Μάθημα ιστορίας με το ζόρι για 2.000 καταστήματα Starbucks μετά από μια αποτυχημένη καμπάνια

Στο μάρκετινγκ αγαπάμε τις γρήγορες ιδέες. Ένα έξυπνο όνομα, μια ατάκα που κολλάει, ένα προϊόν που μπορεί να γίνει μικρό γεγονός στο ημερολόγιο του καταναλωτή. Η Starbucks Korea πίστεψε ότι είχε ακριβώς αυτό: ένα προωθητικό εύρημα για μεγάλα μεταλλικά ποτήρια, τα Tank Series, με έκπτωση σε μια ημέρα που ονομάστηκε Tank Day. Μόνο που η ημέρα ήταν η 18η Μαΐου. Στη Νότια Κορέα, αυτή η ημερομηνία δεν είναι μια ουδέτερη Κυριακή του εμπορίου. Είναι η επέτειος της εξέγερσης της Gwangju το 1980, όταν ο στρατός κατέστειλε βίαια διαδηλώσεις υπέρ της δημοκρατίας, με νεκρούς, τραυματίες και μια πληγή που παραμένει ανοιχτή στη συλλογική μνήμη.

Το λάθος δεν έμοιαζε μικρό, γιατί δεν έπεσε πάνω σε μια απλή παρεξήγηση. Έπεσε πάνω σε μια τραγική ιστορική στιγμή για το λαό της Κορέας. Η λέξη tank, δηλαδή άρμα μάχης, ακούστηκε σαν ειρωνεία σε μια κοινωνία που θυμάται ακόμη τα στρατιωτικά οχήματα στους δρόμους της Gwangju. Το συνοδευτικό μήνυμα της καμπάνιας, που παρέπεμπε σε χτύπημα πάνω στο τραπέζι, προκάλεσε δεύτερο κύμα οργής, επειδή πολλοί το συνέδεσαν με τη φράση που είχε χρησιμοποιήσει η αστυνομία για να συγκαλύψει τον θάνατο του φοιτητή Park Jong Chul το 1987. Η εταιρεία ίσως ήθελε να πουλήσει χωρητικότητα, αντοχή και δροσερό καφέ. Το κοινό διάβασε κάτι άλλο… μνήμη, κρατική βία και προσβολή.

Μια πολύ λεπτή γραμμή χωρίζει το έξυπνο χιούμορ από την ασέβεια

Η αντίδραση ήρθε αμέσως. Πελάτες ζήτησαν επιστροφές χρημάτων από προπληρωμένες κάρτες, έσβησαν την εφαρμογή, έσπασαν προϊόντα με το λογότυπο της Starbucks και κάλεσαν σε μποϊκοτάζ. Δημόσιοι φορείς αποστασιοποιήθηκαν. Ο επικεφαλής της Starbucks Korea απομακρύνθηκε. Ο πρόεδρος του ομίλου Shinsegae, που τρέχει τη μάρκα στη χώρα, ζήτησε δημόσια συγγνώμη. Το πιο εντυπωσιακό όμως ήρθε μετά. Η Starbucks Korea ανακοίνωσε ότι στις 22 Ιουνίου θα κλείσει προσωρινά πάνω από 2.000 καταστήματα για εκπαίδευση προσωπικού στην ιστορική ευαισθησία και στην κοινωνική ευθύνη. Δεν μιλάμε για ένα ακόμα δελτίο Τύπου με λυπημένες λέξεις. Μιλάμε για μια αλυσίδα που στέλνει όλο το δίκτυό της σε μάθημα ιστορίας.

Αυτό είναι το σημείο που πρέπει να κοιτάξει κάθε άνθρωπος του μάρκετινγκ. Η δημιουργικότητα χωρίς μνήμη μπορεί να γίνει επικίνδυνη. Ένα όνομα που ακούγεται εύστοχο σε ένα meeting μπορεί να ακούγεται βίαιο σε μια κοινωνία. Ένα λογοπαίγνιο που παράγει χαμόγελο σε μια ομάδα πωλήσεων μπορεί να παράγει οργή σε ανθρώπους που κουβαλούν ιστορικό τραύμα. Το πρόβλημα δεν βρίσκεται μόνο στην άγνοια ενός νεότερου στελέχους ή σε μια πρόταση τεχνητής νοημοσύνης. Βρίσκεται στη διαδικασία που επέτρεψε στην άγνοια να περάσει χωρίς να ερωτηθεί κανείς.

Οι εταιρείες συχνά αντιμετωπίζουν την πολιτισμική, πολιτική και κοινωνική ευαισθησία σαν φίλτρο μετάφρασης. Ρωτούν αν μια λέξη σημαίνει κάτι κακό σε άλλη γλώσσα. Δεν αρκεί. Πρέπει να ρωτούν αν μια ημερομηνία πονά και φέρνει μνήμες, αν ένα σύμβολο έχει πολιτικό βάρος, αν μια φράση ακουμπά μνήμη, αν μια εικόνα ξυπνά κάτι που η αγορά δεν έχει δικαίωμα να εμπορευματοποιήσει. Αυτό δεν σκοτώνει τη δημιουργικότητα. Την ωριμάζει. Η καλή ιδέα δεν φοβάται τον έλεγχο. Τον χρειάζεται, γιατί μέσα από αυτόν καταλαβαίνει αν μιλά στον άνθρωπο ή απλώς στον καταναλωτή.

Στην εποχή της ταχύτητας, το μεγαλύτερο ρίσκο είναι να βγει γρήγορα μια καμπάνια και να αποκαλύψει ότι κανείς δεν κοίταξε γύρω του. Η Starbucks Korea ανακοίνωσε ότι θα αναθεωρήσει τις διαδικασίες μάρκετινγκ και θα εισάγει λίστα ελέγχου κοινωνικής ευαισθησίας. Η φράση ακούγεται βαρετή, αλλά ίσως εδώ βρίσκεται το πιο χρήσιμο μάθημα. Η φήμη δεν προστατεύεται μόνο από μεγάλες ιδέες. Προστατεύεται και από καλές ερωτήσεις.

Η υπόθεση δείχνει επίσης κάτι για την τεχνητή νοημοσύνη. Αν όντως ένα εργαλείο πρότεινε λέξεις ή φράσεις που πέρασαν στην καμπάνια, το πρόβλημα δεν είναι μόνο το εργαλείο. Το πρόβλημα είναι ο άνθρωπος που δέχθηκε την απάντηση χωρίς ιστορικό έλεγχο και κρίση. Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να επιταχύνει την παραγωγή. Δεν μπορεί όμως να αναλάβει την ηθική ευθύνη μιας μάρκας. Αυτό παραμένει δουλειά ανθρώπων.

Η ελληνική αγορά έχει λόγους να διαβάσει προσεκτικά αυτή την ιστορία. Ζούμε σε χώρα όπου οι ημερομηνίες, τα σύμβολα, οι λέξεις και οι ιστορικές μνήμες δεν είναι ποτέ αθώα υλικά. Το Πολυτεχνείο, η Μικρασιατική Καταστροφή, η Κύπρος, η Μακρόνησος, τα Τέμπη, οι φωτιές, οι γυναικοκτονίες, η φτώχεια, η μετανάστευση, η ταυτότητα φύλου, όλα μπορούν να γίνουν αφορμή για επικοινωνία, αλλά κανένα δεν προσφέρεται για εύκολη εμπορευματοποίηση και εργαλειοποίηση από το marketing. Το ελληνικό μάρκετινγκ αγαπά συχνά το δυνατό σύμβολο. Ξεχνά όμως ότι το σύμβολο έχει ιδιοκτήτες. Όχι νομικούς. Ηθικούς.

Ένα brand μπορεί να μιλήσει για ιστορία, κοινωνία και συλλογική εμπειρία. Μπορεί να το κάνει μάλιστα πολύ όμορφα. Αλλά πρέπει πρώτα να έχει ακούσει. Να έχει ανθρώπους στο δωμάτιο που μπορούν να πουν «μην το κάνουμε αυτό». Να μην αντιμετωπίζει την ένσταση ως εμπόδιο, αλλά ως μηχανισμό προστασίας. Να δίνει στην τοπική ομάδα πραγματική εξουσία και όχι μόνο ευθύνη όταν κάτι πάει στραβά. Η τοπική γνώση δεν είναι διακοσμητικό σε ένα πολυεθνικό πλάνο. Είναι ασφάλεια.

Γιατί τελικά η κρίση ξεκινά νωρίτερα, όταν μια ομάδα εγκρίνει κάτι επειδή βιάζεται, επειδή κανείς δεν θέλει να καθυστερήσει το λανσάρισμα ή επειδή όλοι εμπιστεύονται υπερβολικά τη δική τους καλή πρόθεση. Και η καλή πρόθεση δεν αποζημιώνει μνήμη και μια πιθανή κρίση.

Η υπόθεση Starbucks Korea δεν μας λέει ότι τα brands πρέπει να φοβούνται τα πολιτισμικά και πολιτικά θέματα. Μας λέει το αντίθετο. Αν θέλουν να μπαίνουν στη δημόσια ζωή, πρέπει να τη γνωρίζουν. Αν θέλουν να δανείζονται τη γλώσσα μιας κοινωνίας, πρέπει να ξέρουν τις σιωπές και τα τραύματά της. Το μάρκετινγκ δεν πουλά μόνο προϊόντα. Διαχειρίζεται μνήμη, συναίσθημα και εμπιστοσύνη. Και όταν αγνοεί την ιστορία, η ιστορία του στέλνει τον λογαριασμό.

Το μάρκετινγκ μάθημα από τη Σεούλ είναι σαφές για όλους μας. Η δημιουργικότητα χωρίς γνώση και σεβασμό είναι μια επικίνδυνη συνταγή για αποτυχία.