Νίκος Μίχαλος (FMN): «Το marketing μπορεί να φέρει τον πελάτη μέχρι την πόρτα. Η εμπειρία είναι αυτή που τον κάνει να επιστρέψει»

Από τα παρκέ του επαγγελματικού μπάσκετ στα social media δεκάδων εστιατορίων, ο Νίκος Μίχαλος ακολουθεί εδώ και χρόνια μια διαδρομή που συνδέει δύο κόσμους με κοινό παρονομαστή τη συνέπεια, τη στρατηγική και κυρίως τους ανθρώπους. Ως ιδρυτής της FMN, μιας εταιρείας που σήμερα διαχειρίζεται την ψηφιακή παρουσία περισσότερων από 60 χώρων εστίασης σε όλη την Ελλάδα, έχει εξελιχθεί σε έναν από τους ανθρώπους που γνωρίζουν καλύτερα από πολλούς πώς η ψηφιακή εικόνα ενός εστιατορίου μπορεί να μετατραπεί σε πραγματική επισκεψιμότητα.

Η ιστορία της FMN, όπως λέει ο ίδιος, δεν ξεκίνησε μέσα από κάποιο αυστηρό επιχειρηματικό πλάνο. «Γεννήθηκε σχεδόν κατά λάθος», παραδέχεται χαμογελώντας. Παράλληλα με την καριέρα του στο μπάσκετ, άρχισε να σκέφτεται εγκαίρως την επόμενη μέρα. Η πρώτη του επαφή με τον χώρο της εστίασης ήρθε το 2004 μέσω της συνεργασίας του με τον Όμιλο Παπαθεοχάρη στα Balux Café, ενώ ακολούθησαν το Για Μπανάκι, το Bella Vespa και το Αναψυκτήριο. Μέσα από αυτές τις εμπειρίες γνώρισε από κοντά τις πραγματικές ανάγκες των επιχειρήσεων φιλοξενίας και εστίασης.

«Follow Me Now», θα πει ο Νίκος που το σκέφτηκε προ 10ετίας, «αυτό είναι το επίσημο» θα πει ο Μάνος, προσθέτοντας «το ανεπίσημο είναι Family, Michalos, Notioi».

Αργότερα, μαζί με μια παλιά συνεργάτιδά του, ξεκίνησε να αναλαμβάνει τη διαχείριση social media για εστιατόρια και bars. Η μικρή αυτή ιδέα εξελίχθηκε σταδιακά σε μια εταιρεία με πανελλαδικό αποτύπωμα, η οποία σήμερα διαχειρίζεται ένα από τα μεγαλύτερα portfolios F&B accounts στην ελληνική αγορά.

Η μεγαλύτερη πρόκληση δεν είναι τα social media

Παρότι η FMN χειρίζεται καθημερινά δεκάδες διαφορετικά brands, ο Νίκος Μίχαλος δεν θεωρεί ότι η δυσκολία βρίσκεται στα social media. Η πραγματική πρόκληση, όπως εξηγεί, είναι να παραμένεις ψύχραιμος όταν ένα εστιατόριο περνά δύσκολες στιγμές και να λειτουργείς σαν να πρόκειται για τη δική σου επιχείρηση.

«Πρέπει να μοιράζεσαι την αγωνία του πελάτη σου και να σκέφτεσαι το επόμενο βήμα σαν να επηρεάζει άμεσα τη δική σου καθημερινότητα», λέει. Σε έναν κλάδο όπου οι αποφάσεις συχνά λαμβάνονται μέσα σε λίγα λεπτά, η άμεση επικοινωνία και η αίσθηση συνεργασίας αποτελούν, κατά τη γνώμη του, βασικές προϋποθέσεις επιτυχίας.

Από το καλό φαγητό στο καλό storytelling

Αν κάτι έχει αλλάξει ριζικά τα τελευταία χρόνια στην εστίαση, αυτό είναι ο τρόπος επικοινωνίας με το κοινό. Σύμφωνα με τον ίδιο, η ψηφιακή παρουσία ενός εστιατορίου είναι πλέον εξίσου σημαντική με το προϊόν που προσφέρει.

Ο σημερινός καταναλωτής ταξιδεύει περισσότερο, εκτίθεται καθημερινά σε εικόνες και εμπειρίες από όλο τον κόσμο και μέσα από τα social media μπορεί να «επισκεφθεί» δεκάδες εστιατόρια κάθε μήνα χωρίς να βγει από το σπίτι του. Οι προσδοκίες έχουν αυξηθεί κατακόρυφα και η ποιότητα του φαγητού από μόνη της δεν αρκεί.

«Σήμερα πρέπει να μπορείς να αφηγηθείς σωστά την ιστορία σου. Η εμπειρία ξεκινά από την οθόνη και ολοκληρώνεται στο τραπέζι», σημειώνει.

TikTok: η πλατφόρμα που αλλάζει τους κανόνες

Για τα brands που απευθύνονται κυρίως σε ηλικίες 20 έως 26 ετών, το TikTok έχει εξελιχθεί σε αναπόσπαστο κομμάτι της επικοινωνιακής στρατηγικής. Ωστόσο, ο Νίκος Μίχαλος υποστηρίζει ότι η επιτυχία στην πλατφόρμα δεν συνδέεται αποκλειστικά με το φαγητό.

Πολλές φορές, ένα βίντεο που αναδεικνύει το χιούμορ, την ατμόσφαιρα ή την προσωπικότητα μιας ομάδας μπορεί να αποδώσει καλύτερα από ένα άρτια σκηνοθετημένο food video. Ο λόγος είναι απλός: η νέα γενιά αναζητά συναίσθημα και αυθεντικότητα.

«Στο τέλος της ημέρας, ο κόσμος δεν θυμάται μόνο τι είδε στο πιάτο. Άδικο για τον σεφ και άδικο για το σερβιτόρο αλλά η νέα γενιά είναι ξεκάθαρη.Θυμάται πώς την έκανε να νιώσει. Και όταν ένα εστιατόριο καταφέρει να δημιουργήσει αυτό το συναίσθημα μέσα από το TikTok, τότε η διαφορά μπορεί να είναι πραγματικά τεράστια.», εξηγεί.

Όσο για τη λεγόμενη «συνταγή επιτυχίας» στο TikTok, η απάντησή του είναι λιγότερο σύνθετη απ’ όσο θα περίμενε κανείς: δημιουργικότητα, επανάληψη, συχνότητα και πολλή υπομονή. Καμία σχέση εμπιστοσύνης δεν χτίζεται από την πρώτη επαφή και το ίδιο ισχύει, όπως λέει, και για τη σχέση ενός brand με το κοινό του.

Οι creators δεν κρίνονται μόνο από τους followers, αλλά για την αλήθεια τους

Τα τελευταία χρόνια η FMN έχει αναπτύξει ένα ισχυρό δίκτυο TikTok creators, αναλαμβάνοντας τόσο τη στρατηγική αξιοποίησή τους όσο και τις εμπορικές συνεργασίες τους με brands.

Παρότι η απήχηση παραμένει σημαντικός παράγοντας, ο ίδιος θεωρεί ότι οι πραγματικά αποτελεσματικοί creators ξεχωρίζουν για άλλους λόγους: τον επαγγελματισμό τους, τη συνέπεια, την ταχύτητα στην παράδοση υλικών, αλλά και την ικανότητά τους να κατανοούν το προϊόν και τον πελάτη με τον οποίο συνεργάζονται.

Σε μια εποχή όπου το κοινό αναγνωρίζει αμέσως το διαφημιστικό περιεχόμενο, η αυθεντικότητα αποτελεί ίσως το πιο πολύτιμο στοιχείο: «Πιστεύω ότι όποιος ισχυρίζεται πως μπορεί να διασφαλίσει 100% ότι μια συνεργασία creator–brand δεν θα φαίνεται διαφημιστική, απλώς δεν λέει την αλήθεια.

Αυτό που μπορείς να πετύχεις, όμως, είναι να κάνεις τη συνεργασία να μοιάζει οργανική και να εντάσσεται φυσικά στο περιεχόμενο του creator. Το πιο σημαντικό είναι να του δώσεις την ελευθερία να εκφραστεί με τη δική του αισθητική και τον δικό του τρόπο επικοινωνίας, ακόμα κι αν αυτό πολλές φορές δυσκολεύει τα brands να αποδεχθούν ότι δεν θα ελέγχουν κάθε λεπτομέρεια.

Επίσης, η αυθεντικότητα χτίζεται όταν ο creator συνεχίζει να χρησιμοποιεί ή να αναφέρεται στο προϊόν και μετά το τέλος της καμπάνιας, σε ανύποπτο χρόνο και χωρίς να φαίνεται υποχρεωμένος να το κάνει. Δυστυχώς, αυτό συμβαίνει σπάνια, αλλά είναι ίσως η πιο ισχυρή απόδειξη ότι η σχέση με το brand είναι πραγματική.

Άλλωστε, η αυθεντικότητα δεν σκηνοθετείται· κερδίζεται. Και στο TikTok, το κοινό δεν ανταμείβει την τέλεια διαφήμιση, αλλά την αληθινή ιστορία.»

Όταν τα νούμερα δεν είναι το παν

Παρότι η FMN έχει συνεργαστεί με μεγάλα ονόματα της αγοράς, όπως τα Starbucks, τον Όμιλο Πανά, τα 11 εστιατόρια του Γιώργου Μελισσάρη, τα επιτυχημένα brands του Πάνου Πολίτη, τον Όμιλο Παπαθεοχάρη, την οικογένεια Πιτσιλή ,το Abra Ovata στη Λίμνη Βουλιαγμένης, την παραλία του The C, το Grand Resort και, από φέτος, το Divani Hotel, ο Νίκος Μίχαλος δεν θεωρεί ότι η επιτυχία μετριέται αποκλειστικά σε views ή impressions.

Αντίθετα, πιστεύει ότι το πραγματικό KPI είναι η διάρκεια μιας συνεργασίας και η εμπιστοσύνη που χτίζεται με τον χρόνο.

Το ίδιο ισχύει και για το digital engagement. Likes και προβολές αποκτούν αξία μόνο όταν μεταφράζονται σε πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα: κρατήσεις, επισκέψεις και νέους πελάτες.

«Στην εστίαση, το marketing μπορεί να φέρει τον πελάτη μέχρι την πόρτα. Το αν θα επιστρέψει, όμως, εξαρτάται από την εμπειρία που θα ζήσει μέσα στον χώρο. Γιατί στο τέλος της ημέρας, τα εστιατόρια δεν τα γεμίζουν τα κινητά· τα γεμίζουν οι άνθρωποι και οι εμπειρίες που δημιουργούν» .

Η επόμενη μέρα της FMN

Τα σχέδια για το μέλλον είναι ήδη σε εξέλιξη. Στόχος της FMN είναι η δημιουργία ενός ολοκληρωμένου studio παραγωγής περιεχομένου, όπου brands, creators και δημιουργικές ομάδες θα μπορούν να υλοποιούν projects από την αρχική ιδέα μέχρι την τελική παραγωγή.

Παράλληλα, σχεδιάζεται και η δημιουργία ενός νέου brand αποκλειστικά αφιερωμένου στον χώρο της εστίασης, με πιο ολιστικές υπηρεσίες που θα ξεπερνούν τα όρια του marketing και των social media.

Παρότι οι πλατφόρμες, οι τάσεις και οι αλγόριθμοι αλλάζουν διαρκώς, ο Νίκος Μίχαλος παραμένει βέβαιος για κάτι: ο ανθρώπινος παράγοντας θα συνεχίσει να καθορίζει το αποτέλεσμα. «Τα εστιατόρια δεν τα γεμίζουν τα κινητά. Τα γεμίζουν οι άνθρωποι και οι εμπειρίες που δημιουργούν».

Και αν είχε να εκφράσει μια ευχή για τα επόμενα χρόνια; «Θα ήθελα να δω λιγότερη μιζέρια, λιγότερη αρνητίλα και λιγότερη βιασύνη στην κριτική. Δεν ευθυνόμαστε για την πρώτη μας σκέψη. Αλλά για την πρώτη μας πράξη και τη δεύτερη σκέψη».

Λίγο πριν ολοκληρωθεί η συζήτηση, θυμάται μια φράση που του είχε πει παλαιότερα ο Γιάννης Παπαθεοχάρης: «Τα καλύτερα αυτιά δεν είναι αυτά που ακούν όσα θέλουν, αλλά αυτά που άντεξαν να ακούσουν και τις πιο δύσκολες απόψεις».

Ίσως τελικά αυτή να είναι και η ουσία της σύγχρονης επικοινωνίας. Να ακούς περισσότερο, να κρίνεις λιγότερο και να θυμάσαι ότι πίσω από κάθε like, κάθε κράτηση και κάθε επιτυχημένο εστιατόριο υπάρχουν πάντα άνθρωποι.