Το TikTok «ανακάλυψε» τη βαζελίνη – και οι πολυεθνικές ακούνε προσεκτικά
Ένα προϊόν που γεννήθηκε πριν από περισσότερα από 150 χρόνια σε ένα πετρελαιοφόρο πεδίο της Πενσιλβάνια δύσκολα θα φαινόταν υποψήφιο για επιτυχία στους αλγόριθμους τoυ TikTok. Κι όμως, η βαζελίνη βρέθηκε ξαφνικά στο επίκεντρο του TikTok, μέσα από δεκάδες βίντεο χρηστών που παρουσίαζαν «life hacks» για κάθε πιθανή χρήση της – από το καθάρισμα παπουτσιών και την περιποίηση δερμάτινων τσαντών μέχρι την παράταση της διάρκειας ενός αρώματος ή την αποφυγή τριξίματος σε πόρτες.
Η απρόσμενη αυτή αναβίωση δεν πέρασε απαρατήρητη από τους ανθρώπους της Unilever, που κατέχει το brand. Αντί να αντιμετωπίσουν το φαινόμενο ως μια ακόμη διαδικτυακή μόδα του TikTok, επέλεξαν να το παρακολουθήσουν και να το «διαβάσουν». Επιστήμονες της εταιρείας κλήθηκαν να δοκιμάσουν στην πράξη τους ισχυρισμούς που κυκλοφορούσαν στο TikTok και να ενημερώσουν τους δημιουργούς περιεχομένου για το ποιοι ευσταθούν και ποιοι όχι. Κάποια «κόλπα» επιβεβαιώθηκαν, άλλα απορρίφθηκαν, χωρίς όμως να αλλοιωθεί ο αυθόρμητος χαρακτήρας της συζήτησης.
Αυτή η πρακτική εντάσσεται σε αυτό που στον κλάδο αποκαλείται «social listening»: τη συστηματική παρακολούθηση των διαδικτυακών συνομιλιών ώστε οι εταιρείες να αντιλαμβάνονται πώς χρησιμοποιούνται τα προϊόντα τους στην πραγματική ζωή και πώς μιλούν γι’ αυτά οι καταναλωτές. Για τις μεγάλες πολυεθνικές, πρόκειται για σαφή μετατόπιση από το παραδοσιακό μοντέλο της μαζικής διαφήμισης προς ένα τοπίο όπου κυριαρχούν μικρότερες κοινότητες, δημιουργοί περιεχομένου και πολυδιάσπαρτες συζητήσεις.
Η αλλαγή αυτή αντικατοπτρίζει και τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνεται πλέον το περιεχόμενο, ιδιαίτερα από νεότερες ηλικίες. Τα social media απορροφούν όλο και περισσότερο χρόνο εις βάρος της τηλεόρασης, των περιοδικών και του ραδιοφώνου, γεγονός που έχει οδηγήσει σε αισθητή πτώση των διαφημιστικών εσόδων των παραδοσιακών μέσων σε χώρες όπως το Ηνωμένο Βασίλειο. Παράλληλα, πολλές εταιρείες λειτουργούν σχεδόν ως «μίνι παραγωγικά στούντιο», συνεργαζόμενες με εκατοντάδες δημιουργούς για να διατηρούν ζωντανή την παρουσία τους στο ψηφιακό περιβάλλον.
Στελέχη της βιομηχανίας επισημαίνουν ότι οι καταναλωτές τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο τις προτάσεις ανθρώπων που παρακολουθούν στα κοινωνικά δίκτυα, παρά μια κλασική διαφημιστική καμπάνια. Το μοντέλο αυτό θεωρείται και οικονομικά πιο ευέλικτο, καθώς επιτρέπει γρήγορες δοκιμές και προσαρμογές, χωρίς το κόστος μιας μεγάλης τηλεοπτικής παραγωγής.
Παρά τη στροφή αυτή, λίγοι πιστεύουν ότι η τηλεόραση και τα μεγάλα μέσα έχουν τελειώσει. Αντίθετα, θεωρούν ότι παραμένουν καθοριστικά για τη διαμόρφωση της «εθνικής συζήτησης» και για στιγμές μαζικής προσοχής, εκεί όπου τα social media δύσκολα μπορούν να αντικαταστήσουν τη συλλογική εμπειρία.
Η περίπτωση της βαζελίνης δείχνει πώς ένα παλιό, σχεδόν ταπεινό προϊόν μπορεί να αποκτήσει νέα ζωή όχι μέσα από ένα διαφημιστικό σποτ, αλλά από τη δημιουργικότητα των χρηστών. Και πώς οι μεγάλες εταιρείες, αντί να φωνάζουν πιο δυνατά, μαθαίνουν πλέον να ακούν.
8°
