Πώς θα επηρεάσει η διαφήμιση της Pantene την κοινή γνώμη;

Δεν είναι μυστικό ότι πολλά μέλη της LGBTQ+ κοινότητας διστάζουν να επισκεφθούν το πατρικό τους σπίτι ή ακόμα και την ιδιαίτερη πατρίδα τους, ντυμένα και χτενισμένα με τον τρόπο που συνηθίζουν να εμφανίζονται στις καθημερινές εξόδους και συναναστροφές τους. Αυτό που τα σταματά είναι ο φόβος είτε ότι η ταυτότητά τους δεν θα γίνει αποδεκτή από την οικογένειά τους, είτε ότι θα αποκαλυφθεί ξαφνικά, «σοκάροντας» τους δικούς τους με τις αρνητικές συνέπειες που αυτό μπορεί να έχει σε συναισθηματικό, κοινωνικό, και οικονομικό επίπεδο.

Κατά τη διάρκεια των Χριστουγέννων, η Pantene έριξε στην αμερικάνικη αγορά μια διαφήμιση που συζητήθηκε πολύ με τίτλο «Coming Home should be beautiful» με αυτό ακριβώς το θέμα, διάθεση ελαφρώς μελό και πρόθεση, με όχημα την συγκίνηση, να ευαισθητοποιήσει το ευρύ κοινό.

Πριν από λίγες μέρες μια διαφήμιση με ανάλογο σκεπτικό, πρωταγωνιστές αληθινά μέλη της ελληνικής LGBTQ+ κοινότητας και το σύνθημα «Hair has no gender» έγινε viral στη χώρα μας προκαλώντας έντονη συζήτηση σε τηλεοπτικά κανάλια και ΜΜΔ. Η τόλμη του κειμένου και της σκηνοθετικής οπτικής του Αργύρη Παπαδημητρόπουλου που είναι κατά τη γνώμη μου πιο ενδιαφέρουσα και αιχμηρή από την αντίστοιχη αμερικάνικη, ενθουσίασε πολλούς, τρόμαξε αρκετούς, και προβλημάτισε ορισμένους.

Κάποιοι ενοχλήθηκαν από το γεγονός ότι η προβολή μελών μιας κοινότητας χρησιμοποιείται για τη διεύρυνση ενός αγοραστικού κοινού που θα αυξήσει την κερδοφορία της συγκεκριμένης εταιρίας. Η προσπάθεια όχι μόνο κάποιων επιχειρήσεων αλλά και της κινηματογραφικής και μουσικής βιομηχανίας να εκμεταλλευτούν την ανάγκη των μελών της LGBTQ+ κοινότητας για αποδοχή και ορατότητα, ώστε να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα των προϊόντων τους, και να αποκομίσουν οικονομικά οφέλη δεν είναι άλλωστε κάτι καινούργιο.

Το θέμα είναι αν η ενασχόληση των εικαστικών τεχνών και της διαφήμισης με τα ζητήματα που απασχολούν τα μέλη της LGBTQ+ κοινότητας μπορεί να αποτελέσει κοινωνική προσφορά, επηρεάζοντας την κοινή γνώμη -τον μέσο καταναλωτή- ώστε να αποδεχθεί τα δίκαια αιτήματά τους. Η απάντηση πιστεύω είναι θετική. Η συγκεκριμένη διαφήμιση καθιστά μέρος της κανονικότητας εικόνες που για αρκετούς τηλεθεατές είναι ανοίκειες, «παράξενες» ή «απαγορευμένες». Με τον τρόπο αυτό γίνεται σαφές ότι τα μέλη της LGBTQ+ δεν ανήκουν στο περιθώριο αλλά αποτελούν οργανικό μέρος μιας σύγχρονης κοινωνίας που σέβεται όλους τους πολίτες δίνοντας τους χώρο να εκφραστούν.

Αν και διαφορετικοί θεατές θα προσλάβουν τα μηνύματα της διαφήμισης με διαφορετικό τρόπο, είναι σημαντικό σε μια κοινωνία όπου κάποιοι άνθρωποι υποβλήθηκαν σε βάναυσο bullying ή έφτασαν να χάσουν τη ζωή τους λόγω της διαφορετικότητάς τους, να υπάρχουν εικόνες στον δημόσιο χώρο που να επιβεβαιώνουν το δικαίωμα των πολιτών στη σεξουαλική διαφορετικότητα.

Δεν πρέπει επίσης να ξεχνάμε τη σπουδαιότητα που έχει για τα παιδιά και τους εφήβους που η σεξουαλικότητά τους βρίσκεται υπό διαμόρφωση, η έκθεση σε εικόνες που απενοχοποιούν αισθήματα που μπορεί να βιώνουν και οι ίδιοι και δεν ξέρουν πώς να τα διαχειριστούν με αποτέλεσμα συχνά να οδηγούνται στην απομόνωση, την κατάθλιψη και τις διατροφικές ή άλλες διαταραχές.

Να επισημάνω, πάντως, ότι η θηλυκότητα και ο ανδρισμός μπορεί να εκφράζονται, αλλά δεν καθορίζονται, από τα ρούχα ή τα μαλλιά. Η αναγωγή της ταυτότητάς μας σε ζητήματα στιλιστικών επιλογών, περιορίζει συχνά τις αντιλήψεις για το πώς «οφείλει» να δείχνει ένα άτομο για να είναι άντρας ή γυναίκα, ετεροφυλόφιλος, ή ομοφυλόφιλος, οδηγώντας συχνά σε συντηρητικές απόψεις που αναπαράγουν ακριβώς τα στερεότυπα που θέλουμε πλέον να καταρρίψουμε.

Το ωραίο σύνθημα Hair has no gender ας μην ερμηνευθεί με τρόπο που επαναφέρει παρωχημένες αντιλήψεις - όπως ότι για να πληροί τον ρόλο της ομοφυλόφιλης, μια γυναίκα πρέπει να κουρεύεται a la garçon, ή ότι ένας γκέι άντρας οφείλει να έχει μακριά μαλλιά. Ας αφήσουμε τον καθένα να εκφράσει την ταυτότητά του όπως ακριβώς επιθυμεί.