Η Etsy βρήκε άλλους Jeff για να απαντήσει στον Τζεφ Μπέζος

Λίγες μέρες πριν το Prime Day, τη μεγαλύτερη γιορτή αγορών του Amazon, η Etsy βρήκε έναν έξυπνο τρόπο να μιλήσει χωρίς να αναφέρει καν το όνομα του ανταγωνιστή της. Λανσάρισε την καμπάνια «Shop Other Jeffs», δηλαδή «Αγοράστε από άλλους Jeff», και το αστείο λειτούργησε αμέσως. Ο Τζεφ Μπέζος δεν χρειάζεται συστάσεις. Η Etsy όμως δεν του έκανε επίθεση, του πήρε απλώς το όνομα και το γύρισε ανάποδα.

Το επίσημο τρέιλερ της καμπάνιας:

Η ιδέα είναι απλή. Στην πλατφόρμα πωλούν πάνω από 5.000 άνθρωποι που ονομάζονται Jeff, όχι δισεκατομμυριούχοι αλλά ξυλουργοί, κεραμίστες και σχεδιαστές φωτιστικών που ξέρουν το όνομα του πελάτη τους. Η καμπάνια παρουσιάζει τον Jeff Brown, που φτιάχνει κεραμικά από το 1977, και τον Jeff Zabriskie, ξυλουργό που έμαθε την τέχνη από τον πατέρα του. Το μήνυμα είναι ξεκάθαρο, υπάρχει παραπάνω από ένας Jeff που αξίζει τα λεφτά σου. Η καμπάνια δεν παίζει στο πεδίο της τιμής ή της ταχύτητας παράδοσης, εκεί που το Amazon δύσκολα χάνει. Παίζει στο πεδίο της ταυτότητας.

Βλέπω εδώ κάτι που σπανίζει στο marketing. Η Etsy δεν ξόδεψε τεράστιο budget για να εφεύρει νέο insight, παρατήρησε μια σύμπτωση, ότι χιλιάδες μικροί πωλητές της μοιράζονται το όνομα του πιο διάσημου δισεκατομμυριούχου του εμπορίου, και την έκανε αφήγηση. Δεν χρειάζεσαι νέα ιδέα, χρειάζεσαι κουράγιο να δεις αυτό που ήδη υπάρχει μπροστά σου. Στη γλώσσα του κλάδου αυτό λέγεται newsjacking, δηλαδή να εκμεταλλεύεσαι μια στιγμή που ήδη κυριαρχεί στη συζήτηση.

Η καμπάνια είναι κομμάτι μιας ευρύτερης πλατφόρμας επικοινωνίας με τίτλο «Celebrate Being Human», που γιορτάζει τις πιο ανθρώπινες στιγμές σε έναν κόσμο που μοιάζει ολοένα και πιο αυτοματοποιημένος. Δεν έμεινε σε ένα βίντεο. Υπάρχει και σειρά προϊόντων με το σήμα «Shop Other Jeffs», ενώ η καμπάνια τρέχει σε τηλεόραση, YouTube, TikTok, εξωτερική διαφήμιση και ανακατασκευή ιστοσελίδας και εφαρμογής. Δεν είναι viral αστείο που ξεθωριάζει σε 48 ώρες, είναι ολοκληρωμένη ενέργεια πάνω σε ένα ευφυές λογοπαίγνιο.

Αυτό που μου αρέσει περισσότερο ως επαγγελματία του χώρου είναι πόσο φτηνά πέτυχε τόσο μεγάλη απήχηση. Δεν χρειάστηκε διάσημο πρόσωπο ούτε ακριβή παραγωγή, μόνο μια καλή ιδέα και η αυτοπεποίθηση να μείνει η μάρκα σταθερή στο μήνυμά της. Το χιούμορ εδώ δεν είναι διακόσμηση, είναι το ίδιο το επιχείρημα πωλήσεων.

Θα άξιζε κάτι αντίστοιχο και στην ελληνική αγορά, με τις λαϊκές αγορές και τα οικογενειακά μαγαζιά που παλεύουν απέναντι σε αλυσίδες και e-shop. Η συνταγή δεν είναι να αντιγράψουμε το αστείο με τον Jeff, είναι να βρούμε το δικό μας ισοδύναμο, κάτι αληθινό που ήδη υπάρχει στη γειτονιά.

Η «Shop Other Jeffs» θυμίζει κάτι βασικό που συχνά ξεχνάμε στο marketing. Δεν χρειάζεται πάντα να μπεις στον ίδιο αγώνα με τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή σου. Αν ο άλλος έχει την ταχύτητα και το budget, εσύ μπορείς να έχεις την ιστορία. Το Prime Day θα έρθει και θα φύγει με τεράστιες εκπτώσεις. Η Etsy όμως κέρδισε κάτι πιο διαρκές, μια θέση στη συζήτηση, χωρίς να προσπαθήσει να γίνει Amazon.