Είναι όμορφες, φρέσκιες, δημιουργικές. Οι νέες συσκευασίες τροφίμων μάς κάνουν να κοιτάξουμε πιο προσεκτικά τα ράφια του σούπερ μάρκετ. Και να αναθεωρήσουμε όσα ξέραμε για το περιτύλιγμα της γεύσης. [Κεντρική φωτο.: Ελαιόλαδα Five, σχ. Designers United]
Σε μια εποχή που το brand name Ελλάδα έχει χάσει τη μισή αξία του, είναι πολλά τα αξιόλογα ελληνικά brands που κερδίζουν πανηγυρικά βραβεία και εντυπώσεις σε διεθνείς διαγωνισμούς και εκθέσεις. Σταρ του σόου και πρωταγωνιστής των απονομών είναι το design των συσκευασιών τροφίμων. «Λειτούργησαν δύο καλές συγκυρίες» λέει ο Γιάννης Χαραλαμπόπουλος, του Beetroot Design Group. «Η μία είναι ότι τελευταία έχουν γίνει πολλά βήματα προς ένα καλύτερο design. Η δεύτερη συγκυρία είναι ότι λόγω κρίσης στραφήκαμε όλοι στο ελληνικό προϊόν για να το υποστηρίξουμε...»
Συσκευασία Metaxa 5 αστέρων, για την εορταστική περίοδο 2012
Ο Γρηγόρης Τσακνάκης, της mousegraphics, μας λέει: «Οι Έλληνες παραγωγοί επικοινωνούν ολοένα περισσότερο με το design, μια και είναι αυτό που δίνει πάντα διέξοδο προς τα μπροστά και προς τα έξω. Και σήμερα, η ελληνική πραγματικότητα αυτή ακριβώς την κατεύθυνση επιβάλλει: προς τα μπροστά και προς τα έξω».
Δες το και πάρ’ το
Μια συσκευασία στο σούπερ-μάρκετ έχει τρία το πολύ δευτερόλεπτα να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή. Είναι πολύτιμα αν υπολογίσεις ότι εκεί, στο ράφι του σούπερ-μάρκετ, γίνεται το εβδομήντα τοις εκατό των επιλογών μας. H συσκευασία οφείλει να προστατεύσει το προϊόν, να διευκολύνει τη χρήση του, να επιμηκύνει τη ζωή του. Κυρίως, πρέπει να ξεχωρίσει μες στην πολυφωνία του ραφιού και να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή. Κι έχει κι άλλη δουλειά...
Πρέπει να δώσει πληροφορίες για το προϊόν, την τιμή, τα συστατικά του. Σε συναισθηματικό επίπεδο, πρέπει να επικοινωνεί το αίσθημα κοινωνικής ευθύνης του κατασκευαστή, το αν προστατεύει το περιβάλλον, τα ζώα ή τους πιο αδύναμους. Όπως υποστηρίζει ο Marty Newmeyer στο βιβλίο του «The Brand Gap» οι μισές επιλογές μας βασίζονται στο συναίσθημα, ειδικά όταν είμαστε αναποφάσιστοι και πρέπει να επιλέξουμε ανάμεσα σε δύο μάρκες.
Όταν βρισκόμαστε σε ένα διάδρομο με εκατοντάδες προϊόντα να μας κοιτάζουν από τα ράφια, ο εγκέφαλος αρχίζει αυτόματα να συγκρίνει και να συσχετίζει. Συσχετίζουμε ένα προϊόν με τη διαφήμισή του, με το φίλο μας που το χρησιμοποιεί, αλλά κυρίως με τη συσκευασία και ό,τι τα στοιχεία της επικοινωνούν: κομψότητα, κακογουστιά, απλότητα – αλλά και απόλαυση, ασφάλεια, περιπέτεια.
Κρασιά Επτά Πλαγιές, σχ. Red Fish
Success stories
Τη δεκαετία του ’80 οι designers επιστράτευσαν αστραφτερά αλουμινόχαρτα, κέρινες σφραγίδες, πολύχρωμα χαρτιά, νέα και εντυπωσιακά υλικά. Με τη στροφή στην οικολογία, ο σύγχρονος, ενημερωμένος καταναλωτής προτιμά συσκευασίες που σέβονται το περιβάλλον, ανακυκλώνονται και δεν έχουν βαρύ ανθρακικό αποτύπωμα. Όσο όμορφη κι αν ήταν μια συσκευασία του ’80, στις μέρες μας θα αποτελούσε εμπορική αποτυχία – απλά, επειδή στέλνει λάθος μήνυμα. Σε λάθος καταναλωτή.
Ο Γ. Χαραλαμπόπουλος μάς λέει: «Πρέπει να επικοινωνείς επιτυχημένα το σωστό μήνυμα προς τον καταναλωτή. Όταν η συσκευασία επικοινωνεί οπτικά το brand, το ισχυροποιεί». Κάποιες φορές, μάλιστα, το ενσαρκώνει απόλυτα. Η Coca Cola είναι τόσο το ποτό όσο και το μπουκάλι του. Το κόκκινο της Lacta αναγνωρίζεται από μακριά, όπως και ο κόκορας της Kelloggs ή το τριγωνικό logo της Δέλτα, ενώ η συσκευασία της Toblerone είναι τόσο γνωστή που θα μπορούσε να κυκλοφορεί χωρίς να αναφέρει το όνομά της.
Όλες οι παραπάνω είναι success stories, ευτυχείς περιπτώσεις όπου η συσκευασία έγινε ταυτόσημη με τη μάρκα. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Μetaxa 5 αστέρων. Το ποτό που ηγείται στα duty free και εξάγεται σε πάνω από 60 χώρες είναι διεθνώς αναγνωρίσιμο τόσο από το κεχριμπαρένιο χρώμα όσο και από την κίτρινη ετικέτα με την μπλε γραμματοσειρά και τα μετάλλια. Η συσκευασία του Metaxa 5 αστέρων δεν ταυτίζεται απλά με τη γεύση του. Μεταφέρει εικόνες και συναισθήματα – πολυτέλεια, class, προσωπικότητα, σταθερές αξίες, κοσμοπολίτικους προορισμούς, πολυταξιδεμένους ανθρώπους. Τα συστατικά ενός μύθου.
«Το design», διαβάζουμε στην ιστοσελίδα του Design υπό Στέγη, «λόγω της παρουσίας του παντού γύρω μας αποτελεί την πρώτη επαφή του ατόμου με την αισθητική». Η συσκευασία, συμπληρώνουμε, λόγω της παρουσίας της παντού γύρω μας αποτελεί συχνά την πρώτη επαφή του ατόμου με το design. Ίσως δεν έχουμε φτάσει ακόμη να φιλοξενούμε μια έκθεση design στο ψυγείο ή το ντουλάπι της κουζίνας μας. Γίνονται, όμως, βήματα. Παρά την κρίση. Ή, ίσως, χάρη σ’ αυτήν. «Ακούγεται αιρετικό, αλλά η εποχή μας ευνοεί το design. Μέχρι χθες, που τα πράγματα κυλούσαν, δεν χρειαζόταν να αναρωτηθεί κανείς “πώς θα γίνω καλύτερος;”. Τώρα προσπαθούν όλοι περισσότερο». Και πώς θα μπορούσε ποτέ να είναι κακό κάτι τέτοιο;
Κατεψυγμένα προϊόντα Trata, σχ. Beertroot
Οι Ασυμβίβαστες
Κάποιες συσκευασίες επιλέγουν να πάνε κόντρα στα κλισέ και τους συνειρμούς που συνοδεύουν το προϊόν τους. Τα ελαιόλαδα Iliada από τη mousegraphics και Knossos των Sereal Designers είναι συσκευασμένα σε λιτά, μεταλλικά δοχεία, που περισσότερο σε λάδι μηχανής παραπέμπουν παρά σε εξαιρετικής ποιότητας ελαιόλαδο. Ευτυχώς, και οι δύο παραπάνω συσκευασίες φέρουν τη ρεαλιστική εικόνα μιας πράσινης σταγόνας ελαιόλαδου – χωρίς αυτήν, λίγοι υπάλληλοι του σούπερ-μάρκετ θα κατάφερναν να τα βάλουν στο σωστό ράφι με τα υπόλοιπα ελαιόλαδα.
Κόντρα στις συμβάσεις κινείται και το ελαιόλαδο Zero-Plus (Sereal Designers), σε συσκευασία που θα μπορούσε να περιέχει σιρόπι για το βήχα. Δεν θα αποτελούσε παραφωνία στο ράφι ενός φαρμακείου –όπως άλλωστε και η τσικουδιά Kretaraki Meli (των ιδίων), που έχει μέχρι και κόκκινο σταυρό στο κουτί της. Σε κάθε περίπτωση, οι συσκευασίες αυτές απέχουν πολύ από ό,τι ο καταναλωτής θα περίμενε να δει. Αυτό είναι σίγουρα τολμηρό. Το θέμα είναι αν είναι εξίσου αποτελεσματικό.
Κατεψυγμένα προϊόντα Kefalonia, σχ. mousegraphics
«Κάθε συσκευασία οφείλει να αυτοσημαίνεται στο ράφι του σούπερ-μάρκετ» λέει ο Γ. Τσακνάκης. «Προϊόντα που δεν ρισκάρουν μεγάλα μπάτζετ μπορούν να είναι πιο επιθετικά από άποψη design, πιο αποδεσμευμένα από τα κλισέ του marketing. Αυτή είναι η δικαιοσύνη της αγοράς: οι μεγάλοι είναι πιο δυσκίνητοι και πιο περιορισμένοι στα στενά πλαίσια του marketing. Οι μικροί μπορούν να λειτουργήσουν πολύ πιο ελεύθερα».
Greek International
Με χαρά βλέπει κανείς ότι οι νέες συσκευασίες όχι μόνο δεν αντιγράφουν τις ξένες, αλλά έχουν επιπλέον πολλές αναφορές στην Ελλάδα. Εμπνέονται από τη γεωγραφία και την παράδοσή μας, επιστρατεύουν το οπλοστάσιο της ιστορίας μας, αποφεύγουν επιδέξια τη σκόπελο του τοπικισμού. Το δοχείο του ελαιόλαδου Eleia, από το Bob Studio, είναι εμπνευσμένο από την παραδοσιακή πρακτική των αγροτών να βάφουν λευκό τον κορμό των ελαιόδεντρων... Οι τσίχλες Lifedrops, των mousegraphics, απεικονίζουν μέχρι και την ελληνική σημαία. Αλλά καμία από τις δύο δεν είναι γραφική ή φολκλόρ.
Κονσέρβες à la grecque, σχ. Colibri Branding & Design
Τα παγωτά Κayak, των Κ2 Designers, περιλαμβάνουν γεύσεις παραδοσιακά και αποκλειστικά ελληνικές. Η συσκευασία τους ωστόσο είναι τόσο σύγχρονη, αφαιρετική, ποπ, χαρούμενη, που θα μπορούσε να σταθεί σε κάθε αγορά του κόσμου. «Επειδή όλοι πλέον απευθυνόμαστε –και κρινόμαστε– σε επίπεδο παγκόσμιο, έχει επέλθει μια ομογενοποίηση στον τομέα της αισθητικής» λέει ο Γ. Τσακνάκης. «Οι συσκευασίες μπορεί να κουβαλούν αρετές τοπικές, δεν έχουν όμως χαρακτηριστικά εντοπιότητας».
Κάθε άλλο. Ακόμη κι όταν πρόκειται για προϊόντα τοπικά, όπως η μαστίχα Χίου. Το Mastiqua, το νέο ανθρακούχο νερό με βάση το μαστιχόνερο –με τα τιρκουάζ γράμματα που θυμίζουν κύματα και με τα γραφικά, σαν ψηφιδωτά, που παραπέμπουν σε δροσερά νερά που αναβλύζουν από φυσικές πηγές– επικοινωνεί με σαφήνεια την αιγαιοπελαγίτικη προέλευσή του και την ιστορία του. Το αισθητικό του προφίλ, ωστόσο, είναι δροσερό και ανάλαφρο, όσο και το περιεχόμενό του.
Ελαιόλαδα Eléia, σχ. Bob Studio
Ελαιόλαδα Iliada, σχ. mousegraphics
Το λικέρ μαστίχας Skinos, επίσης, έχει αρχαίο όνομα και αρχαΐζουσα γραμματοσειρά. Αλλά έχει και ultra minimal σχεδιασμό που ταιριάζει τόσο στην καθαρότητα του αποστάγματος όσο και στον εστέτ καταναλωτή στον οποίο απευθύνεται. Δείχνει ότι προέρχεται από τα βάθη της ιστορίας. Αλλά σε ταξιδεύει στους κοσμοπολίτικους προορισμούς της Μεσογείου.
Οι παραπάνω συσκευασίες, βραβευμένες ή μη, πετυχαίνουν να είναι όμορφες, καινοτόμες, ευρηματικές και εμπορεύσιμες. Επιτυχημένες. Όχι επειδή είναι ελληνικές. Ή ινδικές. Ή γιαπωνέζικες. Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης, αυτό ακριβώς δεν είναι το ζητούμενο;
Ανθρακούχο νερό Μastiqua της Skinos, σχ. Μilk Athens
Good News
Το 2012 ήταν μια καλή χρονιά για το ελληνικό design. 15 διακρίσεις κέρδισαν τα ελληνικά δημιουργικά γραφεία στα Red Dot Awards συνεχίζοντας το θρίαμβο των European Design Awards, όπου η ελληνική συμμετοχή κατέκτησε τη δεύτερη θέση ανάμεσα σε 34 χώρες. Τα κουφέτα Pebbles (mousegraphics) πήραν το πρώτο βραβείο στα Dieline Awards και το ελαιόλαδο Five των Designers United την πρώτη θέση στην κατηγορία του, ενώ το ελαιόλαδο Eleia (Bob Studio) πήρε το χρυσό στα EDA.
Οι κονσέρβες Trata OnIce, η σαμπάνια Blink και το Καλαθάκι Λήμνου (Beetroot), τα ελαιόλαδα Etesian και 100% (mousegraphics), τα φακελάκια τσαγιού Apivita (DKDesign) είναι μερικές μόνο από τις συσκευασίες τροφίμων που έχουν διακριθεί διεθνώς. Η λίστα είναι μακριά και η επιτυχία μεγάλη. Ό,τι ακριβώς ζητάει η χώρα για να πάρει μπρος στις δύσκολες σημερινές συνθήκες.
8°
