Πώς διαφημίζεις έναν προορισμό ζητώντας λιγότερο κόσμο;

Στις 18 Μαρτίου 2026 η επιτροπή Μεταφορών και Τουρισμού του Ευρωκοινοβουλίου ενέκρινε, με 33 ψήφους υπέρ, τέσσερις κατά και τέσσερις αποχές, ένα ψήφισμα που ονομάζει τον υπερτουρισμό μία από τις πιο επείγουσες προκλήσεις της Ευρώπης. Ο εισηγητής Ντάνιελ Άταρντ παρουσίασε ένα νούμερο που εξηγεί τα πάντα. Το 80% των ταξιδιωτών πηγαίνει στο 10% των προορισμών. Ταυτόχρονα ο ευρωπαϊκός τουρισμός στηρίζει 12,3 εκατομμύρια θέσεις εργασίας και το 10,5% του ΑΕΠ. Δεν μπορείς να τον σταματήσεις. Μπορείς μόνο να τον μετακινήσεις.

Οι πόλεις πάντως δεν περίμεναν τις Βρυξέλλες. Η Βενετία επέκτεινε το τέλος ημερήσιου επισκέπτη στα 10 ευρώ, η Βαρκελώνη διπλασίασε τον τουριστικό φόρο και το Λούβρο έβαλε διπλή τιμή για επισκέπτες εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης. Όλα αυτά όμως είναι φορολογία, όχι επικοινωνία. Το ενδιαφέρον αρχίζει εκεί που ένας προορισμός παίρνει τα ίδια εργαλεία της διαφήμισης, δηλαδή κοινό στόχο, μήνυμα, μέσα και μετρήσεις, και τα γυρίζει ανάποδα για να πει σε κάποιον να μην έρθει. Ο κλάδος το λέει demarketing και ο όρος δεν είναι καν καινούριος. Τον έβαλαν στο τραπέζι ο Φίλιπ Κότλερ και ο Σίντνεϊ Λέβι το 1971, στο Harvard Business Review, όταν διαπίστωσαν ότι κάποιες εταιρείες είχαν πρόβλημα υπερβολικής ζήτησης και όχι έλλειψης. Δεν είναι αντιτουριστική κραυγή. Είναι διαχείριση ζήτησης.

Υπερτουρισμός: Τι κάνουν Άμστερνταμ, Νήσοι Φερόες, Κοπεγχάγη και Σαντορίνη για τη διαχείριση των επισκεπτών

Το Άμστερνταμ που είπε «μείνε μακριά»

Τον Μάρτιο του 2023 το Άμστερνταμ έτρεξε την καμπάνια Stay Away αγοράζοντας λέξεις κλειδιά στο Google. Όποιος Βρετανός 18 έως 35 ετών έψαχνε «stag party Amsterdam» ή «pub crawl Amsterdam» έβλεπε βίντεο με πρόστιμα, συλλήψεις και νοσοκομείο. Τα βίντεο προβλήθηκαν 3,3 εκατομμύρια φορές μέσα σε τρεις μήνες. Τον Νοέμβριο η δήμαρχος Φέμκε Χάλσεμα έγραψε στο δημοτικό συμβούλιο ότι η εικόνα της πόλης άλλαξε εν μέρει, αλλά η ελκυστικότητά της για τους party τουρίστες όχι. Το targeting δούλεψε άψογα. Η μετατροπή καθόλου. Η δεύτερη φάση αντικατέστησε τα βίντεο με ένα κουίζ, που πάνω από τους μισούς επισκέπτες το ολοκλήρωναν.

Οι Νήσοι Φερόες που έκλεισαν για συντήρηση

Το νησιωτικό σύμπλεγμα των 53.000 κατοίκων πήγε από την αντίθετη μεριά. Από το 2019 κλείνει μία φορά τον χρόνο τα δημοφιλέστερα αξιοθέατά του για όλους, εκτός από όσους έρθουν να δουλέψουν. Η καμπάνια λέγεται Closed for Maintenance, Open for Voluntourism, τη σκέφτηκε η δανέζικη Mensch, και οι εθελοντές παίρνουν ύπνο, φαγητό και έναν μάλλινο σκούφο. Το πρώτο κιόλας κάλεσμα γέννησε πάνω από 500 δημοσιεύματα παγκοσμίως. Από τότε έχουν κάνει αίτηση πάνω από 23.000 άνθρωποι για λιγότερες από εκατό θέσεις. Η φετινή έκδοση έτρεξε από τις 30 Απριλίου έως τις 2 Μαΐου. Το insight είναι πολύ παλιό. Η σπανιότητα πουλάει καλύτερα από τη διαθεσιμότητα.

Η Κοπεγχάγη που πληρώνει με καφέ

Η τρίτη οδός είναι και η εξυπνότερη. Αντί να απαγορεύει ή να μαλώνει, η Κοπεγχάγη ανταμείβει. Το CopenPay ξεκίνησε το 2024 ως πιλότος τεσσάρων εβδομάδων με 26 συνεργάτες και τριπλασιάστηκε την επόμενη χρονιά. Έρχεσαι με τρένο, κερδίζεις σάουνα. Μαζεύεις σκουπίδια, κερδίζεις ξενάγηση με καγιάκ. Την πρώτη χρονιά οι ενοικιάσεις ποδηλάτων ανέβηκαν 29%. Από τις 22 Ιουνίου 2026 το πρόγραμμα τρέχει μόνιμα, όλο τον χρόνο, χωρίς ημερομηνία λήξης. Και από τον Φεβρουάριο η Wonderful Copenhagen χαρίζει το μοντέλο σε όποιον το θέλει με το όνομα DestinationPay. Το έχουν ήδη πάρει πάνω από 350 προορισμοί και το Βερολίνο τρέχει το δικό του από τον Μάιο.

Και η Σαντορίνη;

Η Σαντορίνη έχει ήδη τα μέτρα. Μελέτη με το Πανεπιστήμιο Αιγαίου όρισε τους 8.000 επισκέπτες την ημέρα ως ανώτατο όριο που αντέχει το νησί. Το Δημοτικό Λιμενικό Ταμείο Θήρας εφάρμοσε το σύστημα 70-30 για την κατανομή των αφίξεων. Το τέλος ανά επιβάτη κρουαζιέρας ορίστηκε στα 20 ευρώ για Σαντορίνη και Μύκονο, έναντι πέντε ευρώ στα υπόλοιπα λιμάνια. Ο δήμος ζητά να μην προστεθεί ούτε μία κλίνη. Στις 22 Ιουνίου τα τουριστικά λεωφορεία του νησιού απείχαν και ακυρώθηκαν αφίξεις κρουαζιερόπλοιων. Έχουμε λοιπόν πλαφόν, φόρο, ρύθμιση και ένταση. Καμπάνια δεν έχουμε. Κανένα ελληνικό μήνυμα δεν λέει σε κάποιον πότε να μην έρθει, πού αλλού να πάει, ή τι κερδίζει αν διαλέξει Οκτώβριο αντί για Αύγουστο. Και μιλάμε για τη χώρα που έχει τα περισσότερα νησιά να προτείνει ως εναλλακτική.

Και η Αθήνα ένα βήμα πριν

Η πρωτεύουσά μας δεν είναι μακριά από το ίδιο σημείο. Από την 1η Ιανουαρίου 2025 απαγορεύεται η πρώτη εγγραφή νέου καταλύματος βραχυχρόνιας μίσθωσης στο πρώτο, δεύτερο και τρίτο δημοτικό διαμέρισμα, δηλαδή σε Πλάκα, Μοναστηράκι, Κολωνάκι, Εξάρχεια, Κουκάκι, Μετς και Νέο Κόσμο. Το μέτρο παρατάθηκε ως το τέλος του 2026 και τα ενοίκια συνέχισαν να ανεβαίνουν. Στο κέντρο, το πρώτο τρίμηνο της χρονιάς, οι ζητούμενες τιμές ενοικίασης έφτασαν τα 11,92 ευρώ ανά τετραγωνικό, αυξημένες κατά 6,9%. Ο καφές, το φαγητό και το εισιτήριο ακολούθησαν τον ίδιο δρόμο. Η βόλτα στο κέντρο έγινε πολύβουη εμπειρία με ουρά και με τιμοκατάλογο γραμμένο για κάποιον άλλον. Η Αθήνα θέλει, σωστά, να είναι κοσμοπολίτικη. Θέλει όμως να είναι και μια πολιτισμένη πόλη, προσιτή σε όσους ζουν εδώ, σε όσους αγαπούν αυτή τη χώρα και στους ίδιους τους κατοίκους της. Αυτά τα δύο δεν ισορροπούν ποτέ μόνα τους. Θέλουν επικοινωνιακή στρατηγική, όχι μόνο υπουργική απόφαση.

Το brief που δεν γράφτηκε ποτέ

Εδώ είναι που το πράγμα με ενοχλεί επαγγελματικά. Ο υπερτουρισμός στην Ελλάδα αντιμετωπίζεται ως θέμα λιμεναρχείου και εφορίας, ενώ είναι πρώτα απ' όλα θέμα επικοινωνίας. Πουλάμε δεκαετίες τώρα την ίδια ακριβώς εικόνα, ηλιοβασίλεμα στην Οία και γαλάζιο τρούλο, και ύστερα απορούμε που όλοι θέλουν να σταθούν στο ίδιο σκαλί την ίδια ώρα. Η φωτογραφία δούλεψε υπερβολικά καλά. Αυτό είναι το πρόβλημα.

Το demarketing δεν σημαίνει λιγότερα έσοδα. Σημαίνει άλλα έσοδα, από άλλο κοινό, σε άλλες εποχές, σε άλλους τόπους. Οι Φερόες κέρδισαν δημοσιότητα κλείνοντας. Η Κοπεγχάγη κέρδισε συμπεριφορά χαρίζοντας καφέ. Το Άμστερνταμ έμαθε με το δύσκολο τρόπο ότι μια καμπάνια αλλάζει εικόνα, δεν αλλάζει πρόθεση.

Έχω δει αμέτρητα brief που ζητούν περισσότερη επισκεψιμότητα. Δεν έχω δει ούτε ένα ελληνικό brief που να ζητά καλύτερη. Και όσο αυτό το brief δεν γράφεται, το μόνο εργαλείο που μας μένει είναι ο φόρος. Ο φόρος όμως δεν είναι στρατηγική. Είναι η παραδοχή ότι η στρατηγική άργησε.