είναι πια «πώς πείθω τον καταναλωτή», αλλά «πώς με διαλέγει το πρόγραμμα / πλατφόρμα που ψωνίζει για εκείνον». Ακολουθούν τα βασικά συμπεράσματα.

Οι μηχανές έχουν ήδη φτάσει στις ταμειακές

Η Adobe προβλέπει ότι η επισκεψιμότητα προς τα αμερικανικά e-shops που έρχεται από εργαλεία AI θα αυξηθεί 130% στο διάστημα 1 Νοεμβρίου έως 31 Δεκεμβρίου, μετά από άνοδο 693,4% πέρυσι. Η μεγαλύτερη αύξηση αναμένεται την Ημέρα των Ευχαριστιών (+159%), ενώ η Black Friday βγαίνει στο +95% και η Cyber Monday στο +88%. Οι διαδικτυακές αγορές των ΗΠΑ στη γιορτινή περίοδο υπολογίζονται σε 275,1 δισ. δολάρια. Μια επιφύλαξη από εμένα: η Adobe ορίζει ως AI traffic τις επισκέψεις που έρχονται από chat και browser με τεχνητή νοημοσύνη και δεν δημοσιεύει πόσο μεγάλο κομμάτι της συνολικής κίνησης είναι. Το +130% δείχνει ταχύτητα, όχι μέγεθος, και όποιος το παρουσιάζει σαν «εισβολή» υπερβάλλει.

Η Google σου φτιάχνει το καλάθι πριν το σκεφτείς

Το Universal Cart της Google, που παρουσιάστηκε στο Google I/O και κυκλοφόρησε στις ΗΠΑ στις 15 Οκτωβρίου, ενώνει σε ένα καλάθι προϊόντα από διαφορετικά καταστήματα, παρακολουθεί πτώσεις τιμών και διαθεσιμότητα και αντλεί από περισσότερες από 60 δισ. καταχωρίσεις του Shopping Graph. Η πληρωμή γίνεται με Google Pay στα καταστήματα που συμμετέχουν. Ο έμπορος παραμένει ο πωλητής και αναλαμβάνει την εξυπηρέτηση. Δηλαδή, το brand δεν χάνεται, απλώς κρίνεται πρώτα από ένα σύστημα και μετά από έναν άνθρωπο.

Το ChatGPT έγινε ταμείο

Η OpenAI παρουσίασε το Instant Checkout και το Agentic Commerce Protocol, δηλαδή το δικό της «πρωτόκολλο» για να ολοκληρώνεται μια αγορά μέσα στη συνομιλία. Το πρακτικό μήνυμα για τα brands είναι ότι τα προϊόντα περιγράφονται σε ένα αρχείο δεδομένων (feed) με εννέα υποχρεωτικά πεδία, από τον τίτλο και την τιμή μέχρι τη διαθεσιμότητα. Προς το παρόν, η ένταξη είναι ανοιχτή μόνο σε εγκεκριμένους συνεργάτες. Η βιτρίνα του μέλλοντος είναι ένας πίνακας δεδομένων.

Η Visa μιλά για «έμπιστο» AI shopping

Η Visa παρουσιάζει το Intelligent Commerce ως τρόπο να γίνεται το AI shopping αξιόπιστο και σε πραγματικό χρόνο, όπως δείχνει και ο τίτλος του βίντεό της. Το βίντεο είναι μια ένδειξη για το πού θα δοθεί η μάχη. Όταν ένα πρόγραμμα πληρώνει, η εμπιστοσύνη δεν χτίζεται με slogan, χτίζεται με ελέγχους, όρια και ιχνηλασιμότητα.

Η Walmart βάζει όρια στα έξυπνα χέρια

Σύμφωνα με ανάλυση της Azoma (εταιρείας που πουλά υπηρεσίες ορατότητας σε agents, άρα με δικό της συμφέρον), η Walmart ανακοίνωσε στις 21 Οκτωβρίου μια πύλη (Agent Gateway) για εξωτερικούς βοηθούς, ανάμεσά τους το ChatGPT και το Gemini, καθώς και Agent Profiles. Ο πελάτης εγκρίνει κάθε παραγγελία ή ορίζει όριο ξοδέματος, π.χ. 50, 100 ή 200 δολάρια, και ο agent δεν βλέπει ποτέ τα στοιχεία της κάρτας. Ο μεγαλύτερος λιανέμπορος του κόσμου ξέρει ότι χωρίς έλεγχο δεν υπάρχει εμπιστοσύνη.

Ο καταναλωτής ακόμα κρατά το τιμόνι;

Τα στοιχεία από τις ΗΠΑ είναι σαφή. Στην έρευνα της NMI σε 1.000 ενήλικες, μόλις το 11% έχει χρησιμοποιήσει AI για να ολοκληρώσει συναλλαγή και το 10% θα του έδινε πλήρη έλεγχο. Το 76% νιώθει άβολα να αγοράζει το AI για λογαριασμό του, το 70% θέλει να βλέπει και να ακυρώνει την απόφαση και το 69% δεν εμπιστεύεται το AI στις πληρωμές. Σύμφωνα με τη S&P Global Market Intelligence, όπως τη μεταφέρει το Forbes, το 15% προτιμά να αναθέτει αγορές σε agent. Περίπου ένας στους τέσσερις λέει ότι θα αγόραζε πιο πρόθυμα από επιχείρηση που προσφέρει τέτοια εμπειρία, και στις ηλικίες 25 έως 34 το ποσοστό φτάνει το 38%. Ταυτόχρονα, περισσότεροι από δύο στους πέντε θα σταματούσαν να τον χρησιμοποιούν μετά από ένα λάθος.

Και η διαφήμιση; Ποιον πείθεις όταν ο «βοηθός» δεν δείχνει banner;

Εδώ ανοίγει το μεγάλο ερώτημα για όσους διαχειρίζονται budget. Η Walmart δεν έχει πει αν οι διαφημίσεις της θα φτάνουν σε εξωτερικούς agents ή πώς θα κατατάσσονται τα προϊόντα, ενώ η Meta λέει ότι το Muse δεν έχει διαφημίσεις. Αν ο χώρος του παραδοσιακού search και του display στενέψει, η προσοχή θα μετακινηθεί στο περιεχόμενο, στη φήμη και στα δεδομένα. Το retail media και το SEO θα πρέπει να αναδιαταχθούν. Ο κλάδος θα το μάθει εν κινήσει, όπως έγινε με το social και το mobile.

Πώς κάνεις marketing σε μηχανή;

Πρώτον, καθαρά δεδομένα. Η Google ζητά όνομα, εικόνα, τιμή και νόμισμα, και συνιστά GTIN, MPN, κωδικό προϊόντος, διαθεσιμότητα, μεταφορικά και πολιτική επιστροφών. Δεύτερον, διαφάνεια τιμής. Ένας agent δεν μπορεί να αναφέρει τελική τιμή όταν οι εκπτώσεις και τα μεταφορικά κρύβονται στο ταμείο, όπως τόνισε ο Duran Inci, CEO της Ecommerce.com. Τρίτον, αξιοπιστία που διαβάζεται: κριτικές, επιστροφές, ξεκάθαρες ώρες παράδοσης. Τέταρτον, και το πιο ανθρώπινο: brand. Αν ο agent προτείνει τρία προϊόντα και ο άνθρωπος έχει τον τελευταίο λόγο, κερδίζει αυτό που ήδη γνωρίζει και εμπιστεύεται.

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα;

Οι περισσότερες από αυτές τις υπηρεσίες ξεκινούν στις ΗΠΑ. Για παράδειγμα, η ένταξη στο πρωτόκολλο UCP της Google περιγράφεται ως πρώιμη πρόσβαση για επιλεγμένους Αμερικανούς εμπόρους. Αυτό δεν σημαίνει ότι έχουμε περιθώριο να περιμένουμε. Τα ελληνικά e-shops μπορούν από σήμερα να καθαρίσουν τα δεδομένα τους, να γράψουν ξεκάθαρες πολιτικές επιστροφών και να δείχνουν την τελική τιμή. Είναι κόπος που ανταμείβεται και με τον πραγματικό πελάτη και καταναλωτή, γιατί ο ίδιος που δεν αντέχει να ψάχνει κρυμμένα έξοδα θα φύγει και από την οθόνη του κινητού του. Η Black Friday των επόμενων ετών θα κερδηθεί από όσους θα έχουν κάνει νωρίς τη βαρετή δουλειά.

Κλείνοντας, το πιο παλιό μάθημα του marketing ισχύει και εδώ. Όποιος ψωνίζει, άνθρωπος ή πρόγραμμα, θέλει να νιώθει ασφαλής. Οι μηχανές δεν συγκινούνται, αλλά ο άνθρωπος πίσω τους ακόμα ναι. Και αυτός αποφασίζει. Άρα η τελική απόφαση παραμένει σε μας.

Αξίζει να διαβάσετε τη μελέτη της Adobe ΕΔΩ.