Η ευρωπαϊκή ψηφιακή διαφήμιση στα 131 δισ. ευρώ: Το βίντεο γίνεται ο απόλυτος πρωταγωνιστής

Το AdEx Benchmark της IAB Europe δείχνει την άνοδο του βίντεο, των social media και των διαφημιστικών δικτύων λιανεμπορίου. Η Κεντρική και Νοτιοανατολική Ευρώπη αναπτύσσονται ταχύτερα, ενώ η αγορά παραμένει συγκεντρωμένη σε Ηνωμένο Βασίλειο, Γερμανία και Γαλλία.

Η IAB Europe, ο ευρωπαϊκός οργανισμός του κλάδου της ψηφιακής διαφήμισης, παρουσίασε την εικοστή έκδοση του AdEx Benchmark Report, της μελέτης που θεωρείται το πιο έγκυρο βαρόμετρο για το πόσα χρήματα ξοδεύουν οι διαφημιστές στο ψηφιακό περιβάλλον σε όλη την Ευρώπη. Η έρευνα καλύπτει τριάντα αγορές, από το Ηνωμένο Βασίλειο μέχρι την Ουκρανία, και τα φετινά της συμπεράσματα επιβεβαιώνουν κάτι που όσοι δουλεύουν στο μάρκετινγκ το έχουν ήδη καταλάβει διαισθητικά. Η ψηφιακή διαφήμιση στην Ευρώπη έφτασε τα 131,1 δισεκατομμύρια ευρώ, αυξημένη κατά 10,5% σε σχέση με το 2024. Ο ρυθμός είναι πιο χαμηλότερος απ' ό,τι πέρυσι, όταν η αύξηση είχε αγγίξει το 16%, όμως παραμένει υγιής. Το πιο εντυπωσιακό είναι ότι και οι τριάντα αγορές που μετρήθηκαν κατέγραψαν άνοδο, χωρίς καμία εξαίρεση.

Ολόκληρη η μελέτη ΕΔΩ.

Το πιο σημαντικό εύρημα της φετινής μελέτης αφορά το βίντεο. Η διαφήμιση σε μορφή βίντεο, σε συνδρομητικές πλατφόρμες αλλά και μέσα σε ιστοσελίδες και εφαρμογές, αυξήθηκε κατά 19,6% και έφτασε τα 34 δισεκατομμύρια ευρώ. Για πρώτη φορά στην ιστορία της έρευνας, το βίντεο ξεπέρασε το μισό της συνολικής επένδυσης σε display διαφήμιση σε όλη την Ευρώπη. Όποιος σχεδιάζει σήμερα καμπάνια και δεν βάζει το βίντεο πρώτο στη λίστα, μάλλον σκέφτεται με όρους προηγούμενης δεκαετίας. Οι επαγγελματίες του χώρου το γνωρίζουν εδώ και καιρό, όμως τώρα το επιβεβαιώνει και το νούμερο. Βασικός μοχλός ήταν η συνδρομητική τηλεόραση μέσω διαδικτύου, με ρυθμούς ανάπτυξης που ξεπερνούν κάθε άλλη κατηγορία της αγοράς.

Τα κοινωνικά δίκτυα δεν έμειναν πίσω σε αυτή την κούρσα. Η διαφήμιση στα social media αυξήθηκε κατά 19,2% και έφτασε τα 35,5 δισεκατομμύρια ευρώ, με κύριο μοχλό το βίντεο μέσα στα ίδια τα κοινωνικά δίκτυα, δηλαδή περιεχόμενο σε Instagram, TikTok και αντίστοιχες πλατφόρμες, που κατέγραψε άνοδο 25,7%, τη μεγαλύτερη ανάμεσα σε όλες τις μορφές διαφήμισης που μέτρησε φέτος η έρευνα. Αν προσθέσει κανείς μαζί το βίντεο στο display και το βίντεο στα social δίκτυα, το άθροισμα φτάνει πλέον στο μισό ολόκληρης της συνδυασμένης αγοράς. Το περιεχόμενο δηλαδή έχει γίνει σχεδόν εξ ολοκλήρου κινούμενη εικόνα, και όποιος επικοινωνεί μόνο με στατικές φωτογραφίες χάνει το μεγαλύτερο κομμάτι της προσοχής του κοινού του.

Ξεχωριστό κεφάλαιο της μελέτης αποτελεί το Retail Media, δηλαδή η διαφήμιση που εμφανίζεται μέσα σε ηλεκτρονικά καταστήματα και ιστοσελίδες λιανεμπορίου. Η κατηγορία μεγάλωσε κατά 16,7% και έφτασε τα 13,3 δισεκατομμύρια ευρώ, περνώντας για πρώτη φορά το όριο του 10% της ψηφιακής διαφημιστικής δαπάνης στην Ευρώπη. Μέσα σε αυτή την κατηγορία, η αναζήτηση προϊόντων στα ηλεκτρονικά καταστήματα αυξήθηκε σχεδόν τρεις φορές πιο γρήγορα από την κλασική αναζήτηση. Οι μεγάλες αλυσίδες λιανεμπορίου κατάλαβαν ότι ο δικός τους ψηφιακός χώρος αξίζει χρήματα και τον πουλάνε πλέον σαν διαφημιστικό μέσο, όπως έκανε παλιά η τηλεόραση με τον διαφημιστικό της χρόνο. Για κάθε επωνυμία που πουλά προϊόντα, το Retail Media δεν είναι πια πειραματική επιλογή, είναι βασικό κομμάτι του πλάνου.

Οι πιο παραδοσιακές κατηγορίες της αγοράς συνέχισαν να αναπτύσσονται, με πιο ήπιους ρυθμούς. Η γενική διαφήμιση display αυξήθηκε κατά 12,5%, η αναζήτηση κατά 8,8% και οι μικρές αγγελίες μαζί με τους καταλόγους κατά 6,5%. Δεν είναι εντυπωσιακά νούμερα σε σύγκριση με το βίντεο και το Retail Media, όμως δείχνουν ότι ακόμα και οι πιο ώριμες κατηγορίες συνεχίζουν να μεγαλώνουν. Είναι η φυσιολογική εικόνα μιας αγοράς σε φάση σταθεροποίησης, όπου τα νέα κανάλια τραβούν το μεγαλύτερο κομμάτι της νέας επένδυσης.

Μια σημαντική καινοτομία της φετινής έρευνας είναι ότι για πρώτη φορά η IAB Europe παρουσίασε και μια εκδοχή προσαρμοσμένη στον πληθωρισμό, ειδικά για αγορές όπως η Τουρκία και η Ουκρανία, όπου οι τιμές ανεβαίνουν πολύ γρήγορα. Με αυτή την προσαρμογή, η πραγματική αύξηση της ευρωπαϊκής αγοράς πέφτει από 10,5% σε 9,4%. Περίπου το ένα δέκατο της συνολικής ανάπτυξης που βλέπουμε στους τίτλους είναι αποτέλεσμα πληθωρισμού και όχι πραγματική νέα διαφημιστική δραστηριότητα, λεπτομέρεια που σπάνια συναντάμε σε τέτοιες μελέτες.

Ενδιαφέρον έχει και η «γεωγραφία» αυτής της ανάπτυξης. Οι αγορές της Κεντρικής και Νοτιοανατολικής Ευρώπης, όπως η Σερβία, η Κροατία, η Πολωνία και η Ρουμανία, μεγάλωσαν πάνω από 20% συνολικά, σχεδόν διπλάσιο ρυθμό από τις πιο ώριμες δυτικές αγορές. Όλες οι δέκα ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές της μελέτης βρίσκονται εκεί, όχι στο Λονδίνο ή στο Βερολίνο, αλλά σε αγορές που ακόμα χτίζουν τις υποδομές και τις συνήθειες κατανάλωσης ψηφιακού περιεχομένου. Για όσους σχεδιάζουν διεθνή στρατηγική, η περιοχή αξίζει πολύ περισσότερη προσοχή απ' όση παίρνει σήμερα.

Παρά την ανάπτυξη στην περιφέρεια, η αγορά παραμένει βαριά συγκεντρωμένη σε λίγες χώρες. Το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία και η Γαλλία μαζί καλύπτουν το 62% της ευρωπαϊκής ψηφιακής διαφημιστικής δαπάνης, με το Ηνωμένο Βασίλειο μόνο του στα 46,9 δισεκατομμύρια ευρώ, σχεδόν διπλάσιο ποσό από τη Γερμανία. Σε σύγκριση με τις Ηνωμένες Πολιτείες, η Ευρώπη παραμένει περίπου στο μισό μέγεθος, αφού η αμερικανική αγορά έφτασε τα 260,5 δισεκατομμύρια ευρώ, με ταχύτερο ρυθμό ανάπτυξης, 13,9% έναντι 10,5%. Το χάσμα ανάμεσα στις δύο πλευρές του Ατλαντικού μάλλον μεγαλώνει λίγο ακόμα κάθε χρόνο.

Διαβάζοντας όλα αυτά τα νούμερα με το μάτι κάποιου που ασχολείται καθημερινά με τον χώρο, αυτό που μου κάνει τη μεγαλύτερη εντύπωση δεν είναι το συνολικό ποσό, αλλά η ταχύτητα με την οποία το βίντεο και το Retail Media άλλαξαν τη λογική ολόκληρης της αγοράς μέσα σε λίγα μόλις χρόνια. Θυμάμαι ακόμα συζητήσεις όπου το βίντεο θεωρούνταν ακριβό και δύσκολο να μετρηθεί, ενώ σήμερα έχει γίνει η βασική γλώσσα επικοινωνίας κάθε επωνυμίας που θέλει να ακουστεί. Το ίδιο ισχύει και για το λιανεμπόριο, που από απλός πωλητής προϊόντων έγινε ιδιοκτήτης διαφημιστικού χώρου και πλέον ανταγωνίζεται τα μεγάλα ψηφιακά κανάλια. Αυτό που θα παρακολουθώ τους επόμενους μήνες είναι πώς η τεχνητή νοημοσύνη θα επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο επιλέγονται και αγοράζονται οι καμπάνιες, γιατί όπως σημειώνει και η ίδια η μελέτη, οι πιο ενδιαφέρουσες επιπτώσεις της μόλις τώρα αρχίζουν να φαίνονται. Η επόμενη χρονιά, νομίζω, θα μας δείξει πολύ περισσότερα από φέτος.
Με αφορμή τη συμπλήρωση 20 χρόνων, το AdEx Benchmark 2025 της IAB Europe επιστρέφει ως η πιο ολοκληρωμένη αποτύπωση της επένδυσης στην ψηφιακή διαφήμιση σε ολόκληρη την Ευρώπη. Δείτε εδώ την παρουσίαση των βασικών ευρημάτων και τάσεων που διαμορφώνουν την αγορά: