Από την COSMOTE στην Telekom: Η στρατηγική πίσω από ένα μεγάλο rebranding

Πίσω από τη μετάβαση από την COSMOTE στην Telekom κρύβεται ένα εγχείρημα πολύ μεγαλύτερο από μια αλλαγή ονόματος και εταιρικής ταυτότητας. Δυόμισι χρόνια προετοιμασίας, 1.120 έργα, εκατοντάδες αλλαγές σε καταστήματα, κτίρια, οχήματα και ψηφιακά σημεία επαφής, αλλά και μια μεγάλη προσπάθεια να διατηρηθεί η σχέση εμπιστοσύνης που είχε χτίσει η COSMOTE με το ελληνικό κοινό. Πώς καταφέρνεις να συστήσεις μια παγκόσμια μάρκα σε μια ολόκληρη χώρα, χωρίς να χάσεις όσα την έκαναν να νιώθει οικεία; Η Λιάνα Μόσχου, Marketing Communications Strategy Director του Ομίλου ΟΤΕ, μας μιλά για τη στρατηγική πίσω από το μεγάλο rebranding, τις προκλήσεις της μετάβασης, την ελληνική ταυτότητα της νέας εποχής και όσα φιλοδοξεί να φέρει η Telekom στην καθημερινότητά μας.

Μέσα σε μία μέρα, η Αθήνα -και μαζί της ολόκληρη η Ελλάδα- βάφτηκε magenta. Πίσω όμως από αυτή τη φαινομενικά ξαφνική αλλαγή, πόση προετοιμασία χρειάστηκε;
Η εικόνα της Αθήνας και ολόκληρης της Ελλάδας σε magenta, το χρώμα ταυτότητας  της Telekom, ήταν η πιο ορατή στιγμή μιας προετοιμασίας δυόμισι ετών. Δεν επρόκειτο για μια απλή αλλαγή ονόματος και χρώματος, αλλά για ένα συνολικό brandtransformation που έπρεπε να αποτυπωθεί με συνέπεια σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη.

Η κλίμακα ήταν ιδιαίτερα μεγάλη: το έργο κάλυψε 5 brands, 13 θυγατρικές, περίπου 700 προϊοντικές ονομασίες και συνολικά 1.120 έργα, με διαφορετικές ομάδες και αλληλεξαρτήσεις. Ανανεώθηκαν 115 καταστήματα, 700 οχήματα, περισσότερα από 100 κτίρια και πάνω από 80 ψηφιακά σημεία επαφής —sites, apps καιportals. Παράλληλα, έγιναν αναρίθμητες αλλαγές στα συστήματα που υποστηρίζουν  εκατομμύρια πελάτες και χιλιάδες προσαρμογές σε στοιχεία προϊόντων και εξυπηρέτησης.

Για να λειτουργήσουν όλα ομαλά από την πρώτη ημέρα, εκπαιδεύτηκαν περισσότεροι από 7.000 εργαζόμενοι πρώτης γραμμής. Παράλληλα,εκατοντάδες συνάδελφοι από διαφορετικές λειτουργίες του Ομίλου ΟΤΕ συνεργάστηκαν, ώστε κάθε σημείο επαφής να εκφράζει τη νέα ταυτότητα με κοινή φωνή και να διασφαλιστεί η απρόσκοπτη εμπειρία του πελάτη.

Τι οδήγησε στην απόφαση να περάσουμε από την COSMOTE στην COSMOTE TELEKOM και, τελικά, στην Telekom; Ποιος ήταν ο βασικός στόχος αυτής της μετάβασης;

Η απόφαση πάρθηκε σε μια περίοδο κατά την οποία το τεχνολογικό περιβάλλον και οι ανάγκες των πελατών αλλάζουν γρήγορα. Σε έναν κόσμο που συνδέεται όλο και περισσότερο, η τεχνολογία δημιουργεί νέες προσδοκίες και δυνατότητες. Θέλαμε, λοιπόν, να αξιοποιήσουμε πιο άμεσα τη διεθνή τεχνογνωσία, τις συνεργασίες και το ευρύτερο οικοσύστημα της Telekom, ώστε να φέρνουμε περισσότερη αξία στην καθημερινότητα των Ελλήνων.

Αυτό δεν σήμαινε ότι αφήναμε πίσω όσα είχε χτίσει η COSMOTE. Στόχος ήταν να εξελίξουμε μια σχέση εμπιστοσύνης που είχε ήδη ισχυρές βάσεις και να προσθέσουμε σε αυτήν νέες εμπειρίες και δυνατότητες. Γι’ αυτό, η μετάβαση σχεδιάστηκε μεθοδικά και έγινε σταδιακά: αρχικά, η υπογραφή «μέλος του Ομίλου Telekom» εντάχθηκε στις επικοινωνίες της COSMOTE. Aκολούθησε η κοινή ταυτότητα COSMOTE TELEKOM, ηεπανατοποθέτηση της μάρκας με το tagline «Συνδέουμε τον κόσμο σου» και το λανσάρισμα νέων υπηρεσιών και προϊόντων Magenta, μαζί με δράσεις που συνδέονταν με το ελληνικό κοινό.Και τελικά, η μετάβαση ολοκληρώθηκε με την πλήρη υιοθέτηση της μάρκαςTelekom.

Σε όλη αυτή τη διαδρομή, περισσότερες από 25 ποιοτικές και ποσοτικές έρευνες μάς βοήθησαν να κατανοήσουμε πώς υποδεχόταν το κοινό κάθε βήμα και να προσαρμόζουμε ανάλογα την προσέγγισή μας. Ο στόχος ήταν η νέα ταυτότητα να γίνει οικεία και η αξία της να φανεί έμπρακτα στους πελάτες.

Η COSMOTE είχε ισχυρή παρουσία και μεγάλη αναγνωρισιμότητα στην Ελλάδα. Πώς διαχειρίζεστε τη μετάβαση σε ένα νέο όνομα, διατηρώντας παράλληλα την εμπιστοσύνη και τη συναισθηματική σύνδεση που έχει χτίσει ο καταναλωτής με ένα αγαπημένο και οικείο brand;

Ξεκινήσαμε αναγνωρίζοντας τη σχέση που είχε χτίσει η COSMOTE με τους ανθρώπους. Η αλλαγή του ονόματος δεν έπρεπε να δημιουργήσει αμφιβολία για όσα γνώριζαν και εμπιστεύονταν οι πελάτες. Γι’ αυτό δώσαμε έμφαση σε μια απλή διαβεβαίωση: η νέα ταυτότητα δεν αλλάζει τους όρους της καθημερινής τους σχέσης μαζί μας. Τα προϊόντα, οι υπηρεσίες, οι τιμές, τα προνόμια και οι όροι των συμβολαίων παραμένουν ίδια, ενώ δεν χρειάζεται να κάνουν κάποια ενέργεια ή να αλλάξουν εξοπλισμό.

Στην πρώτη ταινία του λανσαρίσματος μιλούν πραγματικοί εργαζόμενοι της εταιρείας, εξηγώντας τι αλλάζει και τι συνεχίζεται. Ήταν ένας άμεσος τρόπος να φανεί ότι, πίσω από το νέο brandπαραμένουν οι ίδιοι άνθρωποι και η ίδια φροντίδα. Στην πράξη, η ταυτότητα έχει αλλάξει στα σημεία επαφής: το COSMOTE app έγινε Telekom app, η COSMOTE TV έγινε MagentaTV και το payzy έγινε MagentaPay. Από την άλλη, η εξυπηρέτηση στο 13888 συνεχίζεται. Έτσι, η νέα ταυτότητα της Telekom χτίζει πάνω στη σχέση εμπιστοσύνης που είχε ήδη δημιουργήσει η COSMOTE, διατηρώντας οικεία την καθημερινή εμπειρία των πελατών.

Η Telekom είναι ένα παγκόσμιο brand. Πώς διατηρεί τον χαρακτήρα του, φροντίζοντας παράλληλα να μιλά στη γλώσσα και στις ανάγκες του ελληνικού κοινού;
Η Telekom είναι μια παγκόσμια μάρκα, αλλά για εμάς το ζητούμενο ήταν να αποκτήσει  τοπικό νόημα. Έχουμε άλλωστε ένα σημαντικό πλεονέκτημα για να τα καταφέρουμε: τη βαθιά γνώση της ελληνικής αγοράς και τη σχέση που έχει χτίσει ο Όμιλος ΟΤΕ με το ελληνικό κοινό. Στη νέα εποχή για τη μάρκα μας, η εταιρεία παραμένει ίδια, όπως και οι άνθρωποι, οι αξίες, τα δίκτυα και η δέσμευσή μας απέναντι στους πελάτες και την κοινωνία. Έτσι, μπορούμε να αξιοποιούμε τη διεθνή τεχνογνωσία της Telekom χωρίς να απομακρυνόμαστε από τις ανάγκες της ελληνικής αγοράς.

Αυτή η ισορροπία φάνηκε και στην επικοινωνία του λανσαρίσματος. Στην κεντρική ταινία, η φρυκτωρία —ένα ελληνικό αρχαίο σύστημα μετάδοσης μηνυμάτων με πυρσούς— έγινε η αφετηρία μιας ιστορίας για την ανθρώπινη σύνδεση.Για την παρουσία μας στο αεροδρόμιο, συνεργαστήκαμε με Έλληνες καλλιτέχνες και αντλήσαμε στοιχεία από παραδοσιακές τέχνες και τεχνικές διαφορετικών περιοχών. Θέλαμε η Telekom να παρουσιάζεται με συνέπεια ως διεθνής μάρκα, αλλά μέσα από αναφορές που έχουν νόημα για τους ανθρώπους εδώ. Με αυτόν τον τρόπο, η παγκόσμια δυναμική συνδέεται με την ελληνική δημιουργία και μπορεί να μεταφραστεί σε εμπειρίες και τεχνολογικές δυνατότητες χρήσιμες για τους πελάτες.

Αν μπορούσατε να επιλέξετε μία σκέψη ή ένα συναίσθημα που θέλετε να προκαλεί η λέξη Telekom στον Έλληνα καταναλωτή τα επόμενα χρόνια, ποιο θα ήταν;
Θα επέλεγα δύο λέξεις: εμπιστοσύνη και αισιοδοξία. Εμπιστοσύνη, γιατί οι άνθρωποι, η τεχνογνωσία και η δέσμευση που γνωρίζει ο πελάτης παραμένουν δίπλα του. Και αισιοδοξία, γιατί η σύνδεση με έναν παγκόσμιο τεχνολογικό όμιλοανοίγει νέες δυνατότητες και μπορεί να φέρει χρήσιμες καινοτομίες πιο κοντά στην καθημερινότητά του.

Το ζητούμενο, λοιπόν, δεν είναι μόνο να συνηθίσει ο κόσμος ένα νέο όνομα. Είναι να διαπιστώνει ότι η τεχνολογία μπορεί να τον φέρνει πιο κοντά σε όσα έχουν σημασία και να του προσφέρει περισσότερες επιλογές. Η Telekom έχει αξία όταν οι δυνατότητες που φέρνει μεταφράζονται σε απλές, χρήσιμες εμπειρίες για τους ανθρώπους στην Ελλάδα. Αν τα επόμενα χρόνια ο καταναλωτής αισθάνεται ότι μπορεί να βασίζεται σε εμάς και ταυτόχρονα να προχωρά με περισσότερες δυνατότητες, τότε η νέα εποχήγια τη μάρκα μας θα έχει αποκτήσει ουσιαστικό περιεχόμενο.