The Pink Stuff: Η επιχειρηματική επιτυχία της ροζ κρέμας καθαρισμού που έγινε viral μέσω των βίντεο της Sophie Hinchliffe
Μια κομμώτρια από την Αγγλία, ένα ξεχασμένο προϊόν, πολύ άγχος και μερικά βίντεο, συνέθεσαν τη στρατηγική μάρκετινγκ που τετραπλασίασε τις πωλήσεις μίας ροζ κρέμας καθαρισμού. Το «The Pink Stuff» που μέχρι το 2018 βρισκόταν στην αφάνεια, σήμερα ανήκει στις οικογένειες των μεγαλύτερων καταστημάτων λιανικής όπως Walmart, Home Depot και Amazon.Με hashtag #cleantok και κοινό που έχει ως χόμπι να καθαρίζει μανιωδώς όταν στρεσάρεται, η Βρετανίδα Sophie Hinchliffe έγινεμία από τις πιο δημοφιλείς influencers, μετατρέποντας το επίθετό της σε συνώνυμο της καθαριότητας.
Το «The Pink Stuff» με χρώμα και υφή που θυμίζει τσιχλόφουσκα, εμφανίστηκε πρώτη φορά το 1931 σε ένα γκρι βάζο ως «Chemico Bath and Household Cleaner» δίχως να κερδίζει το καταναλωτικό κοινό. Το 1995 έκανε rebranding υιοθετώντας μια πιο χαριτωμένη εμφάνιση, ωστόσο ούτε αυτό φάνηκε αρκετό. Το 2018 τα ηνία αναλαμβάνει η εταιρία Star Brands, δίνοντας έμφαση στην παρουσία του προϊόντος στα social media. Μια κίνηση σχεδόν αναγκαία στην σημερινή εποχή, όμως στην προκειμένη περίπτωση όχι πλήρως αποτελεσματική. Τι χρειάζεται τελικά για να πουληθεί όπως του αξίζει ένα προϊόν οικιακής χρήσης;
The Pink Stuff: Το brand που έγινε viral στο TikTok χάρη στα βίντεο μίας cleanfluencer
Εμφανή αποτελέσματα, χαμηλή τιμή και εμπιστοσύνη. Αυτά ακριβώς κατάφερε να προωθήσει στα βίντεο της η 28χρονη κομμώτρια Sophie Hinchliffe από το Essex,βάζονταςτο «The Pink Stuff» στα σπίτια όλων όσων αγαπάνε την καθαριότητα. Με όνομα @mrshinchhome στο Instagram, η κυρία Hinch ξεκίνησε να αναρτά περιεχόμενο με συμβουλές φροντίδας και ανανέωσης σπιτιού, εύκολα, γρήγορα και δημιουργικά. Όπως αναφέρεται στους NYT, πρόκειται για μια ανάγκη της να απελευθερώσει το άγχος που αντιμετώπιζε εκείνη την περίοδο, ερχόμενη έτσι σε επαφή με όσους βίωναν παρόμοια κατάσταση. Έτσι στις αρχές του 2018 οι ακόλουθοί της άρχισαν να αυξάνονται σημαντικά, δημιουργώντας την κοινότητα «Hinchers». Αυτός ήταν ο τίτλος που επέλεξαν να έχουν οι πιστοί φαν της καθαριότητας, με την κυρία Hinch για αρχηγό και το hinching συνώνυμο του «καθαρίζω έντονα».
Σύμφωνα με τον Επίκουρο Καθηγητή του Πάντειου Πανεπιστήμιου, Καπερώνη Σταύρο, η επιρροή influencers και διάσημων παίζει σημαντικό ρόλο στην πώληση προϊόντων μέσω social media, καθώς δημιουργείται σταδιακά μια σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό, η οποία είναι σε θέση να επηρεάσει τις αγοραστικές αποφάσεις. Ωστόσο, το μέγεθος της επιρροής εξαρτάται από το είδος του influencer, αλλά και τη συνάφεια του προϊόντος με το κοινό. Γενικώς υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που μπορούν να καταστήσουν την αγορά από τα social media πιο εύκολη, όπως η κοινωνική πίεση που ασκείται έμμεσα, προκαλώντας το αίσθημα «Fear of Missing Out». Οι χρήστες δηλαδή ωθούνται σε αγορές δίχως δεύτερες σκέψεις, θέλοντας να συμβαδίσουν με τη νέα τάση. Φυσικά, ένας ακόμα παράγοντας είναι η τιμή, με το δημοφιλές ροζ υλικό να κοστίζει σήμερα περίπου 5 ευρώ. Όπως τονίζει ο Επίκουρος Καθηγητής του Πάντειου Πανεπιστήμιου, τα προϊόντα υψηλού κόστους απαιτούν πιο εκτεταμένη έρευνα πριν αγοραστούν, μια και ο καταναλωτής θέλει να είναι σίγουρος σε τι θα ξοδέψει τα χρήματά του. Όμως στην περίπτωση του «The Pink Stuff» συνέβη ακριβώς το αντίθετο, κερδίζοντας μια θέση σε όλο και περισσότερα νοικοκυριά παγκοσμίως.
Παρόλο που η Sophie Hinchliffe ξεκίνησε στο Instagram, το περιεχόμενό της έγινε κυρίως γνωστό μέσω του TikTok, με διάφορους χρήστες να μοιράζονται όλα όσα τους έχει μάθει. Τα σύντομα και διασκεδαστικά βίντεο αποτελούν μια διαφορετική εμπειρία συγκριτικά με άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προσφέροντας ταυτόχρονα πλήθος επιλογών για στοχευμένη διαφήμιση. Το TikTok επιτρέπει στις επιχειρήσεις να προσεγγίσουν με ακρίβεια το ιδανικό κοινό για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, ενισχύοντας το engagement χάρη στα σχόλια, τα likes και τα shares, εξηγεί ο Επίκουρος Καθηγητής του Πάντειου Πανεπιστήμιου. Να σημειωθεί πως βάσει έρευνας (eMarketer, 2023) το TikTok αναμένεται για φέτος να ξεπεράσει το YouTube σε έσοδα από διαφημίσεις στις ΗΠΑ.
Κάπως έτσι ο κόσμος του CleanTok δημιούργησε το hashtag #thepinkstuff το οποίο σήμερα αγγίζει τις 34,5 εκατομμύρια δημοσιεύσεις και η Sophie Hinchliffe έγινε μια από τις πιο δημοφιλείς cleanfluncers. Είναι σχεδόν εντυπωσιακό το πώς η αγάπη για καθαριότητα συνέθεσε μια τόσο ισχυρή κοινότητα, ικανή να προωθήσει με επιτυχία και ελάχιστη προσπάθεια ένα προϊόν που είχε σχεδόν ξεχαστεί. Το «The Pink Stuff» είναι ο νέος οικιακός βοηθός που εξαφανίζει λεκέδες και επαναφέρει τη λάμψη. Με τα TikTok βίντεο να παρουσιάζουν τα αποτελέσματα της ροζ κρέμας συνεχώς στην αρχική σελίδα των χρηστών, το προϊόν σήμερα πωλείται σε 55 χώρες, συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας.
Πόσο δημοφιλές μπορεί να είναι το περιεχόμενο που σας δείχνει πώς να καθαρίζετε; Μάλλον περισσότερο από ότι φανταζόμασταν, καθώς τον Φεβρουάριο του 2023 εισάγωνται τα πρώτα βραβεία CleanTok. Η εταιρία Unilever σε συνεργασία με το TikTok, καλούν όσους θέλουν να δείξουν τι σημαίνει πραγματική καθαριότητα και διασκέδαση να καταθέσουν τα βίντεό τους, χρησιμοποιώντας το hashtag #CleanTokAward.
Είναι όμως αρκετό το να γίνεις viral για να πετύχεις; Η απάντηση τείνει προς το όχι. Συνήθως πρόκειται για παροδική επιτυχία, κάτι το οποίο έχει επιβεβαιωθεί από έρευνες αναφερόμενες σε virality που αντέχει μέχρι 3,5 μήνες. Ένα προϊόν που πρωταγωνιστεί στα social media παρουσιάζει συνήθως περισσότερες πιθανότητες αγοράς, όμως οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύουν σε στρατηγικές μακροπρόθεσμης ανάπτυξης, εξηγεί ο Επίκουρος Καθηγητής του Πάντειου Πανεπιστήμιου, Καπερώνης Σταύρος. Το να βασίζονται αποκλειστικά στη δύναμη της έντονης απήχησης δεν είναι η πιο ασφαλής επιλογή. Με τον κατάλληλο influencer ένα προϊόν μπορεί πραγματικά να αυξήσει τις πωλήσεις του, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τη Sophie Hinchliffe. Ωστόσο δεν πρόκειται για τον κανόνα.
Η ιστορία του «The Pink Stuff» μας υπενθύμισε το πόσο έχει αλλάξει πλέον ο τρόπος προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού αλλά και πόσα διαφορετικά target groups εμφανίζονται διαρκώς. Κυρίως όμως ανέδειξε, πώς μια ομάδα ανθρώπων που μοιράζεται τις ίδιες ανησυχίες μπορεί να προκαλέσει σημαντικές αλλαγές, αρκεί να ξέρει τι σημαίνει επικοινωνία στην εποχή της οθόνης.
