Ο διευθυντής πληροφορικής στο Media Lab του ΜΙΤ, Μιχάλης Μπλέτσας, εξηγεί τη λειτουργία των Κοινωνικών Δικτύων με αφορμή το «Social Dilemma» του Netflix
Το «Social Dilemma» είναι ένα δραματοποιημένο ντοκιμαντέρ του Netflix που έχει προκαλέσει πληθώρα συζητήσεων τον τελευταίο μήνα. Πραγματεύεται τις αρνητικές επιδράσεις των μέσων κοινωνικής δικτύωσης τις οποίες θεωρεί απόρροια του βασικού τους σχεδιασμού και του επιχειρηματικού τους μοντέλου. Εμείς (οι χρήστες τους) ανταλλάσσουμε τα προσωπικά συμπεριφορικά μας δεδομένα με τις υπηρεσίες που προσφέρουν οι διαδικτυακές πλατφόρμες χωρίς χρηματικό αντίτιμο. Οι πλατφόρμες χρησιμοποιούν τα συμπεριφορικά δεδομένα για να καταρτίσουν λεπτομερή προφίλ για τον κάθε χρήστη έτσι ώστε να μπορούν να προσφέρουν στους διαφημιζόμενους (που είναι οι επί πληρωμή πελάτες τους) ένα πολύ λεπτομερώς στοχευμένο, άρα και πολύ δεκτικό ακροατήριο για το μήνυμά τους.
Πολλοί κριτικοί βρήκαν το ντοκιμαντέρ και ειδικά τα δραματοποιημένα του τμήματα να έχουν σαν κύριο στόχο τον εντυπωσιασμό με απλοϊκή οπτική σε ένα όντως περίπλοκο θέμα. Η εστίασή του στο Facebook συνηγορεί στην κριτική αυτή αλλά δικαιολογείται απόλυτα από τη δεσπόζουσα θέση του (έχει τον μεγαλύτερο αριθμό ενεργών χρηστών) και το γεγονός ότι όλα του τα έσοδα προέρχονται από τις διαφημίσεις. Η δραματοποιημένη παρουσίαση των αλγορίθμων που προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν την ενασχόληση του χρήστη με το Facebook πετυχαίνει στην ανάδειξη του στόχου που θέτει το επιχειρηματικό μοντέλο: περισσότερη ενασχόληση του χρήστη παράγει περισσότερα συμπεριφορικά δεδομένα που κάνουν όλο και πιο λεπτομερές του προφίλ του χρήστη. Όσο πιο λεπτομερές είναι το προφίλ του χρήστη, τόσο μεγαλύτερη ακρίβεια έχει η στόχευση των διαφημίσεων, δεδομένου ότι ο κάθε διαφημιστής μπορεί να διαλέξει το πιο δεκτικό κοινό για τη συγκεκριμένη καμπάνια χωρίς σπατάλη για την προβολή του διαφημιστικού μηνύματος σε αδιάφορο κοινό. Και είναι ακριβώς αυτή η δυνατότητα εξαιρετικά ακριβούς στόχευσης (μικροστόχευση) που κάνει τις σημερινές διαδικτυακές πλατφόρμες τελείως διαφορετικές από τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. Η δυνατότητα που έχουν δώσει σε μικρές εταιρείες και επαγγελματίες να διαφημιστούν αποτελεσματικά με μικρό κόστος και το γεγονός ότι καλύπτουν με εθιστικό τρόπο την ενστικτώδη ανθρώπινη ανάγκη για επικοινωνία, εξηγεί την επιτυχία τους.
Σε μια μελέτη που δημοσιεύτηκε στο Science το 2018, ερευνητές από το Media Lab και τη σχολή διοίκησης του MIT εξέτασαν τη διάδοση της πληροφορίας μέσω του Twitter και βρήκαν ότι οι ψευδείς ειδήσεις διαδίδονται πιο γρήγορα και σε μεγαλύτερο εύρος από τις αληθινές σε όλες τις κατηγορίες ειδήσεων που εξέτασαν. Απέδωσαν το εύρημά τους στην έλξη που ασκεί το ασυνήθιστο στην ανθρώπινη προσοχή καθώς και στο στάτους που κερδίζει κάποιος διαδίδοντας κάτι νέο και ενδιαφέρον. Το συμπέρασμά τους περιγράφει την εμπειρία μας με όλα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το βασικό τους στόχο που είναι η αύξηση της ενασχόλησης, του χρόνου που περνάμε σε αυτά.
Οι μεγάλες πλατφόρμες σήμερα βασίζουν σε μεγάλο βαθμό την αξία τους στο φαινόμενο δικτύου: τον αριθμό των χρηστών τους. Είμαστε στο Facebook κυρίως γιατί είναι εκεί και οι φίλοι μας. Το μέγεθός του το προστατεύει από την τύχη που είχε το προκάτοχό του MySpace. Και δεδομένου ότι το αντιμονοπωλιακό δίκαιο στις ΗΠΑ εστιάζεται κυρίως στις τιμές που πληρώνουν οι καταναλωτές, δεν ασχολήθηκε με τις «δωρεάν» υπηρεσίες και άφησε εταιρείες όπως το Facebook και την Google να γιγαντωθούν εξαγοράζοντας μικρότερες εταιρείες και πιθανούς ανταγωνιστές. Δεν θα μάθουμε ποτέ αν το Instagram μπορούσε να ανταγωνιστεί το Facebook δεδομένης της απήχησής του στις μικρότερες ηλικίες. Σίγουρα όμως σήμερα προσφέρει στο Facebook ακόμα περισσότερα συμπεριφορικά δεδομένα για τους χρήστες του κάνοντας τα προφίλ τους ακόμα πιο λεπτομερή. Η Google αγοράζοντας τη Nest αποκτά πρόσβαση σε δεδομένα σχετικά με τα σπίτια των χρηστών της, αγοράζοντας τη Fitbit στοιχεία σχετικά με τη φυσική τους δραστηριότητα. Η όρεξη των πλατφορμών για συμπεριφορικά δεδομένα δεν έχει όριο σήμερα, για αυτές όσο περισσότερα ξέρουν τόσο πιο ελκυστικό είναι το προϊόν τους για τους πελάτες τους. Επίσης όλο και πιο εθιστικές μπορούν να γίνουν για τους χρήστες τους, ενίοτε προσφέροντας και χρήσιμη πληροφορία σαν παράπλευρη ωφέλεια.
Τη δεκαετία του ’90 είχε γίνει πολλή έρευνα στο Media Lab για αυτές ακριβώς τις παράπλευρες σήμερα ωφέλειες. Μόνο που τότε ήταν ο κύριος στόχος της επεξεργασίας συμπεριφορικών δεδομένων από προγράμματα έξυπνων «πρακτόρων», προσωπικών βοηθών κάτω από τον αποκλειστικό έλεγχο του χρήστη. Σήμερα με τη συγκέντρωση της πληροφορίας στις μεγάλες πλατφόρμες η πραγματικότητα είναι τελείως διαφορετική και θα ήταν εντελώς δυστοπική για τους τότε ερευνητές.
Η πολιτική διαφήμιση είναι ένα πεδίο όπου η μικροστόχευση έχει αποδειχθεί εξαιρετικά αποτελεσματική. Η εποχή όπου μεγάλες ομάδες έβλεπαν, συζητούσαν, ανέλυαν και έλεγχαν την ακρίβεια των πολιτικών διαφημίσεων φαίνεται να έχει περάσει. Σήμερα κάθε υποψήφιος μπορεί να λέει σε κάθε ψηφοφόρο αυτά ακριβώς που θέλει ο τελευταίος να ακούσει τη συγκεκριμένη στιγμή χωρίς να περιορίζεται από τον οποιοδήποτε δημόσιο έλεγχο. Η προεκλογική καμπάνια του Τραμπ το 2016 έτρεξε 5,9 εκατομμύρια διαφημίσεις στο Facebook. O Andrew Bosworth, το διευθυντικό στέλεχος του Facebook που είχε την ευθύνη της διαφήμισης τότε, δήλωσε: «Εκλέχθηκε γιατί έτρεξε την καλύτερη ψηφιακή διαφημιστική καμπάνια που έχω δει. Τελεία». Ταυτόχρονα η Kellyanne Conway, βασική σύμβουλος του Τραμπ, δικαιολόγησε ανοιχτά τη χρήση «εναλλακτικών γεγονότων» επισημοποιώντας έτσι το οριστικό διαζύγιο του Προέδρου πλέον Τραμπ με την αλήθεια. Τα «εναλλακτικά γεγονότα» βρήκαν το τέλειο μέσο στοχευμένης διάδοσης έτσι ώστε να έχουν τη μέγιστη αποτελεσματικότητα.
Το 1976 η ταινία «Όλοι οι άνθρωποι του Προέδρου», βασισμένη στο σκάνδαλο Watergate, λάνσαρε το σλόγκαν «ακολούθησε τα χρήματα». Αν και το πλαίσιο ήταν διαφορετικό, η συμβουλή είναι επίκαιρη στο πλαίσιο του «Social Dilemma». Οι διαδικτυακές πλατφόρμες δεν έχουν άμεσα οικονομικά κίνητρα για να αντιμετωπίσουν την παραπληροφόρηση ή την κατάχρηση της διαφημιστικής μικροστόχευσης από πολιτικούς απατεώνες. H όποια ζημιά στη φήμη τους δεν αντικατοπτρίζεται στα οικονομικά τους αποτελέσματα. Το επιχειρηματικό τους μοντέλο βασίζεται στην αυξανόμενη ενασχόληση των χρηστών και ο πιο αξιόπιστος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό δίνει προτεραιότητα στα ένστικτα και τις ορμόνες τους.
Επιπρόσθετα, η ανταλλαγή συμπεριφορικών δεδομένων (η «πρώτη ύλη» των προϊόντων τους) με υπηρεσίες προς τους χρήστες, σε περιβάλλοντα με φόρο προστιθέμενης αξίας όπως η Ευρώπη, ισοδυναμεί με φοροαποφυγή.
Το σημερινό σύστημα σχετικά με τα προσωπικά δεδομένα θυμίζει έντονα τα φεουδαρχικά συστήματα του παρελθόντος.
Χρειάζεται μια θεσμική αλλαγή και αυτή έχει να κάνει με τα ιδιοκτησιακά δικαιώματα των προσωπικών δεδομένων. Το σημερινό σύστημα θυμίζει έντονα τα φεουδαρχικά συστήματα του παρελθόντος. Τα δεδομένα ανήκουν στις πλατφόρμες - φεουδάρχες οι οποίες μοιράζουν «δωρεάν» υπηρεσίες στους χρήστες - υπηκόους έτσι ώστε αυτοί να συνεχίσουν να συνεισφέρουν δεδομένα. Τα δεδομένα θα πρέπει να παραμένουν ιδιοκτησία των χρηστών και όχι της εκάστοτε πλατφόρμας συλλογής. Σε κάθε χρήστη αντιστοιχεί ένα «δοχείο» αποθήκευσης για τα δεδομένα του τα οποία μπορούν να προσπελαστούν μόνο με τη συγκατάθεση του χρήστη-ιδιοκτήτη, με τμηματικό τρόπο, από οποιαδήποτε εφαρμογή (φορητότητα). Το ιδιοκτησιακό καθεστώς των προσωπικών δεδομένων είναι ώριμο για να ξεπεράσει το δικό του «1984» και να απελευθερωθεί από το σημερινό συγκεντρωτικό καθεστώς. Σε ένα πιο κατανεμημένο περιβάλλον, ευνοείται ο ανταγωνισμός και δίνεται η δυνατότητα στον χρήστη να καρπωθεί τα οφέλη της χρήσης τους.
Βραχυπρόθεσμα, οι πλατφόρμες θα πρέπει να υποχρεωθούν να προσφέρουν επί πληρωμή εκδόσεις των υπηρεσιών τους οι οποίες δεν θα βασίζονται σε διαφημιστικά έσοδα, απόλυτη διαφάνεια στη διαχείριση προσωπικών δεδομένων και να τους απαγορευτεί η επαναχρησιμοποίησή τους για χρήση διαφορετική από αυτή για την οποία συλλέχθηκαν αρχικά. Εξαγορές οι οποίες συνεισφέρουν προσωπικά δεδομένα θα πρέπει να εξετάζονται πολύ πιο εξονυχιστικά. Η στόχευση της πολιτικής διαφήμισης θα πρέπει να περιοριστεί σε μεγάλες ομάδες, οι πλατφόρμες θα πρέπει να προσλάβουν ικανό αριθμό από τοπικούς ελεγκτές περιεχομένου (ανάλογο με τον αριθμό των τοπικών χρηστών και όχι της διαφημιστικής αγοράς) και η φορολόγησή τους θα πρέπει να γίνει πιο τοπικά με κριτήριο τον αριθμό των χρηστών ανά φορολογική επικράτεια.
Απλοϊκό ή όχι, το «Social Dilemma» θέτει πραγματικά ζητήματα και αυτό φάνηκε ξεκάθαρα από το ότι και το Facebook θεώρησε απαραίτητο να το σχολιάσει σε αντίθεση με τη συνήθη πρακτική του. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης βασίζονται σήμερα σε ένα φεουδαλιστικό αντι-κοινωνικό επιχειρηματικό μοντέλο που πρέπει να εξελιχθεί. Η συζήτηση προχωράει.
10°
