10 καμπάνιες εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας που έγραψαν ιστορία

Δεν είναι οι καμπάνιες που γνωρίζεις από τα marketing textbooks. Είναι αυτές που έλυσαν αληθινά προβλήματα, άλλαξαν συμπεριφορές και απέδειξαν ότι η εταιρική υπευθυνότητα μπορεί να είναι εξίσου τολμηρή με τη σκληρότερη και δυναμικότερη διαφήμιση.

Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη με πραγματικό αντίκτυπο

Intermarché — «Inglorious Fruits and Vegetables»

Κάθε χρόνο πετιούνται παγκοσμίως πάνω από 300 εκατομμύρια τόνοι φρούτων και λαχανικών — επειδή δεν πληρούν τα αισθητικά πρότυπα. Η Intermarché αγόρασε από τους παραγωγούς ό,τι θα πετούσαν και το πούλησε 30% φθηνότερο. Το γραφείο Marcel Worldwide δημιούργησε αφίσες που παρουσίαζαν τον "ridiculous potato" και τον "hideous orange" ως χαρακτήρες με δική τους προσωπικότητα. Σε δύο μέρες, κάθε κατάστημα πουλούσε κατά μέσο όρο 1,2 τόνους παραγωγή και η κίνηση ανέβηκε 24%. Κέρδισε Design of the Year 2015 από το Μουσείο Design του Λονδίνου και αντιγράφηκε σε δεκάδες χώρες.

REI — «#OptOutside»

Η REI, η μεγαλύτερη αμερικανική αλυσίδα εξοπλισμού υπαίθρου, έκλεισε όλα τα 149 καταστήματά της ανήμερα Black Friday — την πιο κερδοφόρα μέρα του εμπορικού έτους — και πλήρωσε τους 12.287 εργαζόμενούς της να πάνε βόλτα έξω. Το hashtag #OptOutside έγινε σε ώρες κίνηση: ένα εκατομμύριο άνθρωποι ανακοίνωσαν ότι κι αυτοί θα έλειπαν από τα εμπορικά κέντρα. Κέρδισε Promo & Activation Grand Prix στις Cannes Lions 2016 και Best of Show στο The One Show. Η REI δεν έχασε τίποτα — κέρδισε brand loyalty που δεν αγοράζεται.

Lifebuoy (Unilever) — «Help a Child Reach 5»

Δύο εκατομμύρια παιδιά κάτω των 5 ετών πεθαίνουν κάθε χρόνο από διάρροια και πνευμονία — ασθένειες που εξαφανίζονται με σωστό πλύσιμο χεριών. Η Lifebuoy έστησε πρόγραμμα σε χωριά 14 χωρών. Μόνο στο Thesgora της Ινδίας, η συχνότητα διάρροιας μειώθηκε από 36% σε 5% μέσα σε ένα χρόνο. Η πιο εφευρετική κίνηση: η εταιρεία τύπωσε το μήνυμα «Έπλυνες τα χέρια σου;» σε 2,5 εκατομμύρια roti που μοιράστηκαν σε ινδουιστική γιορτή. Στις 15 Οκτωβρίου 2012 συντόνισε ταυτόχρονο πλύσιμο χεριών σε 72 χώρες — ρεκόρ Γκίνες. Η εκστρατεία έφτασε τελικά 303 εκατομμύρια ανθρώπους.

Levi's — «Water<Less»

Ένα ζευγάρι τζιν καταναλώνει κατά μέσο όρο 3.800 λίτρα νερό κατά την παραγωγή του. Η Levi's το παραδέχτηκε δημόσια και μετά έκανε κάτι για αυτό. Ανέπτυξε τεχνική που μειώνει την κατανάλωση νερού έως 96% — από 42 λίτρα κατά μέσο όρο σε μόλις 1,5 λίτρα. Από το 2011 έχει εξοικονομήσει πάνω από 1 δισεκατομμύριο λίτρα νερό. Το τολμηρότερο: η Levi's μοιράστηκε την τεχνολογία δωρεάν με τους ανταγωνιστές της. Ο CEO Chip Bergh δήλωσε ότι δεν έχει πλύνει τα τζιν του εδώ και χρόνο — και η είδηση έγινε παγκόσμια.

Marks & Spencer + Oxfam — «Shwopping»

Ένα ρούχο πετιέται στη Βρετανία κάθε δευτερόλεπτο. Η M&S και η Oxfam έστησαν συνεργασία που ανέτρεψε αυτή τη λογική: σε κάθε κατάστημα M&S τοποθετήθηκαν "Shwop Boxes" όπου οι πελάτες αφήνουν οποιοδήποτε ρούχο οποιασδήποτε μάρκας. Τα καλά πάνε για πώληση στο δίκτυο Oxfam, τα υπόλοιπα για ανακύκλωση. Μέχρι το 2020, το Shwopping είχε συλλέξει πάνω από 35 εκατομμύρια ρούχα και είχε αντλήσει σχεδόν 23 εκατομμύρια λίρες για την Oxfam. Η λογική ήταν απλή: κάνε την καλή πράξη το ίδιο εύκολη με το να αγοράσεις κάτι καινούργιο.

TOMS — «One Day Without Shoes»

Το 2006, ο Blake Mycoskie ίδρυσε την TOMS με μία υπόσχεση: για κάθε ζευγάρι παπουτσιών που πωλείται, ένα πάει σε παιδί που δεν έχει. Το 2007 πρόσθεσε την καμπάνια "One Day Without Shoes": ζήτησε από ανθρώπους παντού να περπατήσουν ξυπόλητοι για μία μέρα. Πάνω από 300.000 άνθρωποι συμμετείχαν σε 24 ώρες. Στα επόμενα χρόνια, η TOMS δώρισε 88 εκατομμύρια ζεύγη παπουτσιών. Ήταν η πρώτη φορά που ένα for-profit brand έκανε την κοινωνική ευθύνη ίδιο αναπόσπαστο κομμάτι του επιχειρηματικού μοντέλου — όχι παράπλευρη δράση, αλλά τον πυρήνα του.

Samsung — «Solar Lantern»

Σε περιοχές χωρίς ρεύμα όπως στην Αφρική, τα παιδιά δεν μπορούσαν να διαβάζουν μετά τη δύση. Η Samsung, σε συνεργασία με την Korea International Volunteer Organization, διένειμε ηλιακά φανάρια σε αγροτικές κοινότητες. Η καμπάνια δεν παρουσίαζε specs — παρουσίαζε την Αστέρ, ένα κορίτσι που τώρα φτιάχνει καλάθια τη νύχτα, αποταμιεύει και πληρώνει το σχολείο της. Δεν υπήρχαν βραβεία, δεν υπήρχε μεγάλος αριθμός — απλώς η ιστορία ενός ανθρώπου. Επεκτάθηκε σε δεκάδες χώρες και έγινε μοντέλο για το πώς ένα technology brand συνδέει το προϊόν του με ζωτικές ανάγκες. Η καμπάνια επεκτάθηκε και σε άλλες περιοχές του κόσμου.

Ad Council — «I Am a Witness»

Η Ad Council δεν σχεδίασε βίντεο, δεν αγόρασε διαφημιστικό χρόνο. Δημιούργησε το πρώτο emoji για κοινωνικό σκοπό στην ιστορία: ένα μάτι που κλείνει το βλέφαρο — σύμβολο αντίστασης στο cyberbullying. Ενσωματώθηκε σε κάθε iPhone και Android στον κόσμο. Η ιδέα: δεν χρειάζεσαι λόγια — αρκεί ένα σύμβολο που δηλώνει «το βλέπω». Η καμπάνια απευθύνθηκε ειδικά στους αμέτοχους θεατές και τους έδωσε εργαλείο για να σπάσουν τη σιωπή τους.

Airbnb — «We Accept»

Έξι εβδομάδες μετά την εκτελεστική εντολή που απαγόρευσε την είσοδο πολιτών από επτά χώρες στις ΗΠΑ, η Airbnb δεσμεύτηκε να στεγάσει 100.000 ανθρώπους σε ανάγκη τα επόμενα πέντε χρόνια: πρόσφυγες, θύματα φυσικών καταστροφών. Η καμπάνια "We Accept" παίχτηκε στο Super Bowl και ήταν ξεκάθαρα πολιτική. Η Airbnb δεν ζήτησε από τους χρήστες να πάρουν θέση — η ίδια την πήρε. Κέρδισε Cannes Glass Lion και απέδειξε ότι η ΕΚΕ μπορεί να λειτουργεί σε real-time, απάντηση σε ενεργή πολιτική κρίση.

Volvo — «Life Paint»

Εκατοντάδες ποδηλάτες σκοτώνονται κάθε χρόνο επειδή δεν φαίνονται τη νύχτα. Η Volvo και η Grey London ανέπτυξαν ένα spray — το Life Paint — που κάνει αόρατα αντικείμενα φθορίζοντα στα φάρα αυτοκινήτων. Εφαρμόζεται σε ρούχα και ποδήλατο, ξεπλένεται στο πλυντήριο. Η Volvo δεν το πούλησε — το μοίρασε δωρεάν, χωρίς υποχρέωση αγοράς. Σε εβδομάδες κυκλοφόρησε σε 16 χώρες, με αιτήματα από κυβερνήσεις για ένταξή του σε εθνικά προγράμματα οδικής ασφάλειας.

Όλες οι παραπάνω εταιρείες ξεκίνησαν από το «τι πρόβλημα μπορούμε, με αυτά που ξέρουμε, να λύσουμε αληθινά». Εκεί βρίσκεται η διαφορά ανάμεσα σε Εταιρική Κοινωνική Υπευθυνότητα ως επικοινωνία και Εταιρική Κοινωνική Υπευθυνότητα ως πράξη. Και αυτή η διαφορά φαίνεται πάντα.