Σαμπουάν Pantene: Μια τηλεοπτική διαφήμιση γίνεται viral

«Ό,τι μαλλιά κι αν ονειρεύεσαι, είμαστε δίπλα σου». Μια φράση που θυμίζει διαφημιστικό σλόγκαν μιας άλλης εποχής, όταν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις έφτιαχναν κοινούς κώδικες και φράσεις που μας έμεναν στο μυαλό. Προσαρμοσμένη, ωστόσο, στη νέα εποχή των δικαιωμάτων και της ορατότητας. Είναι η διαφήμιση της Pantene που, όπως λέμε στη γλώσσα των κοινωνικών μέσων, έχει γίνει viral, με κοντά 200.000 προβολές μέσα σε μια μέρα, και χιλιάδες αναρτήσεις και σχόλια. Viral στο διαδίκτυο αλλά –εδώ είναι το σημαντικό– που παίζεται και στην ελληνική τηλεόραση. Με όχημα ένα σαμπουάν, gay, trans, non binary, drag queen άτομα μπαίνουν στο ελληνικό σπίτι, μέσω του παραδοσιακού δείκτη ψυχαγωγίας και πληροφόρησης, εκπαιδεύοντας τους τηλεθεατές στα νέα ήθη αλλά εκμοντερνίζοντας και το ίδιο το μέσο. Που, ξαφνικά, μοιάζει να συμβαδίζει με την εποχή του.

Υπάρχουν Έλληνες που δεν είναι στα σόσιαλ. Αυτοί, και εμείς, ανοίγουμε την τηλεόραση και βλέπουμε μια πολύχρωμη παρέα:

«Έριχνα μπροστά τη φράτζα για να αποφύγω τις φασαρίες. Τώτα φράντζα, κεφάλι ψηλά!» αναφωνεί ο Δήμος, που είναι cis gay αγόρι. «Στις δουλειές πρέπει να αλλάζουν τα μυαλά και όχι τα μαλλιά» διαπιστώνει η Νικόλ, που είναι cis gay κορίτσι. «Πρώτα μάκρυνα τα μαλλιά μου και μετά είπα στους δικούς μου “αισθάνομαι, είμαι γυναίκα”» θυμάται η Καίτη, που είναι trans κορίτσι. «Δεν υπάρχουν “αντρικά” ή “γυναικεία” μαλλιά» διαπιστώνει η/το LEX, που είναι non-binary άτομο. «Ίσως κάποιοι νομίζουν ότι έτσι κρύβομαι, αλλά εγώ έτσι εκφράζομαι» εξηγεί ο Θέμης, μέσω της drag περσόνας του, Holly Grace.

Είναι η εποχή που οι εταιρίες μπαίνουν σε ένα μέρος της συζήτησης που απασχολεί την κοινωνία τώρα, ή τουλάχιστον ένα τμήμα της, και την ανοίγουν σε ένα ευρύτερο κοινό. Μάρκες προϊόντων καθημερινής χρήσης δημιουργούν συνειρμούς κοινωνικής αλληλεγγύης, και κοινωνικής ευθύνης, με τους σύγχρονους όρους. Πριν λίγο καιρό ήταν η Lacta που άνοιξε τη συζήτηση για τη βία κατά των γυναικών και τις γυναικοκτονίες σε ένα ευρύτερο κοινό, τώρα η Pantene δίνει βήμα σε άτομα που δεν είναι ορατά και ενώνει δύο κόσμους: του χάσταγκ με αυτόν του τηλεκοντρόλ. Και ίσως να μην είναι ξεκάθαρο σε όλους τι σημαίνει #Hairhasnogender και ποια είναι συνυποδήλωση. Γιατί, οκ, δεν υπάρχουν αντρικά και γυναικεία μαλλιά, τα μαλλιά δεν έχουν φύλο – οι άνθρωποι όμως; Δεν είναι βέβαια ότι οι άνθρωποι δεν έχουν φύλο, αλλά ότι οφείλουμε ορατότητα, αποδοχή, πρόσβαση στην ευημερία σε όσους προσδιορίζονται από διαφορετικό φύλο από αυτό που αναγνωρίζουμε εμείς βλέποντάς τους, ή σε όσους έχουν άλλον σεξουαλικό προσανατολισμό από αυτόν που υποθέτουμε με βάση το στερεοτυπικό άντρας-γυναίκα. Κι αν όλα αυτά είναι αυτονόητα για κάποιους, για άλλους μοιάζουν παράξενα ή ακόμα και απειλητικά. Όμως εδώ δεν μιλάμε για τίποτα άλλο παρά για ανθρώπινα δικαιώματα, όπως το δικαίωμα του αυτοπροσδιορισμού. Και μπορεί να μην ξέρουν όλοι τι σημαίνει cis gay κορίτσι, αλλά η διαφήμιση δείχνει δύο κορίτσια να φιλιούνται, όπως δείχνει μια τρανς γυναίκα που λέει πως πρώτα άφησε μαλλιά και μετά είπε στους γονείς της πως είναι γυναίκα, και είναι γυναίκα, και είναι όμορφη, και περπατάει σε μια πασαρέλα με αστραφτερά ρούχα και τη χειροκροτούν. 

Κάποιοι, λοιπόν, χαιρόμαστε που μια διαφήμιση από ένα κομμάτι του κόσμου μας μπαίνει μέσα στα σπίτι μας με τον παραδοσιακό τρόπο, έξω από τη σοσιαλμιντιακή μας φούσκα, στην πραγματική ζωή. Και κάποιοι εξοικειωνόμαστε με εικόνες που δεν μας είναι οικείες, μέσα από κάτι που μας είναι, που το ξέρουμε και το εμπιστευόμαστε: ένα σαμπουάν, γνώριμό μας από παλιά.

Η διαφήμιση, όταν τελειώνει, παραπέμπει στη Γραμμή Ψυχολογικής Στήριξης «11528 – ΔΙΠΛΑ ΣΟΥ»