Το «6-7» δεν σημαίνει τίποτα και τα brands ιδρώνουν να το εξηγήσουν

Ένα παιδί ουρλιάζει «six seven» μέσα σε ένα γήπεδο, κάποιος τραβάει βίντεο και μέσα σε λίγους μήνες εκατομμύρια συνομήλικοί του επαναλαμβάνουν την ίδια φράση με την ίδια χειρονομία. Κανείς δεν εξηγεί το αστείο, επειδή δεν υπάρχει αστείο για να εξηγηθεί. Η φράση ξεκίνησε από ένα κομμάτι ραπ και από το ύψος ενός μπασκετμπολίστα, έξι πόδια και επτά ίντσες, και από εκεί ταξίδεψε μόνη της. Τον Μάιο ο Πάπας Λέων ο ΙΔ' έκανε τη χειρονομία σε νεαρούς προσκυνητές στο Βατικανό, επειδή του το ζήτησαν οι ίδιοι. Όταν ένα ανέκδοτο χωρίς νόημα φτάνει μέχρι εκεί, κανένα τμήμα marketing δεν δικαιούται πλέον να το προσπερνά.

Η Hootsuite ονομάζει το φαινόμενο chaos culture και το τοποθετεί ψηλά στην ετήσια έκθεσή της για τις τάσεις των social media το 2026. Δίπλα του βάζει την έκρηξη του περιεχομένου που παράγει η τεχνητή νοημοσύνη, την ανάγκη για ταχύτερα αντανακλαστικά και τους νέους άγραφους κανόνες συμπεριφοράς στις πλατφόρμες. Όποιος έμαθε να δουλεύει με δομημένο μήνυμα, σχέδιο επικοινωνίας και τρεις κύκλους έγκρισης, διαβάζει την έκθεση και ιδρώνει.

Το χάος έχει κανόνες, απλώς δεν τους γράφει κανείς

Η Hootsuite περιγράφει περιεχόμενο που πετάει έξω την πλοκή και κρατάει την επανάληψη, τον παραμορφωμένο ήχο και την υπερβολή. Η αφήγηση παραδίδει τη θέση της στην καθαρή τυχαιότητα. Η ίδια η εταιρεία δανείζεται τη λέξη brainrot από το κοινό που μελετά, και αυτό λέει ήδη αρκετά για το ποιος ορίζει σήμερα το λεξιλόγιο. Η Gen Alpha δεν περιμένει από ένα βίντεο να χτίσει σκηνικό, χαρακτήρα και ανατροπή. Περιμένει έναν ρυθμό που αναγνωρίζει.

Κάθε γενιά ακούει διαφορετικό σήμα

Εδώ η έρευνα προσφέρει κάτι πιο χρήσιμο από ένα παράξενο meme. Η Gen Alpha ζητά χάος. Οι millennials και η Gen Z αναζητούν περιεχόμενο γύρω από την ισορροπία ζωής και δουλειάς. Η Gen X, που κρατά και τα μεγαλύτερα πορτοφόλια, μένει στη νοσταλγία των δεκαετιών του '70 και του '80. Καμία οριζόντια στρατηγική δεν καλύπτει αυτό το εύρος. Ο ίδιος χρήστης κουβαλάει διαφορετική ταυτότητα σε κάθε εφαρμογή, οπότε το brand οφείλει να ξέρει σε ποια από αυτές μιλάει κάθε φορά που πατάει δημοσίευση.

Παράλληλα ανθίζουν τα micro dramas, μικρές επεισοδιακές ιστορίες γυρισμένες για κάθετη οθόνη, που σύμφωνα με τη Deloitte θα φέρουν φέτος έσοδα 7,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Το χάος και η δομημένη αφήγηση συνυπάρχουν άνετα, αρκεί να ξέρεις ποιο σερβίρεις σε ποιον. Η ταχύτητα μετράει εξίσου. Οι αλγόριθμοι επιβραβεύουν όποιον αντιδρά μέσα στην ίδια μέρα, άρα το social listening μετακομίζει από το reporting μετά την καμπάνια στην παρακολούθηση σε πραγματικό χρόνο.

Πού κόβεται το παιχνίδι

Η Hootsuite προειδοποιεί και για το αντίθετο άκρο. Ένα brand δανείζεται στοιχεία από τη chaos culture, δεν την υιοθετεί ολόκληρη. Όποιος πιέζει τη φυσιογνωμία του για να χωρέσει σε ένα meme, πληρώνει ακριβότερα από όσο κερδίζει. Αν το κοινό σου περνάει τα τριάντα, το πιθανότερο αποτέλεσμα είναι σύγχυση ή εκνευρισμός.

Υπάρχει όμως και μια αλήθεια που λίγοι λένε δυνατά στις αίθουσες συσκέψεων. Η chaos culture δεν αντέχει επιτροπή έγκρισης. Όσο περισσότερες διορθώσεις, νομικούς ελέγχους και κύκλους υπογραφών περνάει ένα τέτοιο post, τόσο πιο πολύ καταλήγει να μοιάζει με αστείο που το έγραψε κάποιος ο οποίος δεν το κατάλαβε ποτέ. Στην ελληνική αγορά, όπου πολλά brands στέλνουν ένα story για διεθνή έγκριση πριν το ανεβάσουν, η απόσταση από τη Gen Alpha μεγαλώνει ακόμα περισσότερο.

Ύστερα από είκοσι χρόνια σε αυτή τη δουλειά, έχω καταλήξει ότι το πρόβλημα δεν το δημιουργεί ποτέ η ίδια η τάση. Το δημιουργεί η απόφαση να μπεις σε αυτήν επειδή φοβάσαι να μείνεις έξω, και όχι επειδή ταιριάζει πραγματικά στο κοινό σου. Η νέα γενιά δεν ζητά νόημα από μια διαφήμιση. Ζητά ρυθμό, ένταση και την αίσθηση ότι το brand έπιασε το αστείο πριν χρειαστεί να της το εξηγήσει. Όποιος μάθει πότε μπαίνει στο παιχνίδι και πότε κάθεται στην άκρη, κερδίζει την προσοχή της επόμενης δεκαετίας, με νόημα ή χωρίς.