Soft power και ποπ κουλτούρα

Διαβάστε το πρώτο μέρος «Αμερικανική Γεωγραφία» ΕΔΩ
Διαβάστε το δεύτερο μέρος «Υπάρχει αμερικανική ψυχή;» ΕΔΩ
Διαβάστε το τρίτο μέρος «Αμερικανικός επαρχιωτισμός και αμερικανικός εξαιρετισμός» ΕΔΩ
Διαβάστε το τέταρτο μέρος «Υπάρχουν δύο Αμερικές;» ΕΔΩ
Διαβάστε το πέμπτο μέρος «Ο εχθρός του εχθρού είναι φίλος μου» ΕΔΩ
Διαβάστε το έκτο μέρος «Ιδεολογίες και φιλοσοφίες της αμερικανικής εξωτερικής πολιτικής» ΕΔΩ
Διαβάστε το έβδομο μέρος «Αμερικανική εξωτερική πολιτική και κοινωνικές τάξεις» ΕΔΩ
Διαβάστε το όγδοο μέρος «Αμερικανική εξωτερική πολιτική και μαγική σκέψη» ΕΔΩ

«Οι Αμερικανοί είναι πολύ πατριώτες και επιθυμούν να κάνουν τους νεοαφιχθέντες εξίσου πατριώτες Αμερικανούς. […] Αυτό που είναι μοναδικό δεν είναι η Αμερική αλλά η αμερικανοποίηση. […] Οι ΗΠΑ είναι το μόνο μέρος στον κόσμο όπου βρίσκεται σε εξέλιξη αυτή η διαδικασία, υγιής ή ανθυγιεινή, δυνατή ή αδύνατη.» ― G.K. Chesterton, What I Saw in America, 1922 

Η μεγαλύτερη επιτυχία της αμερικανικής εξωτερικής πολιτικής ήταν και παραμένει η εξαγωγή πολιτιστικών προϊόντων: o αμερικανικός πολιτισμός και η αμερικανική κουλτούρα, την οποία αντανακλούσαν ακόμα και τα υλικά προϊόντα, υπήρξαν τα θεμέλια του αμερικανικού αιώνα· μέσω της ήπιας ισχύος οι ΗΠΑ απέκτησαν κύρος και λάμψη εξισορροπώντας τη hard power που ασκούσαν, προκαλώντας κατά καιρούς παγκόσμια κατακραυγή. Οι ΗΠΑ αναδείχτηκαν με δύο πρόσωπα σαν τον Ιανό: από τη μία πλευρά ως «land of the free home of the brave» με μια κουλτούρα δημοκρατίας και ευθυμίας, ενώ από την άλλη ως παγκόσμιος πιστολάς ―τα δύο αυτά πρόσωπα συνδέονταν χωρίς αυτή η διαλεκτική να είναι πάντοτε ξεκάθαρη. Aν και έγιναν απόπειρες συνδυασμού των δύο μορφών ισχύος, κυρίως στη στρατηγική της smart power. [1]

Η αξιοπιστία των αμερικανικών βιομηχανικών προϊόντων ήταν αναμφισβήτητη στη διάρκεια του Ψυχρού πολέμου: η Σοβιετική Ένωση ανταγωνιζόταν τις ΗΠΑ στο διάστημα αλλά δεν μπορούσε να κάνει το ίδιο στα προϊόντα καθημερινής χρήσεως. Λέμε συχνά, υπερβάλλοντας για να υπογραμμίσουμε το επιχείρημα, ότι το σοβιετικό μπλοκ κατέρρευσε επειδή οι νέοι στις χώρες του υπαρκτού σοσιαλισμού λαχταρούσαν μπλουτζίν και ποπ μουσική ―το θεατρικό έργο Rock’n’ Roll του Tom Stoppard (2006) περιγράφει αυτή τη σιωπηλή επανάσταση στην τότε Τσεχοσλοβακία [2] ― καθώς κι επειδή τα σοβιετικά ψυγεία και οι τηλεοπτικές συσκευές χαλούααν μέσα σ’ ένα μήνα. Κατά την περίοδο του Ψυχρού Πολέμου, η επιρροή της αμερικανικής λαϊκής κουλτούρας στα έθνη της Ανατολικής Ευρώπης ήταν βαθιά παρά το αυστηρά ελεγχόμενο πρόγραμμα λογοκρισίας. Η δε αντιαμερικανική προπαγάνδα ήταν τόσο χονδροειδής και ερχόταν τόσο σε αντίθεση με τις εικόνες που διαχέονταν από τις ΗΠΑ, από τη Δύση γενικότερα, ώστε διεύψευδε τον εαυτό της. Οι αμερικανικές εικόνες ήταν ηλιόλουστες: εικόνες ελευθερίας, επιλογών, πλούτου, αφθονίας και ευκαιριών διαδίδονταν στο κοινό της μαύρης αγοράς στις χώρες του σοβιετικού μπλοκ.

Ήδη από την αρχή του 20ού αιώνα, η τζαζ, ο αμερικανικός κινηματογράφος και η λογοτεχνία, μαζί με μια σειρά βιομηχανικών προϊόντων ―τσιγάρα, ποτά, αυτοκίνητα― κατέκτησαν τον κόσμο· ακόμα και όσους αντιστέκονταν σε οτιδήποτε αμερικανικό. Επί δεκαετίες, η «αμερικανοποίηση» ήταν συνώνυμη της προόδου και της καινοτομίας, της ελευθερίας από τα αναχρονιστικά ευρωπαϊκά έθιμα ―για τα έθιμα του υπόλοιπου κόσμου δεν γινόταν καν λόγος. Στην ταινία «The Americanization of Emily» η Julie Andrews έχανε λίγη από τη βρετανική της δυσκαψία: οι Αμερικανοί θεωρούνταν πιο ελεύθεροι στους τρόπους, πιο άνετοι, πιο «δημοκρατικοί» στην ένδυση και στους τρόπους [3] και οι Αμερικανίδες πιο απελευθερωμένες. Αλλά, η αμερικανοποίηση ήταν παλιότερη κι από εκείνη της Emily (που τοποθετείται στη δεκαετία του 1940): στη δεκαετία του 1920, στη Γερμανία, τα εργοστάσια υιοθετούσαν τον φορντισμό προωθώντας διάφορες μεθόδους εξορθολογισμού στη βιομηχανία, στη διοίκηση των επιχειρήσεων, στη μηχανική και την αρχιτεκτονική.

Η λαϊκή κουλτούρα βοήθησε τις Ηνωμένες Πολιτείες στην επίτευξη σημαντικών στόχων εξωτερικής πολιτικής: συνέβαλε στην ανασυγκρότηση της Ευρώπης μετά τον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο και στη νίκη στον Ψυχρό Πόλεμο. Ο Λένον ξεπέρασε τον Λένιν και βεβαίως ο αμερικανικός κινηματογράφος, όχι μόνον επειδή ήταν απολαυστικός αλλά κι επειδή ήταν δημοκρατικός, «λαϊκός», είχε την τεράστια απήχηση που δεν μπορεί να αμφισβητηθεί. Η εξαγόμενη αμερικανική κουλτούρα περιείχε εκείνα τα στοιχεία της κριτικής στην αμερικανική κοινωνία και πολιτική που την καθιστούσαν ακόμα πιο ελκυστική και αξιόπιστη. Εκτός του ότι απεικόνιζε μια κοινωνία ευημερίας και αισιοδοξίας, έδειχνε τη θεμελιώδη καλλιτεχνική ελευθερία η οποία δεν ήταν αυτονόητη στον υπόλοιπο κόσμο. Μαζί με τις ταινίες γουέστερν που δημιουργούσαν μια αμερικανική εποποιία με πολλά προπαγανδιστικά στοιχεία ως προς την ιστορική αφήγηση, ο αμερικανικός κινηματογράφος εξαπλώθηκε με πλείστες ιδεολογίες και κοσμοθεωρήσεις ―για παράδειγμα, οι ταινίες «On the Beach» (1959), «The World, the Flesh and the Devil» (1959) και «Dr. Strangelove» (1964) που προειδοποιούσαν για τις καταστροφικές επιπτώσεις ενός ενδεχόμενου πυρηνικού πολέμου είχαν εξίσου ευρεία απήχηση με τα λαϊκά είδη όπως οι κωμωδίες και τα μιούζικαλ που έδειχναν ότι άνθρωποι στη Δύση δεν περίμεναν σε ουρές για να αγοράσουν τρόφιμα, δεν ζούσαν σε κοινόχρηστα διαμερίσματα και οδηγούσαν δικά τους αυτοκίνητα. Η εικόνα της ευημερίας και του αμερικανικού τρόπου ζωής γινόταν ευκολότερα πιστευτή και επίζηλη εξαιτίας της κοινωνικής κριτικής, του «ρεαλισμού», που συχνά τη συνόδευε. Το ότι τα αμερικανικά πολιτιστικά προϊόντα κατέκλυσαν τον κόσμο ήταν αποτέλεσμα της υψηλής τους ποιότητας, της μοναδικότητάς τους: τίποτα δεν μπορεί να ανταγωνιστεί το αμερικανικό μιούζικαλ ή το ροκ εντ ρολ· η προπαγανδιστική τους δύναμη πρέπει να αποδοθεί στην οικουμενική τους ποιότητα. Συχνά, αυτή η αμερικανική κουλτούρα συνδυαζόταν με τη βρετανική και δευτερευόντως με τη δυτικοευρωπαϊκή γενικότερα: από τα swinging sixties μέχρι την Cool Britannia στη δεκαετία του 1990 η αμερικανική λαϊκή κουλτούρα συναντήθηκε με τη βρετανική ποπ, τη μόδα, τις υποκουλτούρες και το στιλ της ομιλίας, της ένδυσης και της συμπεριφοράς.

Αν και δεν συμμερίζομαι καθόλου τις αναλύσεις της Σχολής της Φρανκφούρτης και του Louis Althusser για τους «ιδεολογικούς κρατικούς μηχανισμούς», δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι αμερικανικές ηγεσίες, μέρος των οποίων ανησυχούσαν για τον δρόμο που είχε πάρει η αμερικανική κουλτούρα ―υπερβολικά ελευθεριακή, υπερβολικά εστιασμένη στη νεολαία, υπερβολικά αποκομμένη από τις χριστιανικές αξίες― κατανόησαν πόσο ελκυστική θα μπορούσε να γίνει στο εξωτερικό και πόσο χρήσιμη στο να νομιμοποιήσει την παράλληλη hard power. Όμως, παρά τη συνειδητοποίηση της πρσηλυτιστικής της δύναμης, η αμερικανική κουλτούρα διαδόθηκε παντού στον κόσμο μέσω του μαγικού χεριού της αγοράς: από τα αμερικανικά αθλητικά μπουφάν και τα τζιν, μέχρι τις τηλεοπτικές σειρές, τον κινηματογράφο και τη μουσική εξήχθησαν όπως όλα τα αμερικανικά προϊόντα που μπορούσαν να βρουν αγοραστές στο εξωτερικό. Το αν αυτοί οι αγοραστές άρχισαν να μιμούνται τον αμερικανικό τρόπο ζωής και να υιοθετούν πλευρές του που μέχρι τότε τούς ήταν σχεδόν άγνωστες ―για παράδειγμα, το τελετουργικό των Αμερικανών στα δικαστήρια, τη συμπεριφορά της αμερικανικής αστυνομίας, τα σεξουαλικά ήθη― είναι ένα περίπλοκο ζήτημα το οποίο εξαρτάται εν πολλοίς από τους δέκτες. Εξάλλου, εφόσον η αμερικανική κουλτούρα δεν είναι κρατική, εκπέμπει αντιφατικά μηνύματα: λόγου χάρη, από την πλευρά των ηγεσιών εκτυλίχθηκε, υποτίθεται, «πόλεμος κατά των ναρκωτικών», ενώ ταυτοχρόνως, πολλές κινηματογραφικές και μουσικές εκδηλώσεις παρουσίαζαν τα ναρκωτικά σαν κάτι πάρα πολύ cool. Τα μέσα ενημέρωσης στις ΗΠΑ δεν ελέγχονται από τις ίδιες ελίτ: το Fox News και οι New York Times ελέγχονται από ανταγωνιστικές ελίτ και μεταδίδουν ανταγωνιστικά μηνύματα, όπως ακριβώς κάνουν η συντηρητική Telegraph και ο αριστερός Guardian στη Βρετανία, ή οι αγγλόγλωσσοι Times of India και η ινδική εφημερίδα Dainik Jagran. Όπως δείχνει το παράδειγμα του πολέμου κατά των ναρκωτικών, διαφορετικά ακροατήρια απαντούν στα ίδια μηνύματα με διαφορετικούς τρόπους: μερικοί λένε όχι στα ναρκωτικά, άλλοι λένε ναι. Με λίγα λόγια, η αμερικανική soft power δεν μπορεί να μελετηθεί ως ενιαία προπαγανδιστική μηχανή: οι ΗΠΑ δεν είναι η νοζιστική Γερμανία ούτε η σταλινική Σοβιετική Ένωση ―οι αναλυτές που βλέπουν τη λαϊκή κουλτούρα ως εργαλείο της soft power προβάλλουν περισσότερο μια επιθυμία, μια πρόθεση, και λιγότερο μια πραγματικότητα.

Η ιδέα του «εργαλείου» είναι προβληματική: το αμερικανικό κράτος δεν κατασκευάζει λαϊκή κουλτούρα, ούτε υπάρχει ηγεμονική λαϊκή κουλτούρα η οποία δήθεν εξυπηρετεί τα αμερικανικά συμφέροντα, «εθνικά», στρατιωτικά ή οικονομικά. Η αμερικανική λαϊκή κουλτούρα έχει ποικίλες μορφές, περιέχει πλήθος μηνυμάτων και παίζει ποικιλία ρόλων στην παγκόσμια πολιτική. Ακριβώς επειδή δεν πρόκειται για κατευθυνόμενη soft power, η αμερικανική επίδραση περιλαμβάνει κουλτούρες εξέγερσης ―από τους μπίτνικς, στους χίπις, στους πανκ και σε μια σειρά μουσικές, ενδυματολογικές και γλωσσικές υποκουλτούρες― οι οποίες ενοποιούν την παγκόσμια νεολαία της κάθε καινούργιας γενιάς. Μολονότι οι Παλαιστίνιοι και γενικότερα οι ισλαμιστές ασκούν παραλλήλως soft power, κυρίως μέσω διαύλων της άκρας αριστεράς, η αμερικανική soft power επηρεάζει ολόκληρο το πολικό φάσμα, μέρη του οποίου οικειοποιούνται οι διάφορες παρατάξεις. Αν και πράγματι, τα αμερικανικά πολιτιστικά μέσα και οι πρακτικές ―τηλεόραση, ταινίες, μουσική, τουρισμός, λογοτεχνία, ειδήσεις και μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αθλήματα, ψηφιακά παιχνίδια― διαμορφώνουν τις πεποιθήσεις πολλών ανθρώπων που έρχονται σε επαφή με αυτά, είτε ως παιδιά είτε ως ενήλικες,, αυτές οι πεποιθήσεις δεν είναι ποτέ ίδιες. Όπως είναι φυσικό, εξαρτώνται από τη χώρα, το εισόδημα, το μορφωτικό επίπεδο, την ηλικία και μια σειρά άλλους παράγοντες των καταναλωτών ―καθώς, φυσικά, κι από το ίδιο το μήνυμα. Οι κινηματογραφικές ταινίες γύρω από τα βασανιστήρια στα οποία υπέβαλαν αμάχους κάποιοι Αμερικανοί στρατιώτες στη Μέση Ανατολή, εκτός του ότι δεν αποτελούν «εργαλείο» ήπιας ισχύος των ηγεσιών, έχουν πολύ διαφορετική επίδραση σε διαφορετικούς δέκτες. Το κάθε κοινό κατέχει τη δική του θέση ανάγνωσης. Ταινίες όπως το «Apocalypse Now» (1979) και το «Full Metal Jacket» (1987) μπορούν να ερμηνευτούν πολύ διαφορετικά από το πολιτικό και το στρατιωτικό κοινό. Ενώ οι πολίτες ίσως τις διαβάζουν ως αντιπολεμικές ταινίες, για τους στρατιώτες φαίνονται πιθανώς ως «πολεμική πορνογραφία» καθώς παρέχουν ισχυρά κίνητρα για μάχη και καθώς οξύνουν το φιλοπόλεμο πνεύμα. Το τραγούδι «Diamonds Ιs a Girl’s Best Friend» που ερμηνεύει η Μarilyn Monroe στην ταινία «Οι άνδρες προτιμούν τις ξανθές» ή η ταινία James Bond «Τα διαμάντια είναι παντοτινά» δεν χρηματοδοτήθηκαν από καρτέλ αδαμαντωρυχείων, αν και ίσως έφεραν τα διαμάντια στη μόδα. Αλλά τι επίδραση είχε η ταινία του Edward Zwick «Ματωμένο διαμάντι» όπου τα διαμάντια σήμαιναν εκμετάλλευση και αφρικανικούς εμφυλίους πολέμους χωρίς ίχνος από τον ρομαντισμό των δαχτυλιδιών αρραβώνων;

Αν και το Πεντάγωνο έχει επηρεάσει το περιεχόμενο πολλών ταινιών και τηλεοπτικών εκπομπών του Χόλιγουντ από τη δεκαετία του 1940, ακόμα κι όταν αυτές δεν αφορούσαν άμεσα τον πόλεμο ή τον στρατό, η λαϊκή κουλτούρα απεικονίζει συχνά μια ήδη κατασκευασμένη συναίνεση. Προκειμένου να αρέσουν στο ευρύτερο δυνατό κοινό τα πολιτιστικά προϊόντα απηχούν γνώμες που ήδη έχουν ή που μπορούν να αποκτήσουν οι πολλοί. Προφανώς δεν θα δημιουργηθεί αμερικανικό βιντεοπαιχνίδι στο οποίο οι Καλοί θα είναι Άραβες τρομοκράτες. Κι αν δημιουργηθεί, μέσα στο πολυφωνικό περιβάλλον στο οποίο ζούμε, θα δεχτεί κριτική, θα γίνει παρωδία ή θα πέσει στο κενό. Εξάλλου, τα ψηφιακά παιχνίδια ―ένα προϊόν που μπορεί να χρησιμοποιηθεί εύκολα ως case study της ήπιας ισχύος― είναι χώροι ανατροπής, αντίστασης και αντιπολίτευσης. Το modding επιτρέπει στους χρήστες να μεταμορφώνουν τα παιχνίδια και να αμφισβητούν τον «αμερικανικό» λόγο: για παράδειγμα, στο Battlefield 2, ο χρήστης μπορεί να αντιστρέψει το συνηθισμένο σενάριο, απεικονίζοντας έναν Άραβα με αυτόματο εναντίον Αμερικανών εισβολέων. Οι Αμερικανοί δεν είναι μόνοι τους στον κόσμο και το Υπουργείο Άμυνας το ξέρει ―γι’ αυτό, προειδοποιεί για την παγκόσμια εκστρατεία προπαγάνδας από ισλαμιστές μαχητές με σκοπό να παροτρύνουν τους μουσουλμάνους νέους να πάρουν τα όπλα εναντίον των ΗΠΑ. Πράγματι, βιντεοπαιχνίδια που παράγονται στον Λίβανο από τη Χεζμπολάχ προβάλλουν εναλλακτικά οράματα της μεσανατολικής σύγκρουσης, αμφισβητώντας τις ΗΠΑ και το Ισραήλ και αναδεικνύοντας τους Παλαιστινίους ως ήρωες. Η βιομηχανία ψηφιακών παιχνιδιών είναι παγκόσμια και εμπλέκεται στη διαμόρφωση των πεποιθήσεων περί εξωτερικής πολιτικής συμβάλλοντας στη στρατιωτικοποίηση της κοινωνίας και στη ρομαντικοποίηση του πολέμου. Αν κάποτε μιλούσαμε για βιομηχανικο-στρατιωτικό σύμπλεγμα, σήμερα μιλάμε για στρατιωτικο-ψυχαγωγικό σύμπλεγμα στο οποίο συμμετέχουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Αν και το Πεντάγωνο έχει χρησιμοποιήσει το ροκ, ιδιαίτερα το heavy metal και τη ραπ, για εξύψωση του ηθικού των στρατευμένων, για τόνωση της επιθετικότητας και σε ορισμένες περιπτώσεις για ενθάρρυνση κτηνώδους βίας, το ροκ, το heavy metal και η ραπ δεν έχουν πολιτική ατζέντα. Όλοι οι άνθρωποι ―στρατιώτες, παίκτες βιντεοπαιχνιδιών, θεατές σινεμά, τηλεοπτικό κοινό, βασανιστές στο Ιράκ, υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής, μουσικοί, αρραβωνιασμένα ζευγάρια με διαμαντένια δαχτυλίδια― συμμετέχουν στη λαϊκή κουλτούρα και είναι κατά κάποιο τρόπο παίκτες στην παγκόσμια πολιτική σκηνή: θεωρητικοποιούν και ασκούν την παγκόσμια πολιτική μέσω της παραγωγής, κατανάλωσης και ερμηνείας των πολιτιστικών προϊόντων, είτε αποδέχονται τις έννοιες που φέρουν αυτά, είτε τα αμφισβητούν, αντιστέκονται και τα ανατρέπουν. Πράγματι, ο αμερικανικός κινηματογράφος χρησιμοποιήθηκε ως «εργαλείο» κατά τη διάρκεια του Β’ παγκοσμίου πολέμου με παραγωγή πατριωτικών ταινιών, και κατά τη διάρκεια του Ψυχρού Πολέμου με παραγωγή αντισοβιετικών ταινιών. Αυτό δεν σημαίνει ότι όλες οι ταινίες ήταν άνευ όρων πατριωτικές και αντισοβιετικές: το Χόλιγουντ εξελίχθηκε σε τεράστια βιομηχανία με παγκόσμια επιρροή επειδή δεν ενδιαφερόταν, στις περισσότερες περιπτώσεις, για κατάφωρη προπαγάνδα, αλλά για την απεικόνιση μιας ενδιαφέρουσας κοινωνίας στην οποία μερικά όνειρα γίνονταν πραγματικότητα ενώ άλλα τσακίζονταν με παρόμοια φωτογένεια.

Γενικά οι αμερικανικές εικόνες εξαγωγής είχαν στη διάρκεια του 20ού αιώνα, και έχουν ακόμη στον 21ο, τρεις αντικειμενικές λειτουργίες που συνυφαίνονται μεταξύ τους: ως προθήκη της αμερικανικής κοινωνίας και του πολιτισμού της, ως εξαγωγή οικονομικοκοινωνικού μοντέλου και ως πηγή συσσώρευσης κεφαλαίου. Αν και πράγματι στον σύγχρονο κόσμο, το Χόλιγουντ, το CNN ή η Disneyland έχουν μεγαλύτερη επιρροή από το Βατικανό ή από τη Βίβλο, δεν θα παρουσίαζα αυτή την πραγματικότητα με τους αρνητικούς όρους του πολιτιστικού ιμπεριαλισμού: αντιθέτως, πιστεύω ότι οι ΗΠΑ έχουν προσφέρει στον κόσμο κάτι ανεκτίμητο ―η αντι-ιμπεριαλιστική ανάλυση των εργαλείων κυριαρχίας ακόμα και όσον αφορά τα αμερικανικά sitcoms μού φαίνεται μικρόψυχη· ο αμερικανικός κινηματογράφος και η τηλεόραση έχουν δώσει χαρά σε δισεκατομμύρια ανθρώπους στον κόσμο. Το επιχείρημα της δόλιας πολιτιστικής διείσδυσης είναι ανίσχυρο: «διείσδυση» συμβαίνει με φυσικό τρόπο όταν υπάρχει πολιτιστικό κενό ―και σε πολλά μέρη του κόσμου το κενό είναι αβυσσαλέο. Το να ισοπεδώνουμε όλες τις δημιουργίες του αμερικανικού πολιτισμού και να αναλύουμε ως ιμπεριαλισμό που θέλει να αποξενώσει τις τοπικές κοινωνίες από τις ρίζες τους και να τις εξαμερικανίσει αποτελεί ένα άκρως αναχρονιστικό και ηθικολογικό επιχείρημα. Πράγματι, οι αμερικανικοί ραδιοφωνικοί σταθμοί παγκόσμιας εμβέλειας, όπως η Voice of America που ξεκίνησε το 1942, είχαν εξαρχής προπαγανδιστικό στόχο. Αλλά και πάλι, δεν είναι όλα πολιτική: οι ντισκ-τζόκεϋ που παρουσίαζαν το Top 40 της ποπ και της κάντρι διέδιδαν την αμερικανική λαϊκή κουλτούρα, αλλά δεν σημαίνει ότι έκαναν προπαγάνδα. Εξάλλου, αν έχει κάποια σημασία, πολλοί από αυτούς είχαν liberal ή αριστερές πεποιθήσεις, αντιτίθεντο στον πόλεμο του Βιετνάμ, υποστήριζαν Δημοκρατικούς υποψηφίους προέδρους και εμπλέκονταν σε προοδευτικά κινήματα.

Ακόμα και οι υπερήρωες των κόμικς, ένα σημαντικό μέρος της αμερικανικής λαϊκής εικονοποίας, μπορούν να αναγνωσθούν με ποικίλους τρόπους. Από τη δημιουργία τους στα τέλη της δεκαετίας του 1930, οι υπερήρωες έγιναν κυρίαρχη πολιτιστική εικόνα που διαχύθηκε στο Χόλιγουντ, στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο —αλλά δεν είναι όλοι οι υπερήρωες «δεξιοί» (έστω, με τα ευρωπαϊκά κριτήρια): υπάρχουν υπερήρωες του Β' Παγκοσμίου Πολέμου, υπερήρωες δημοσιογράφοι και φωτορεπόρτερ, όπως υπάρχουν και υπερήρωες vigilante, καουμπόηδες και πιστολάδες. Όπως συμβαίνει με όλα τα πολιτιστικά προϊόντα, με όλα τα αμερικανικά προϊόντα, οι επιχειρηματίες δεν ενδιαφέρονται για την προπαγάνδα: ενδιαφέρονται για ό,τι πουλάει, και πουλάει αυτό που ενδιαφέρει και συγκινεί το αναγνωστικό κοινό. Οπωσδήποτε, το ενδιαφέρον του αναγνωστικού κοινού υπαγορεύεται σε μεγάλο βαθμό από το πολιτισμικό πλαίσιο. Οι υπερήρωες στρέφονται γύρω από ζητήματα νόμου, τάξης και τιμωρίας, αλλά σε κάθε ιστορική φάση, αλλάζει ο τύπος των αφηγήσεων που είναι απαραίτητος για να νικήσουν τους Κακούς ― διαφορετικά, οι αναγνώστες και οι θεατές χάνουν το ενδιαφέρον τους, ενώ οι εκδότες και τα κινηματογραφικά στούντιο χάνουν τα κέρδη τους.

Υπάρχουν δύο σοβαρά προβλήματα στην αμερικανική soft power. Το είναι ο αμερικανικός επαρχιωτισμός, το ότι οι Αμερικανοί δεν καταναλώνουν ξένα πολιτιστικά προϊόντα, άρα δεν έρχονται σε επαφή με διαφορετικές κουλτούρες: εξάγουν χωρίς να εισάγουν τίποτα —εκτός από φαγητά· ίσως την πιο επιφανειακή μορφή εισαγωγής. Με λίγα λόγια, ανεξάρτητα από το αν οι κουλτούρες «λήψης» εκλαμβάνουν την πολιτιστική επιρροή ως απειλή ή ως εμπλουτισμό τη πολιτιστικής τους κατάστασης, οι ΗΠΑ διατηρούν άλλοτε ενεργητική, άλλοτε παθητική στάση ανωτερότητας εξάγοντας και μη εισάγοντας τίποτα εκτός από τις πολιτιστικές προσθήκες που συνεπάγονται από την εσωτερική τους πολυπολιτισμικότητα: αντίθετα από τις αποικιοκρατικές δυνάμεις πριν από το 1960, οι ΗΠΑ είναι εντελώς αδιαπέραστες σε ξένες επιρροές. Εξ αυτού προκύπτει το αίσθημα της παραξενιάς που νιώθουν μπροστά σε οποιοδήποτε προϊόν ―υλικό αντικείμενο ή έργο πολιτισμού― που δεν τους φαίνεται σύμφωνο με τα δικά τους πρότυπα: γιατί οι ευρωπαϊκές κινηματογραφικές ταινίες έχουν τόσο αργό ρυθμό; Γιατί τα ευρωπαϊκά αυτοκίνητα είναι τόσο μικρά; Και τα λοιπά. Αυτός ο περίκλειστος πολιτιστικός χαρακτήρας συντελεί στη δημιουργία του Ugly American που δεν καταλαβαίνει τον εξωτερικό κόσμο, δεν μιλάει καμιά γλώσσα εκτός της αμερικανικής εκδοχής των αγγλικών και εκλαμβάνει τις διαφορές ανάμεσα στις ξένες κουλτούρες και τη δική του ως καθυστέρηση των άλλων. Αυτή η αντίληψη της «καθυστέρησης» —συχνά «χρονοκαθυστέρησης»— συνδέεται με το δεύτερο πρόβλημα που είναι ο εξαμερικανισμός, μια πιεστική πρόθεση της εξωτερικής πολιτικής η οποία επί Ψυχρού Πολέμου φαινόταν υπαρξιακή ανάγκη: ο εξαμερικανισμός ήταν ένας τρόπος ανάσχεσης του κομμουνισμού, αλλά πρωτίστως ήταν, σχεδόν αναπόφευκτα, αποτέλεσμα της οικονομικής και πνευματικής ανάπτυξης των ΗΠΑ η οποία δεν μπορούσε να αφήσει κανέναν αδιάφορο.

Η κατηγορία περί πολιτιστικού ιμπεριαλισμού που εκφέρεται σε συνδυασμό με εκκλήσεις για απόρριψη της αμερικανικής επιρροής είναι βασικό στοιχείο του αντιαμερικανισμού, μιας ιδεολογίας που υπεραπλουστεύει και ομοιογενοποιεί την αμερικανική πολιτική. Όχι ότι η αμερικανική πολιτική είναι εξαιρετικά περίπλοκη: άλλωστε, σήμερα η πολιτιστική επιρροή των ΗΠΑ έχει χάσει την αρχική τους λάμψη εφόσον και στο εσωτερικό τους δεν παράγουν πλέον την τέχνη και τη σκέψη που τις κατέστησε τόσο δημοφιλείς για περίπου έναν αιώνα. Πάντως, η εξωτερική τους πολιτική βασίστηκε και βασίζεται σ’ αυτή την απλή ιδέα του «μπανάλ ιμπεριαλισμού» ο οποίος έχει καταλήξει στον παγκόσμιο έλεγχο των καταναλωτών παγκοσμίως μέσω των αμερικανικών επιχειρήσεων. Αν και φόβος της αμερικανοποίησης [4] είναι παλιός ―ο όρος χρονολογείται από το 1907― η αμερικανοποίηση σημαίνει διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικές ιστορικές περιόδους. Σήμερα οι περισσότεροι άνθρωποι εκτός ΗΠΑ ανησυχούν για την αμερικανοποίηση μέσω της Google, του Facebook, του Twitter, της Amazon, της Apple Inc., της Uber και άλλων αμερικανικών επιχειρήσεων τεχνολογίας, ενώ συνεχίζεται η εξάπλωση των μεγάλων αλυσίδων πρόχειρου φαγητού και καφέ: Burger King, Starbucks και τα τοιαύτα. Μαζί με τα προϊόντα των επιχειρήσεων, οι ΗΠΑ σπρώχνουν στην αγορά αμερικανικές αρχές ―αλλά εδώ, η επιτυχία τους είναι όλο και πιο ισχνή.

Πολλοί θεωρητικοί κατηγορούν τις ΗΠΑ για πολιτική κατάργησης της παγκόσμιας πολιτιστικής ποικιλομορφίας την οποία θεωρούν ισάξια με την οικολογική ποικιλομορφία: σύμφωνα με τους υποστηρικτές αυτής της ιδέας, μια τέτοια ποικιλομορφία είναι πολύτιμη από μόνη της για τη διατήρηση της ανθρώπινης ιστορικής κληρονομιάς και της γνώσης, και επιπλέον πολύτιμη επειδή καθιστά διαθέσιμους περισσότερους τρόπους επίλυσης προβλημάτων και αντιμετώπισης καταστροφών, φυσικών ή μη. Σύμφωνοι μέχρις εδώ. Το πράγμα μπερδεύεται όταν ενστερνιζόμαστε την ιδέα της ισότητας των πολιτισμών: πώς να επικρίνουμε την προώθηση των δυτικών αξιών και της δυτικής επιστημολογίας αν πιστεύουμε ότι αυτές είναι οι σωστές και όχι «οι άλλες»; Με μια τέτοια λογική, μπορούμε να φτάσουμε σε συμπεράσματα αμφίβολης αξίας, όπως π.χ. ότι ο γαλλικός Διαφωτισμός κατέληξε σε «πολιτιστικό ιμπεριαλισμό» επειδή διαδόθηκε σε όλη την Ευρώπη. Αν παραμερίσουμε τον πολιτισμικό σχετικισμό και τον κονστρουκτιβισμό, ίσως διαπιστώσουμε ότι ναι μεν οι ΗΠΑ προσπαθούν παραλλήλως με τα οικονομικά τους συμφέροντα να εξαμερικανίσουν όποιον προσφέρεται να εξαμερικανιστεί, αλλά ότι εντέλει όσοι προσφέρονται είναι λιγοστοί· οι άνθρωποι, παντού στον κόσμο, προσκολλώνται στα δικά τους πολιτιστικά σύμβολα. Αν ήταν τόσο εύκολο να εξαχθεί δημοκρατία, έστω αμερικανικού τύπου, με όλες τις κρυφές όψεις και τα ψεγάδια, ο κόσμος θα ήταν ασφαλέστερο μέρος.                

Εν κατακλείδι, οι ΗΠΑ δεν είναι παντοδύναμες και η εξωτερική τους πολιτική εμπεριέχει διάφορες φιλοδοξίες χωρίς αυτό να σημαίνει ότι τις πραγματοποιεί. Πιστεύουμε πραγματικά ότι, λόγου χάρη, οι αμερικανικές εκπομπές στις αναπτυσσόμενες χώρες επιβάλλουν τις αμερικανικές αξίες στους τοπικούς πληθυσμούς; Κι αν τις επιβάλλουν γιατί ο κόσμος δεν έχει γίνει κατ’ εικόνα και καθ’ ομοίωση των ΗΠΑ μετά από τέτοιο πολυετές και συστηματικό σφυροκόπημα; Ο πολιτιστικός ιμπεριαλισμός μπορεί να εντείνεται από ορισμένες απόψεις, αλλά ο τοπικός μετασχηματισμός και οι ερμηνείες των εισαγόμενων προϊόντων εντείνει επίσης την πολιτισμική διαφοροποίηση. Γενικά, ένα από τα θεμελιώδη εννοιολογικά λάθη σχετικά με τον πολιτιστικό ιμπεριαλισμό ως συνιστώσα της αμερικανικής εξωτερικής πολιτικής, είναι το να θεωρούμε δεδομένο ότι η διανομή των πολιτιστικών αγαθών καταλήγει σε πολιτιστική κυριαρχία. Η αμερικανοποίηση, ο εξαμερικανισμός, δεν συμβαίνει μέσω της παγκόσμιας υπερχείλισης αμερικανικών προϊόντων· η κίνηση μεταξύ πολιτιστικών και γεωγραφικών περιοχών συνεπάγεται πάντοτε μετάφραση, μετάλλαξη, προσαρμογή και υβριδισμό. Όταν η Azar Nafisi διαβάζει τη «Λολίτα» στην Τεχεράνη, δεν τη διαβάζει με δυτικά μάτια. [5] Τέλος, αν οι ΗΠΑ μπορούσαν πράγματι να επιβάλουν τις δυτικές αξίες θα επέβαλαν την πολιτική και ανεκτικότητα και την ανεξιθρησκία· στην πραγματικότητα, το μόνο που έχουν «επιβάλει» με τη συναίνεση των δεκτών είναι η χρήση της αγγλικής γλώσσας ως lingua franca, κάτι που έχουν ευνοήσει η παγκοσμιοποίηση και το Διαδίκτυο.

Ένα ακόμη θεωρητικό πρόβλημα σχετικά με τον πολιτιστικό ιμπεριαλισμό είναι η μηχανιστική του ταύτιση με την κληρονομιά της αποικιοκρατίας, η οποία με τη σειρά της γίνεται αντιληπτή ως συμπαγής και ενιαία πολιτική των δυτικών δυνάμεων. Υπήρχαν πολλές μορφές αποικιοκρατίας· αυτό που συχνά ορίζεται ως νεο-αποικιοκρατία είναι η εκμετάλλευση πόρων εκ μέρους αμερικανικών επιχειρήσεων: δεν υπάρχει εκπαιδευτική πολιτική, δεν υπάρχει θρησκευτικός προσηλυτισμός, ούτε προγράμματα κοινωνικής και φυλετικής μηχανικής. Εξάλλου, για μια μακρά περίοδο οι ΗΠΑ μοιράζονταν την παγκόσμια ισχύ και επιρροή με τη Σοβιετική Ένωση η οποία αυτή τη στιγμή, ενώ προχωρούμε στην τρίτη δεκαετία του 21ου αιώνα, είναι παρελθόν με λιγοστούς νοσταλγούς. Ωστόσο, από το 1917 μέχρι το 1990 η Σοβιετική Ένωση ασκούσε ευρεία επιρροή όχι μόνο σε χώρες του Τρίτου Κόσμου αλλά και στο εσωτερικό της Δύσης απαντώντας αποτελεσματικά στην αμερικανική προπαγάνδα και στον αμερικανικό πολιτιστικό και πολιτικό επεκτατισμό. Οι ΗΠΑ δεν βρέθηκαν ποτέ στην κορυφή της παγκόσμιας ηγεμονίας όπως βρέθηκε η Μεγάλη Βρετανία στον 19ο αιώνα: η Μεγάλη Βρετανία δεν είχε ανταγωνιστές· δέσποζε σε  ολόκληρο τον κόσμο και επηρέαζε τις πολιτιστικές, πολιτικές και εμπορικές υποθέσεις των περισσότερων χωρών. Όσο για τους Ευρωπαίους αποίκους στην Αμερική, χρησιμοποίησαν τακτικές πολιτιστικού ιμπεριαλισμού ως μέσο ελέγχου των αυτόχθονων πληθυσμών ―μαζί με πιο παραδοσιακές μορφές εθνοκάθαρσης και γενοκτονίας που είχαν καταστροφικές, διαρκείς επιπτώσεις στις αυτόχθονες κοινότητες. Στον σύγχρονο κόσμο, η «McDonaldization», η «Disneyization» και η «Cocacolonization» είναι πολύ θλιβερά φαινόμενα με επιπτώσεις στο γούστο, στην υγεία, στην κοινωνική ζωή αλλά συμβαίνουν με τη συγκατάθεση της κουλτούρας-δέκτη. Το ότι, για παράδειγμα, η κινηματογραφική βιομηχανία της Νιγηρίας είναι γνωστή ως «Nollywood» και της Ινδίας ως «Bollywood» δεν περιγράφει την εξάπλωση της δυτικής πολιτιστικής επιρροής: οι ταινίες που παράγονται στις δυο αυτές χώρες εκφράζουν τον τοπικό πολιτισμό, όχι τον αμερικανικό.

Αμερικανική soft power, ένα χρονικό

Η Υπηρεσία Πληροφοριών των Ηνωμένων Πολιτειών (USIA), που λειτούργησε από το 1953 μέχρι το 1999, υπήρξε φορέας δημόσιας διπλωματίας. Το 1999, οι λειτουργίες μετάδοσης της USIA μεταφέρθηκαν στο νεοσυσταθέν Διοικητικό Συμβούλιο Ραδιοτηλεόρασης και οι λειτουργίες των πολιτιστικών ανταλλαγών στο νεοσύστατο υφυπουργείο Δημόσιας Διπλωματίας και Δημοσίων Υποθέσεων του Υπουργείου Εξωτερικών των ΗΠΑ. Στα απομνημονεύματά του ο Alvin Snyder, πρώην διευθυντής της Υπηρεσίας Τηλεόρασης και Κινηματογράφου, έγραφε ότι «το 1955 η αμερικανική κυβέρνηση διηύθυνε τον μεγαλύτερο οργανισμό δημοσίων σχέσεων στον κόσμο, με επαγγελματικό προσωπικό άνω των 10.000 ατόμων που καλογυάλιζε την εικόνα των ΗΠΑ σε περίπου 150 χώρες αμαυρώνοντας την εικόνα της Σοβιετικής Ένωσης επί 2.500 ώρες την εβδομάδα με έναν “πύργο φλυαρίας της Βαβέλ” σε περισσότερες από 70 γλώσσες και δαπάνη πάνω από 2 δις δολάρια ετησίως. Ο μεγαλύτερος κλάδος αυτής της μηχανής προπαγάνδας ήταν η USIA.» [5]

H USIA ιδρύθηκε επί προεδρίας Dwight Eisenhower με αποστολή να ενημερώνει και να επηρεάζει το ξένο κοινό για την προώθηση των εθνικών συμφερόντων, καθώς και να διευρύνει τον διάλογο μεταξύ των Αμερικανών και των αμερικανικών ιδρυμάτων και των ομολόγων τους στο εξωτερικό, να εξορθολογίζει τα προγράμματα πληροφόρησης της κυβέρνησης των ΗΠΑ στο εξωτερικό και να τα καθιστά πιο αποτελεσματικά. Οι δεδηλωμένοι στόχοι της ήταν να εξηγεί και να υποστηρίζει τις πολιτικές των ΗΠΑ με όρους αξιόπιστους για ξένους πολιτισμούς, να παρέχει πληροφορίες σχετικά με τις επίσημες πολιτικές των Ηνωμένων Πολιτειών και σχετικά με τους ανθρώπους, τις αξίες και τους θεσμούς που επηρεάζουν αυτές τις πολιτικές· να προωθεί τη δέσμευση Αμερικανών πολιτών και ιδρυμάτων βοηθώντας τους να οικοδομήσουν ισχυρές μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους ομολόγους τους στο εξωτερικό· και να συμβουλεύει τον Πρόεδρο και τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής της κυβέρνησης των ΗΠΑ σχετικά με τους τρόπους με τους οποίους η στάση της διεθνούς κοινότητας θα ενίσχυε την αποτελεσματικότητα της αμερικανικής πολιτικης. Κατά τη διάρκεια του Ψυχρού Πολέμου, ορισμένοι Αμερικανοί αξιωματούχοι πίστευαν ότι ένα πρόγραμμα προπαγάνδας ήταν απαραίτητο για να μεταδώσει τον αμερικανικό πολιτισμό και την αμερικανική πολιτική στον κόσμο αντισταθμίζοντας την αρνητική σοβιετική προπαγάνδα εναντίον των ΗΠΑ. Με αυξημένους φόβους για την επιρροή του κομμουνισμού, ορισμένοι Αμερικανοί πίστευαν ότι οι ταινίες που παρήγαγε η κινηματογραφική βιομηχανία του Χόλιγουντ ασκούσαν ανελέητη κριτική στην αμερικανική κοινωνία και έβλαπταν την εικόνα της στο εξωτερικό. Όμως, όπως είπα, δεν μπορούσαν να κάνουν πολλά πράγματα: το περιεχόμενο των χόλιγουντιανών παραγωγών υπαγόρευαν το Σύνταγμα και οι νόμοι της αγοράς. Η USIA υπήρχε τόσο για να παρέχει μια άποψη του κόσμου στις Ηνωμένες Πολιτείες όσο και για να δώσει στον κόσμο μια άποψη για την Αμερική η οποία υποτίθεται ότι εργαζόταν για έναν καλύτερο κόσμο: έτσι κι αλλιώς τα αμερικανικά διανοητικά, ιδεολογικά και ψυχαγωγικά προϊόντα έκαναν τον κόσμο να γνωρίζει για τους Αμερικανούς πολύ περισσότερα πράγματα από όσα γνώριζαν οι Αμερικανοί για τον κόσμο. Και βέβαια η διοίκηση του Eisenhower ήξερε ότι το ακροατήριο θα ήταν πιο δεκτικό στο αμερικανικό μήνυμα αν δεν το υποπτευόταν ως προπαγάνδα κι ότι οι ανεξάρτητες φωνές ήταν πιο πειστικές. Η USIA χρησιμοποίησε διάφορα μέσα: ο νόμος Smith–Mundt εξουσιοδότησε προγράμματα ενημέρωσης, συμπεριλαμβανομένου του Voice of America που οριζόταν ως αμερόληπτη και ισορροπημένη φωνή, αρχικά κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου και στη συνέχεια στον Ψυχρό Πόλεμο μεταδίδοντας πληροφορίες σε ακροατές πίσω από το Σιδηρούν Παραπέτασμα Μέχρι το 1967, η VOA εξέπεμπε σε 38 γλώσσες, σε 26 εκατομμύρια ακροατές: δεν ήταν πολλοί αλλά είχαν αρκετή επιρροή. Το δεύτερο τμήμα της USIA αποτελούνταν από βιβλιοθήκες και υποτροφίες, ενώ το τρίτο τμήμα περιλάμβανε υπηρεσίες Τύπου: στις δύο πρώτες δεκαετίες, η USIA εξέδιδε 66 περιοδικά και εφημερίδες σε σχεδόν 30 εκατομμύρια αντίτυπα ετησίως, σε 28 γλώσσες. Το τέταρτο τμήμα ασχολήθηκε με την υπηρεσία κινηματογραφικών ταινιών παράγοντας ντοκιμαντέρ.

Από το 1950 έως το 1965, οι αμερικανικές επενδύσεις στην Ευρώπη αυξήθηκαν κατά 800% στα 13,9 δισεκατομμύρια δολάρια και στην Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα αυξήθηκαν δέκα φορές στα 6,25 δισεκατομμύρια δολάρια. Το μερίδιο της Ευρώπης στις αμερικανικές επενδύσεις αυξήθηκε από 15% σε 28%. Οι επενδύσεις απέκτησαν μεγάλη δημοσιότητα και προκάλεσαν πολλές συζητήσεις περί αμερικανοποίησης. Ακόμα κι έτσι, οι αμερικανικές επενδύσεις στην Ευρώπη αντιπροσώπευαν μόνο το 50% του συνόλου των ευρωπαϊκών επενδύσεων και οι αμερικανικές εταιρείες στην Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα απασχολούν μόνο το 2-3% του συνολικού εργατικού δυναμικού. Ο βασικός λόγος για τις αμερικανικές επενδύσεις δεν είναι πλέον το χαμηλότερο κόστος παραγωγής, η ταχύτερη οικονομική ανάπτυξη ή τα υψηλότερα κέρδη στην Ευρώπη, αλλά η επιθυμία να διατηρηθεί μια ανταγωνιστική θέση βασισμένη σε μεγάλο βαθμό στην αμερικανική τεχνολογική υπεροχή. Η αντίθεση στις αμερικανικές επενδύσεις περιορίστηκε αρχικά στη Γαλλία, αλλά αργότερα εξαπλώθηκε και σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Η κοινή γνώμη άρχισε να δυσανασχετεί με τις αμερικανικές διαφημιστικές και επιχειρηματικές μεθόδους, τις πολιτικές προσωπικού και τη χρήση της αγγλικής γλώσσας από αμερικανικές εταιρείες. Η κριτική απευθύνθηκε επίσης στο διεθνές νομισματικό σύστημα, το οποίο κατηγορήθηκε για πληθωριστικές τάσεις ως αποτέλεσμα της δεσπόζουσας θέσης του αμερικανικού δολαρίου, Ωστόσο, μέχρι τη δεκαετία του 1970, οι ευρωπαϊκές επενδύσεις στις ΗΠΑ αυξήθηκαν ακόμη πιο γρήγορα από το αντίστροφο.

Ο ψυχολογικός πόλεμος (Psywarfare) ήταν εργαλείο της εξωτερικής πολιτικής των ΗΠΑ που εφαρμόστηκε αρχικά από την προεδρία Τρούμαν για να τροφοδοτήσει την αντιπολίτευση στην Ανατολική Ευρώπη. Η αμερικανοποίηση είχε ξεκινήσει μέσω της εκβιομηχάνισης στις αρχές του 20ού αιώνα και τα ανθρωπιστικά έργα κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου και την επαύριό του ―για παράδειγμα, η καταπολέμηση ασθενειών όπως η ελονοσία, η δυσεντερία και η φυματίωση― αντανακλούσαν την ιδεαλιστική πλευρά της αμερικανικής εξωτερικής πολιτικής. Το σχέδιο Μάρσαλ, που ο Norman Davies χαρακτήρισε πράξη του πιο φωτισμένου ατομικού συμφέροντος στην ιστορία, συνοδεύτηκε από την υπονόμευση των κομμουνιστικών επιρροών ―που ήταν πολύ ισχυρές μετά τον Β’ παγκόσμιο πόλεμο― μέσω προγραμμάτων εγραμματισμού και ενημέρωσης γύρω από τη δυτική ιδεολογία, τις δημοκρατικές αντιλήψεις και τα αμερικανικά ιδεώδη. Το Κογκρέσο για την Πολιτιστική Ελευθερία ήταν ένα άλλο πρόγραμμα που αναπτύχθηκε από τη CIA για να οργανώνει και χρηματοδοτεί εκδηλώσεις όπως εκθέσεις τέχνης, λογοτεχνικά συμπόσια και περιοδείες από το Yale Glee Club με χρήματα του Ιδρύματος Ford, του Time, του Ιδρύματος Rockefeller κτλ. Οι εκπομπές αμερικανικής μουσικής, ειδήσεων και πληροφοριών μέσω του Radio Free Europe και του Radio Liberty συνέβαλαν στην αμερικανική παρουσία σε χώρες με έξαλλο αντιαμερικανικό κίνημα. Η μεταπολεμική αμερικανική κουλτούρα ήταν το τέλειο σκηνικό για τη δημιουργία της δημογραφικής κατηγορίας των εφήβων, μιας νέας κοινωνικής θέσης στη μεσαία τάξη η οποία καρπώθηκε τις ελευθερίες και τα οφέλη του πλούτου και των ευκαιριών που προέκυψαν από την ακμάζουσα οικονομία στις ΗΠΑ: ο «εφηβικός κόσμος» έγινε φιλοαμερικανικός και οι εκπομπές του Top 40 [7] έγιναν μια παγκόσμια εφηβική συνήθεια, ενοποιητική και απελευθερωτική. 

Στη σοβιετική Ρωσία η υποκουλτούρα των Stilyagi, που ξεκίνησε μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, όταν οι στρατιώτες που επέστρεφαν στην ΕΣΣΔ δυσκολεύονταν να προσαρμοστούν στη μονότονη σοβιετική ζωή μετά την έκθεσή τους στα δυτικά ήθη και προϊόντα, μπορεί να θεωρηθεί «φυσική» συνέπεια της αμερικανικής ήπιας ισχύος. Οι Stilyagi εκδήλωναν μια στάση απέναντι στη μόδα και στα γούστα, εμπνευσμένη από τον αμερικανικό κινηματογράφο και τη μουσική της δεκαετίας του 1940. Ακριβώς επειδή αρχικά η τζαζ και το ροκ εντ ρολ αντιμετωπίζονταν με καχυποψία στο εσωτερικό των ΗΠΑ («μουσική της ζούγκλας» κτλ) η εξαγωγή τους στις κομμουνιστικές χώρες αναμενόταν να αμφισβητήσει τη σοβιετική ιδεολογία και τον πουριτανισμό: οι Stilyagi δεν ήταν πολυάριθμοι ή ισχυροί, απλώς οι Σοβιετικοί ήταν εντελώς απροετοίμαστοι μπροστά σε εκδηλώσεις αστικής νεολαίας που επιπλέον χτενίζονταν και ντύνονταν σαν τον Έλβις Πρίσλεϋ. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1950, η κύρια πηγή έμπνευσης των Stilyagi ήταν οι ξένοι που επισκέπτονταν τη Σοβιετική Ένωση φέρνοντας μαζί τους περιοδικά, εφημερίδες και δίσκους τζαζ και ροκ μουσικής τα οποία χάριζαν στους οικοδεσπότες τους. Αυτά τα αντικείμενα έγιναν χρυσός για τη σοβιετική μαύρη αγορά στην οποία άρχισαν να διακινούνται bootlegs του «Rock Around the Clock», του «Let’s Twist Again» του Chubby Checker και τα λοιπά. Πράγματι, μέλη της Κομσομόλ έκαναν περιπολίες για να καταστρέφουν αυτά τα παράνομα είδη και να καταγγέλλουν στις αρχές όσους άκουγαν το «See You Later, Alligator». Το ροκ εν ρολ στις κομμουνιστικές χώρες είχε πολύ μεγαλύτερη σπουδαιότητα από το ροκ εν ρολ στη Δύση: καθώς δεν υπήρχαν εναλλακτικά κόμματα και εναλλακτική πολιτική, το ροκ εντ ρολ έγινε το όχημα για να σκέφτονται οι άνθρωποι με διαφορετικό τρόπο. Επιπλέον, η ενθουσιώδης υποδοχή της δυτικής μουσικής ήταν πράξη εξέγερσης: μιλάμε για κοινωνίες που άκουσαν για πρώτη φορά λάιβ τζαζ μετά το 1962. [8] Όπως ήταν φυσικό, η απάντηση των Σοβιετικών στη «μαύρη μουσική» ήταν η ανάδειξη του προβλήματος του ρατσισμού στις ΗΠΑ, το οποίο, όπως έλεγε ο Dean Acheson, ήταν «το πιο αποτελεσματικό είδος πυρομαχικών για τον προπαγανδιστικό τους πόλεμο». Πράγματι, ο ρατσισμός έφερνε σε αμηχανία τις ΗΠΑ σε όλες τις εξωτερικές τους σχέσεις.

Ο Έλβις Πρίσλεϋ αποδείχθηκε διεθνής πρεσβευτής της αμερικανικής κουλτούρας όταν υπηρέτησε για δύο χρόνια στη Γερμανία στο τμήμα τεθωρακισμένων του αμερικανικού στρατού. Ο Βασιλιάς του ροκ εν ρολ διέδωσε την αμερικανική κουλτούρα στην ανατολική Ευρώπη: το χάρισμα και η σεξουαλικότητά του ήταν ακαταμάχητα· οι κομμουνιστές δεν ήταν οι μόνοι που φρίκαραν· το ότι στις συναυλίες του οι νέοι χόρευαν μοναχοί τους σαν στοιχειωμένοι είχε προκαλέσει ανησυχία στην παλιά γενιά. Δικαίως: το ροκ εντ ρολ άλλαξε τα πάντα· η αντιαμερικανική προπαγάνδα δεν έκανε τίποτ’ άλλο παρά να ενισχύσει την αμερικανική επιρροή, ξεκινώντας από το Ανατολικό Βερολίνο και φτάνοντας μέχρι την Τασκένδη. Και καθώς οι αρχές στις κομμουνιστικές χώρες αντέδρασαν με ηθικό πανικό ―αστυνόμευση των νεανικών συλλόγων, φυλακίσεις για δήθεν παραβατικότητα ανηλίκων και απαγορεύσεις― το ροκ εντ ρολ έγινε παγκόσμια γλώσσα. Ακολούθησαν αμερικανικά αντιπολεμικά και αντιρατσιστικά κινήματα πολύ ελκυστικά για τον υπόλοιπο κόσμο, ακόμα και για την αντιαμερικανική αριστερά η οποία αναγκάστηκε να διακρίνει δύο Αμερικές. Στη δεκαετία του 1960 η πλευρά soft power της αμερικανικής εξωτερικής πολιτικής φαινόταν να λειτουργεί αβίαστα, χωρίς ιδιαίτερη προσπάθεια από τους διαύλους της επίσημης προπαγάνδας: το αντιπολεμικό κίνημα, κυρίως εναντίον του πολέμου στο Βιετνάμ ήταν ένα περιβάλλον ομπρέλα που συγκέντρωνε διαφορετικές κοινωνικές ομάδες και τάσεις αντικουλτούρας και χιπισμού, φοιτητών, βετεράνων του Βιετνάμ, φεμινισμού και μειονοτήτων. Καθώς αναπτυσσόταν ο εσωτερικός αντιαμερικανισμός, τα ιδεώδη της αμερικανικής κοινωνίας  κέρδιζαν έδαφος στο εξωτερικό ―το ροκ έγινε η πατρίδα πολλών εκατομμυρίων νέων σε τόπους που οι αμερικανικές υπηρεσίες προπαγάνδας δεν φαντάζονταν ποτέ ότι θα έφταναν και στη συνέχεια ενέπνευσε εξεγέρσεις και αποσχίσεις από το σοβιετικό σύστημα. [9] 

Η καταιγίδα του ροκ εν ρολ στον κόσμο συνδέθηκε στενά με την επέκταση της ισχύος των ΗΠΑ μέσω στρατιωτικών βάσεων σε όλο τον κόσμο στον Ψυχρό Πόλεμο. Για παράδειγμα, στο Λίβερπουλ, όπου στη μουσική σκηνή εμφανίστηκαν οι Gerry and the Pacemakers και στη συνέχεια οι Beatles, έπαιξε ρόλο η αμερικανική βάση στο Μπάρτονγουντ, τριάντα χιλιόμετρα ανατολικά της πόλης. Η βάση, που φιλοξενούσε δεκάδες χιλιάδες μέλη του προσωπικού της Πολεμικής Αεροπορίας των ΗΠΑ, καθώς και μια ομάδα μπέιζμπολ, καλούσε συχνά τον Nat King Cole και τον Bing Crosby, ενώ οι Αμερικανοί που στάθμευαν στο Μπάρτονγουντ ―και κυρίως τα παιδιά τους― επηρέαζαν τα μουσικά γούστα των τοπικών εφήβων. Παρόμοια επιρροή είχε στην Αθήνα ο ραδιοφωνικός σταθμός της αμερικανικής βάσης που εξέπεμπε από τη Νέα Μάκρη: όπως έλεγε ο Régis Debray, τα μπλου τζιν και το ροκ εν ρολ ήταν ισχυρότερα από τον Κόκκινο Στρατό· στην Ελλάδα, για μια στιγμή του χρόνου, φαίνονταν ισχυρότερα από την ελληνοχριστιανική κουλτούρα. Η τζαζ, τα μπλουζ και το ροκ άνοιξαν τον δρόμο. Στη συνέχεια, η αμερικανική πολιτιστική επιρροή συνεχίστηκε, επεκτάθηκε και εντάθηκε μέσω του MTV, του μπάσκετ και φυσικά των τεχνολογικών εξελίξεων που κατάργησαν τις φυσικές αποστάσεις. Έτσι κι αλλιώς, από το τέλος του Ψυχρού πολέμου, δεν χρειάζεται πια να χρηματοδοτεί το Στέιτ Ντιπάρτμεντ και η CIA τους λεγόμενους Jazz Ambassadors.

Η ήπια ισχύς είναι ένα περίπλοκο σενάριο με πολλά μεταβαλλόμενα χαρακτηριστικά πολλά από τα οποία, όπως η παγκόσμια τεχνολογία πληροφοριών ή η κουλτούρα των μέσων ενημέρωσης, δεν βρίσκονται υπό τον άμεσο έλεγχο καμιάς εξουσίας. Αν και οι ΗΠΑ δεν μοιράζονται μόνο τον καλύτερο εαυτό τους αλλά και τον χειρότερο ―όπως είναι η χυδαία τηλεόραση (ριάλιτι σόου, πρωινάδικα) οι εγκληματικές υποκουλτούρες, η πολιτική ορθότητα― είναι αμφίβολο το αν η μεγάλη ζήτηση για τις υποτιθέμενες εκφυλισμένες μορφές της λαϊκής κουλτούρας αναιρεί την αμερικανική ήπια δύναμη. Ακόμα και οι αρνητικές εικόνες των ΗΠΑ συντελούν στην ήπια δύναμη· προπάντων η αυτοκριτική που διαχέεται από τα αμερικανικά πολιτιστικά προϊόντα την ενισχύουν: αυτό που μένει στον ξένο θεατή από το House of Cards δεν είναι η διαφθορά της αμερικανικής εξουσίας, αλλά η ελευθερία της επίδειξής της και μάλιστα σε πλαίσιο υψηλού glamour. Τα ριάλιτι  σόου αναδεικνύουν μορφές συμπεριφοράς που παλαιότερα θεωρούνταν απαράδεκτες· μια μορφή αυθεντικότητας που φαίνεται χωρίς σενάριο και που δεν θα μπορούσε να γεννηθεί σε άλλη χώρα. Αυτή η ιδιαιτερότητα ωθεί τα όρια της ελευθερίας: μπορεί κανείς να ξεμαλλιαστεί αναίσχυντα με κάποιον άλλο σε ένα πλατό μπροστά σε εκατομμύρια τηλεθεατές.

Όπως έγραφε ο Dale Carnegie στο βιβλίο του 1936 «How to Win Friends and Influence People» ότι απλά γεγονότα δεν κερδίζουν πελάτες: Η αλήθεια πρέπει να γίνει ζωντανή, ενδιαφέρουσα και δραματική. Και γίνεται: οι ψηφιακές τεχνολογίες και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ρυθμίζουν την ελκυστικότητα των ΗΠΑ στα μάτια του κόσμου ―οι Αμερικανοί έχουν προνομιακή πρόσβαση στον κυβερνοχώρο και τα αμερικανικά προϊόντα είναι ευρέως προσβάσιμα μέσω νόμιμων και παράνομων διαύλων. Έτσι, συχνά, ένας μπάρμαν στη Χαράρε, ένας μεγιστάνας στο Μπουένος Άιρες, ένας οδηγός τρίτροχου στο Κολόμπο γνωρίζει περισσότερα για τις ΗΠΑ από πολλούς Αμερικανούς. Ο κόσμος ακολουθεί τις ΗΠΑ όχι μόνο επειδή η πολιτική τους μπορεί να επηρεάσει τη ζωή του, αλλά διότι πολλές πτυχές του αμερικανικού πολιτισμού ―το Χόλιγουντ, τα McDonald’s, η Σίλικον Βάλεϊ, ο Bruce Springsteen― θεωρούνται παγκόσμια πολιτιστική περιουσία. Είτε μας αρέσει είτε όχι, οι ΗΠΑ έχουν τη μοναδική ικανότητα να πείθουν: ο Tom Sawyer, ασπρίζοντας τον φράχτη της θείας Πόλλυ, μάς έκανε όλους να ασπρίζουμε τους φράχτες μας.

[1] Bλ. Nye, Joseph. «Get Smart: Combining Hard and Soft Power», Foreign Affairs, April 2012.

[2] Τom Stoppard, Rock’n’Roll, Royal Court Theatre, London, 2006.

[3] Βλ. G. Bruce Boyer, «Dress Up: What We Lost In The Casual Revolution», First Things, Ιούνιος 2017 (https://www.firstthings.com/article/2017/06/dress-up)

[4] Στις Ηνωμένες Πολιτείες, ο όρος αμερικανοποίηση αναφέρεται στην αφομοίωση μεταναστών ή γηγενών πληθυσμών (όπως οι Californios ή οι Louisiana Creoles) στα αμερικανικά έθιμα και αξίες. Σήμερα σημαίνει τη διάδοση του αμερικανικού τρόπου ζωής στον κόσμο. Βλ. Ιrina Lebedeva, Americanization: the Spread of American Culture around the Globe: Understanding Americanization, Akademikerverlag, 2015.

[5] Azar Nafisi, Διαβάζοντας τη Λολίτα στην Τεχεράνη, μτφ. Ρένα Λέκκου-Δάντου, εκδ. Λιβάνης, 2004.

[6] Alvin Snyder, Warriors of Disinformation: American Propaganda, Soviet Lies, and the Winning of the Cold War: An Insider's Account, Arcade Pub., 1995

[7] Bλ. Durkee, Rob. American Top 40: The Countdown of the Century, New York City: Schirmer Books, 1999.

[8] Το 1962, ο Benny Goodman έκανε περιοδεία με την ορχήστρα του σε πέντε σοβιετικές πόλεις. Στη Μόσχα παρευρέθη ο Χρουστσόφ.

[9] Όπως η Singing Revolution στα τέλη της δεκαετίας του 1980 στην Εσθονία, τη Λετονία και τη Λιθουανία.