Οι νέες τάσεις της τουριστικής αγοράς και η σημασία της ταυτότητας (positioning) του προορισμού στην επικοινωνία.
Ο αγώνας δρόμου έχει ξεκινήσει ήδη στη διεθνή τουριστική αγορά. Στόχος είναι να πραγματοποιηθούν όσο περισσότερες κρατήσεις γίνεται στο διάστημα των επόμενων δύο μηνών, ώστε να προγραμματίσουν οι καταναλωτές τις διακοπές τους πριν μειωθεί και άλλο το διαθέσιμο εισόδημά τους λόγω του υψηλού πληθωρισμού και του κόστους της ενέργειας. Σε αυτόν αγώνα δρόμου συμμετέχουν όλων των ειδών τα καταλύματα και οι ταξιδιωτικοί προορισμοί, επιχειρώντας να ανταποκριθούν στις σημερινές ανάγκες και απαιτήσεις της τουριστικής αγοράς, με προτάσεις συμβατές με τις σύγχρονες τάσεις και εξελίξεις του κλάδου.
Η αλήθεια είναι ότι οι προτεραιότητες του καταναλωτικού κοινού παρουσιάζουν δραματικές αλλαγές έπειτα από τη δοκιμασία της πανδημίας, που άλλαξε ριζικά τους ανθρώπους, τον τρόπο με τον οποίο ζουν τη ζωή τους, τις ανάγκες τους και τις προτεραιότητές τους. Ο κόσμος στη μετά την Covid-19 εποχή δεν επιθυμεί να επιστρέψει πια στην προηγούμενή του κανονικότητα, αλλά θέλει να διαμορφώσει μια καλύτερη πραγματικότητα μέσα στην οποία θα ζήσει (“Build Back Better”, βλ. ενδεικτικά: americanprogress.org).
Οι ταξιδιώτες σήμερα φαίνεται να αναζητούν περισσότερο εμπειρίες ζωής που θα τους εφοδιάσουν με ενδιαφέρουσες ιστορίες για να μοιραστούν, να αναζητούν τρόπους και καταστάσεις που θα τους επιτρέψουν να ενταχθούν στην κουλτούρα και την πραγματικότητα του τόπου και της κοινωνίας που επισκέπτονται και να επιδιώκουν τις συνθήκες εκείνες που θα συμβάλλουν στην ανάπτυξη της δικής τους αυτογνωσίας. Επίσης, οι σύγχρονοι ταξιδιώτες μοιάζει να ευαισθητοποιούνται όλο και περισσότερο για το αποτύπωμα που θα έχει το ταξίδι τους, στην οικονομία, την κοινωνία και το περιβάλλον του τόπου που επισκέπτονται.
Οι Νέες Τάσεις της Τουριστικής Αγοράς
1. Η Αναζήτηση της Εμπειρίας
Πάντα ο τουρισμός αποτελούσε μια βιομηχανία της εμπειρίας, αλλά σήμερα καλείται να εστιάσει ακόμα περισσότερο σε αυτήν την κατεύθυνση. Το ταξίδι από περίοδος χαλάρωσης μετατρέπεται συχνά σε μια προσχεδιασμένη και συστηματική διαδικασία βίωσης νέων εμπειριών. Εμπειριών που θα πρέπει να έχουν έναν υβριδικό χαρακτήρα, καθώς από τη μία θα πρέπει να συνδυάζουν την αξιοποίηση των ιδιαιτεροτήτων του τόπου όπου παράγονται και από την άλλη να μπορούν να αποκτήσουν σημασία και νόημα και άρα να αξιοποιηθούν, στα διάφορα συστήματα αναφοράς που έχει ο κάθε έναςταξιδιώτης. (Χαρακτηριστικό είναι ότι το 70% των ταξιδιωτών δηλώνουν ότι αποζητούν την Πολιτισμική Ενσωμάτωση στις κοινότητες τις οποίες επισκέπτονται, AmexTrendex 2022, americanexpress.com).
Θα λέγαμε ότι ο κόσμος πλέον δεν επιλέγει καταλύματα και προορισμούς, επιλέγει εμπειρίες που μπορεί να φανταστεί ότι θα βιώσει εκεί. Οι εμπειρίες ξεκινούν να χτίζονται σε φαντασιακό επίπεδο πριν το ταξίδι, με τη βοήθεια του διαδικτύου και των social media και στη συνέχεια όταν βιώνονται παράγουν ιστορίες. Ιστορίες που μπορεί ο ταξιδιώτης να τις μοιράζεται με άλλους και να νοηματοδοτεί με αυτόν τον τρόπο τη σημασία και την προσωπική αξία του ταξιδιού του.
Στο πλαίσιο αυτό, βλέπουμε εναλλακτικές μορφές καταλυμάτων να ενισχύονται (π.χ. camping, hostels κ.ά.), ενώ παράλληλα πολλά ξενοδοχεία είτε εντάσσουν στις υπηρεσίες τους μια σειρά από δράσεις προς αυτήν την κατεύθυνση, είτε ακόμα περισσότερο, εξειδικεύουν τον χαρακτήρα τους έτσι που να καλύπτουν τέτοια κοινά.
Χαρακτηριστικό της ανάγκης για παροχή τέτοιων εμπειριών από τα ξενοδοχεία είναι ότι το 43% του συνόλου των ταξιδιωτών επιθυμούν να συμμετέχουν σε Ψυχαγωγικά Events, τα οποία θα πρέπει όμως πλέον να μην έχουν αμιγώς τουριστικό χαρακτήρα, αλλά να βρίσκονται σε αλληλεπίδραση με την τοπική κοινότητα. (Amex Trendex 2022 americanexpress.com).
Βλέπουμε έτσι την άνθηση μιας αγοράς εμπειριών, καθώς και τη μεγάλη ανάπτυξη θεματικών events που πραγματοποιούνται από τα ίδια τα ξενοδοχεία, events «μεικτού» χαρακτήρα, τα οποία απευθύνονται παράλληλα και στο ταξιδιωτικό κοινό αλλά και στο αντίστοιχο κοινό της τοπικής κοινότητας. Στο ίδιο πλαίσιο ενισχύεται πολύ τα τελευταία χρόνια και η συμμετοχή των ξενοδοχείων σε διάφορα urban φεστιβάλ, (μουσικά, γαστρονομικά, πολιτιστικά, εορταστικά κτλ.) και η ένταξή τους σε ανάλογα δίκτυα, τοπικά ή διεθνή.
Ένα επιπλέον χαρακτηριστικό αυτής της τάσης είναι ότι ακόμη και η επιλογή των ξενοδοχείων από τους πελάτες αρχίζει πλέον σε μεγάλο βαθμό να πραγματοποιείται με γνώμονα τη συνύπαρξη με άλλους αντίστοιχου τύπου ταξιδιώτες σε αυτά (μικρο-κοινότητες), κάτι που μεγιστοποιεί άλλωστε τη σημασία της επικοινωνιακής προβολής αυτού του χαρακτήρα / positioning, από τα ξενοδοχεία που τον έχουν επιλέξει.
Τέλος, στο ίδιο πλαίσιο της αναζήτησης εμπειριών, ταυτόχρονα και με την έντονη στροφή στον ατομοκεντρικό τρόπο ζωής, αναπτύσσεται ιδιαίτερα και η τάση του μοναχικού τουρισμού (solo traveling). Ο μοναχικός τουρισμός έχει πάψει πλέον να αποτελεί «στίγμα» και αντίθετα έχει λάβει τον χαρακτήρα της ατομικής αναζήτησης εμπειριών, της ενδοσκόπησης και φροντίδας του εαυτού. Βλέπουμε έτσι, ότι ένα ποσοστό 23% δηλώνει ότι προτίθεται να ταξιδέψει μόνο του, όταν αυτό το ποσοστό πριν την πανδημία βρισκόταν στο 14%. (solotravelerworld.com)
2. Η Αναζήτηση της «Ευεξίας»
Η πανδημία συνέβαλε να καταστεί πρώτη προτεραιότητα για όλους η υγεία μας και η υγεία των δικών μας. Παράλληλα δε, η παραμονή στο σπίτι την περίοδο της καραντίνας και οι τάσεις ενδοσκόπησης που αναπτύχθηκαν, έφεραν στο προσκήνιο εμφατικά την αναζήτηση της σωματικής και πνευματικής ευεξίας (well being). Πρόκειται για μια ευεξία που γίνεται ζητούμενο από όλο και μεγαλύτερου ποσοστού του πληθυσμού και καλύπτειπολλά επίπεδα της ανθρώπινης δράσης, καθώς μεταξύ άλλων αφορά τις διατροφικές επιλογές, έναν πιο ενεργητικό τρόπο ζωής, την ανάκτηση της εσωτερικής ισορροπίας, την κατάλληλη σωματική άσκηση, την αναζήτηση μιας προσωπικής νοηματοδότησης κτλ.
Για να καταλάβουμε τις συνέπειες που μπορεί να έχει αυτή η τάση για τον τουρισμό, αρκεί να αναφέρουμε ότι οι αναζητήσεις στην google γύρω από τον όρο well being retreat σημείωσαν αύξηση κατά 9.700%. Η ραγδαία ανάπτυξη του σχετικού κλάδου αναμένεται, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις, να ξεπεράσει την ερχόμενη χρονιά σε τζίρο τα 1,5 τρις δολάρια (alliedmarketresearch.com).
Για να εξυπηρετήσουν αυτήν την τάση, πολλά καταλύματα στρέφουν το ενδιαφέρον τους στην ευεξία και εισάγουν τέτοια στοιχεία στην ταυτότητά τους, εντάσσοντας, άλλο λιγότερο άλλο περισσότερο, και μια σειρά από ανάλογες δράσεις και παροχές. Βλέπουμε έτσι, ότι πέρα από τα εξειδικευμένα κέντρα ευεξίας, η τάση αυτή αρχίζει να επηρεάζει όλο και περισσότερα καταλύματα, με την προσθήκη νέων εξειδικευμένων διατροφικών επιλογών στο μενού τους (vegan, detox, superfoods κτλ), με την ένταξη προγραμμάτων πνευματικής και σωματικής ευεξίας (yoga, pilates κτλ. που γίνονται εντός ή ακόμη και εκτός των εγκαταστάσεων του καταλύματος), τη διάθεση αντίστοιχων προϊόντων προσωπικής φροντίδας, τη δημιουργία «γωνιάς άθλησης» μέσα στο δωμάτιο, αλλά ακόμα και με πιο απλές και πρακτικές προσθήκες, όπως την ανάπτυξη «μενού» επιλογής μαξιλαριών και σκεπασμάτων (από ποικιλία εξειδικευμένων φυσικών υλικών) κτλ. Να σημειωθεί δε, ότι όλα αυτά αναπτύσσονται από τα καταλύματα με τρόπο που να οδηγεί στη δημιουργία ιδανικών εικόνων για την αναπαραγωγή τους από τους επισκέπτες τους στα social media.
3. O Υπεύθυνος Ταξιδιώτης
Μπορεί η Ενεργειακή Κρίση και οι οικονομικές συνέπειες του πληθωρισμού να έχουν μειώσει ουσιαστικά το εισόδημα του κοινού και να έχουν αναγάγει την τιμή ως τον πιο καθοριστικό παράγοντα επιλογής, όμως παράλληλα δεν έχει αποδυναμωθεί και η μεγάλη σημασία που δίνει πλέον ο σύγχρονος άνθρωπος στην υπεύθυνη στάση απέναντι στην κοινωνία και το περιβάλλον και στη βιώσιμη ανάπτυξη. Οι ταξιδιώτες πλέον απαιτούν από τον κλάδο του τουρισμού να λαμβάνει υπόψη τις τρέχουσες και τις μελλοντικές οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιπτώσεις που μπορεί να επιφέρει, ανταποκρινόμενος στις ανάγκες των επισκεπτών, της βιομηχανίας, του περιβάλλοντος και των τοπικών κοινοτήτων.
Αυτό σε ό,τι αφορά την καθημερινή πρακτική μεταφράζεται σε ραγδαία αύξηση της αναζήτησης από τους ταξιδιώτες καταλυμάτων και προορισμών που να έχουν μια υπεύθυνη διαχείριση και οργάνωση των υπηρεσιών τους, σύμφωνα με τις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης (Sustainability / ESG). Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να περιοριστεί στο ελάχιστο το όποιο αρνητικό αποτύπωμα της δράσης τους και παράλληλα να ενισχυθεί η θετική τους συμβολή στην ανάπτυξη της οικονομίας και της κοινωνίας μέσα στην οποία λειτουργούν. Χαρακτηριστικό είναι ότι το 78% επιθυμεί να έχει θετικό αντίκτυπο στην κοινότητα που επισκέπτεται και το 62% των ταξιδιωτών δηλώνουν ότι πλέον είναι πιο προσεκτικοί με το πού και το πώς θα ταξιδέψουν (Amex Trendex 2022 americanexpress.com). Πρέπει δε να σημειωθεί ότι η τάση αυτή είναι ακόμα πιο ισχυρή σε κάποια επιμέρους πιο ευαισθητοποιημένα κοινά, όπως είναι οι millennials και οι ταξιδιώτες υψηλότερων εισοδημάτων. Παράλληλα, πέρα από την ευαισθησία για το αποτύπωμα της προσωπικής δράσης του ταξιδιώτη, η τάση αυτή συνδυάζεται με την ανάπτυξη της ζήτησης διαφορετικών υπηρεσιών, με έμφαση στη φύση και την ύπαιθρο (π.χ. μέσω διαδρομών κατάλληλων για περπάτημα, με την ανάπτυξη πιο ενεργητικών δραστηριοτήτων όπως η ποδηλασία, η πεζοπορία, η ιππασία, παρατήρηση της χλωρίδας και της πανίδας κτλ.)
Εν κατακλείδι, και μόνο το γεγονός ότι το 73% των ταξιδιωτών δηλώνουν ότι «θα ήταν πιο πιθανό να επιλέξουν ένα κατάλυμα που εφαρμόζει βιώσιμες πρακτικές από ότι ένα άλλο» (avantio.com), αρκεί για να αναδείξει την επιτακτική ανάγκη όσοι δραστηριοποιούνται στον κλάδο όχι μόνο να επενδύσουν ουσιαστικά προς την κατεύθυνση αυτή, αλλά και να φροντίσουν να προβάλουν την υπεύθυνη στάση τους (ESG), με όλους τους κατάλληλους τρόπους προς το κοινό που στοχεύουν να προσελκύσουν.
Η σημασία της ταυτότητας (positioning) του Προορισμού στην Επικοινωνία
Καθώς επιστρέφουμε στην κανονικότητα των μετακινήσεων μετά τους περιορισμούς του Covid, είναι πλέον ορατό ότι το ταξίδι έχει αποκτήσει άλλο νόημα και χαρακτήρα για τον σημερινό άνθρωπο. Μπορεί το κοινό να παρουσιάζει έντονες εσωτερικές διαφοροποιήσεις στις προτιμήσεις του, αλλά οι ταξιδιώτες στο σύνολό τους τείνουν να διαμορφώνουν σαφή και συγκεκριμένα ζητούμενα και με βάση αυτά να σχεδιάζουν πλέον το κάθε ταξίδι τους και να επιλέγουν τον κάθε προορισμό τους.
Για να ανταποκριθούν στις εξελίξεις, τα καταλύματα και οι προορισμοί οφείλουν να συγκεκριμενοποιήσουν ακόμη περισσότερο την πρότασή τους προς το ταξιδιωτικό κοινό. Θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να ανταποκριθούν στις νέες τάσεις που αναπτύσσονται και στις προτιμήσεις του κοινού που στοχεύουν και να διαμορφώσουν μια Διακριτή Ταυτότητα (positioning) που θα εκφράζει την ιδιαίτερη δική τους πρόταση προς αυτό το κοινό.
Θα πρέπει στη συνέχεια να αναπτύξουν την όλη λειτουργία και δράση τους σε συνέπεια με αυτήν την Ταυτότητα, με τρόπο που διαρκώς να την ενδυναμώνει και να την αναδεικνύει. Και τέλος, θα πρέπει να φροντίσουν για τη σωστή και ολοκληρωμένη προβολή της μοναδικής αυτής πρότασής τους και των δράσεών τους, μέσα από όλα τα σύγχρονα μέσα επικοινωνίας προς το συγκεκριμένο κοινό στο οποίο επιθυμούν να απευθυνθούν. (hotelspeak.com).
Συμπερασματικά θα λέγαμε ότι, καθώς η ανάγκη του ανθρώπου για να ταξιδεύει διαρκώς ενισχύεται, αλλά και ο ρόλος του ταξιδιού αποκτά μια νέα, ιδιαίτερη σημασία για τον καθένα, γίνεται πλέον σαφές ότι κανένα ξενοδοχείο και κανένας τουριστικός προορισμός δεν πρέπει να αγνοήσει τις αλλαγές που λαμβάνουν χώρα, ειδικά φέτος που ο διεθνής αγώνας δρόμου προσέλκυσης επισκεπτών έχει ήδη προ πολλού ξεκινήσει.
17°
