Tradwives: «Παραδοσιακές σύζυγοι» μόνο κατ' όνομα - Η μπίζνα στα social media

Οι tradwives, ένας όρος που προέρχεται από το «traditional wives» (παραδοσιακές σύζυγοι), έχουν εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα φαινόμενα των social media.

Πρόκειται κυρίως για γυναίκες influencers που παρουσιάζουν μέσα από βίντεο και φωτογραφίες μια ζωή βασισμένη σε παραδοσιακούς ρόλους: φροντίδα του σπιτιού, μαγείρεμα, ανατροφή παιδιών και υποστήριξη του συζύγου.

Η εικόνα αυτή συχνά συνοδεύεται από μια αισθητική που παραπέμπει σε μια εξιδανικευμένη εκδοχή του παρελθόντος, ένα rebranding του αμερικανικού ονείρου αλλιώς: Φορέματα σε αγροτικό στιλ, σπιτικό φαγητό, μεγάλα οικογενειακά τραπέζια, αγροκτήματα και καθημερινές εργασίες στο σπίτι συνθέτουν ένα ιδιαίτερα αναγνωρίσιμο οπτικό περιβάλλον.

Ωστόσο, πίσω από την εικόνα της «παραδοσιακής συζύγου» βρίσκεται συχνά ένα σύγχρονο και ιδιαίτερα προσοδοφόρο επιχειρηματικό μοντέλο, το οποίο αυξάνει με γεωμετρική πρόοδο τα μηδενικά στον τραπεζικό λογαριασμό διασήμων και λοιπών influencers.

Πώς οι tradwives μετατρέπουν την καθημερινότητα σε περιεχόμενο

Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι influencers Hannah Neeleman, γνωστή ως Ballerina Farm, και Nara Smith. Τα social media τους παρουσιάζουν μια καθημερινότητα που περιστρέφεται γύρω από το σπίτι, την οικογένεια και την παραδοσιακή γυναικεία εργασία.

Η Nara Smith, για παράδειγμα, έγινε γνωστή μέσα από βίντεο στα οποία μαγειρεύει περίτεχνα γεύματα για την οικογένειά της, συχνά φορώντας εντυπωσιακά φορέματα και μιλώντας με ήρεμο τρόπο στην κάμερα, αποφεύγοντας τη συνήθη πρακτική influencers να κάνουν «θόρυβο» για να τραβήξουν την προσοχή.

Το ενδιαφέρον, σύμφωνα με ανάλυση του business insider, είναι ότι οι ίδιες οι influencers δεν αποδέχονται απαραίτητα τον χαρακτηρισμό «tradwife». Η Smith έχει δηλώσει ότι δεν θεωρεί πως η βασική της προτεραιότητα είναι να είναι νοικοκυρά, αλλά ότι είναι μια εργαζόμενη μητέρα. Παράλληλα, επαναλαμβάνει ότι η διαδικτυακή της παρουσία απογειώθηκε όταν υιοθέτησε το συγκεκριμένο format στα βίντεο μαγειρικής για την οικογένειά της και, βλέποντας την απήχησή του, συνέχισε προς αυτήν την κατεύθυνση.

Ανάλογη είναι η περίπτωση της Neeleman, η οποία έχει επίσης αποστασιοποιηθεί από τον όρο «tradwife». Ωστόσο, ακριβώς η εικόνα της ζωής σε αγρόκτημα και της παραδοσιακής οικογενειακής καθημερινότητας ήταν αυτή που τη βοήθησε να δημιουργήσει ένα ισχυρό προσωπικό brand. Η παρουσία της στα social media μεταφράστηκε σε εμπορικές ευκαιρίες, μεταξύ άλλων σε συνεργασίες και επιχειρηματικές δραστηριότητες γύρω από το αγρόκτημά της.

Έτσι, η εικόνα της παραδοσιακής συζύγου δεν αποτελεί απλώς μια προσωπική επιλογή τρόπου ζωής. Μπορεί να λειτουργήσει ως προϊόν. Η καθημερινότητα μετατρέπεται σε περιεχόμενο, το περιεχόμενο σε κοινό και το κοινό σε εμπορική αξία.

Tradwife: Από την αισθητική των social media στο προσωπικό brand

Το φαινόμενο έχει αποκτήσει και πολιτικές διαστάσεις. Ο όρος «tradwife» συνδέεται πλέον με συγκεκριμένες συντηρητικές αντιλήψεις για τους ρόλους των φύλων, γεγονός που τον καθιστά πιο δύσκολο για influencers και brands που θέλουν να απευθυνθούν σε ευρύτερο κοινό.

Γι' αυτό και αρκετές influencers επιλέγουν να αποφεύγουν την ίδια την ετικέτα, χωρίς απαραίτητα να αλλάζουν το περιεχόμενο που τις έκανε δημοφιλείς. Στην ουσία μπορεί να αλλάζει «η ετικέτα στο κουτί», όχι όμως το ίδιο το προϊόν. Όπως έλεγαν και οι σημειολόγοι του 20ου αιώνα, στο φάντασμα αλλάζει μόνο το σεντόνι, ο σκελετός παραμένει ίδιος.

Η δύναμη αυτής της στρατηγικής βρίσκεται στην εικόνα. Ένα βίντεο μιας μητέρας που μαγειρεύει για την οικογένειά της μπορεί να φαίνεται απλώς σαν μια καθημερινή στιγμή, αλλά ταυτόχρονα μεταφέρει συγκεκριμένες αντιλήψεις για την οικογένεια, τη μητρότητα και τη γυναικεία ταυτότητα. Η εικόνα, επομένως, μπορεί να επικοινωνεί ένα μήνυμα χωρίς αυτό να διατυπώνεται ρητά.

Παράλληλα, η επιτυχία των tradwives έρχεται να επιβεβαιώσει τόσο τη δυναμική των social media όσο και τις business που στήνονται γύρω από το συγκεκριμένο ψηφιακό οικοσύστημα.Η αυθεντικότητα και η καθημερινότητα -ακόμα και στα χαρτιά- μπορούν να μετατραπούν σε εμπορεύσιμα assets και να λανσάρονται ως αυθεντικά, την ώρα που για την τελική λήψη απαιτήθηκαν πλήθος άλλων που ποτέ δεν πρόκειται να δουν οι followers.

Εξ ου και ένα προσωπικό προφίλ μπορεί να οδηγήσει σε βιβλία, προϊόντα, συνεργασίες, φυσικά καταστήματα ή άλλες επιχειρηματικές δραστηριότητες.

Νοσταλγία και talking business

Το φαινόμενο των tradwifes δεν σημαίνει, πάντως, ότι κάθε γυναίκα που παρουσιάζει μια παραδοσιακή οικογενειακή ζωή στα social media εντάσσεται ιδεολογικά στο κίνημα αυτό.

Δείχνει όμως κάτι ευρύτερο: ότι στη σύγχρονη ψηφιακή οικονομία ακόμη και η εικόνα της «παραδοσιακής ζωής» μπορεί να γίνει ένα εξαιρετικά σύγχρονο επιχειρηματικό προϊόν, ειδικά σε περιόδους που η νοσταλγία δεν σταματά να χτυπά ερμητικά το feed του Instagram.

Και ίσως αυτή να είναι η μεγαλύτερη αντίφαση του φαινομένου: η νοσταλγία για έναν υποτιθέμενο πιο απλό τρόπο ζωής μετατρέπεται σε ένα περίπλοκο, επαγγελματικά οργανωμένο brand που απευθύνεται σε εκατομμύρια χρήστες του διαδικτύου.