Η σκοτεινή πλευρά των social media

Ακολουθείτε τους influencers στα social media; Ελέγχετε πάντα τις αναρτήσεις τους; Διαπιστώνετε ότι ξοδεύετε πολύ χρόνο ή έχετε εμμονή με το να κοιτάτε συνέχεια τους λογαριασμούς των influencers; Και όταν δεν μπορείτε να κάνετε check in, νιώθετε αποκομμένοι ή χαμένοι;

Εάν απαντήσατε ναι σε όλες αυτές τις ερωτήσεις, μπορεί να έχετε τη λεγόμενη «προβληματική δέσμευση» (problematic engagement) με τους influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Αλλά μην κατηγορείτε τον εαυτό σας. Είστε μεταξύ των πολλών ανθρώπων που έχουν παρασυρθεί από την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Και αυτό μπορεί να αποδοθεί σε πολλά χαρακτηριστικά και τακτικές που χρησιμοποιούν οι influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που τους βοηθούν να διατηρούν την επιρροή τους — όπως livestreams και δημοσκοπήσεις στο Instagram.

Ως ειδικοί στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τη συμπεριφορά των χρηστών, μια ομάδα ερευνητών, Samira Farivar (Assistant Professor, Information Systems, Sprott School of Business, Carleton University), Fang Wang (Professor, Lazaridis School of Business and Economics, Wilfrid Laurier University), και Ofir Turel (Professor, School of Computing and Information Systems, The University of Melbourne) δημοσίευσε πρόσφατα μια έρευνα που εξετάζει την προβληματική αλληλεπίδραση των followers με τους influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η έρευνα αυτή είναι από τις πρώτες που μελετούν ποιες πτυχές της επιρροής των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να οδηγήσουν σε προβληματική εμπλοκή των ακολούθων (followers). Είναι σημαντικό να εξεταστεί αυτό το πλαίσιο λαμβάνοντας υπόψη τον σημαντικό όγκο και τα έσοδα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που επηρεάζουν — πρόκειται για μια βιομηχανία 13,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Το θέμα της προβληματικής εμπλοκής (problematic engagement)

Στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι περισσότεροι άνθρωποι γνωρίζουν ή ακολουθούν κάποιους influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι influencers αυτοί είναι χρήστες που έχουν σημαντικό αριθμό ακολούθων με εδραιωμένη αξιοπιστία.

Είτε είστε λάτρης της μόδας είτε θέλετε πληροφορίες για την υγεία και τη φυσική κατάσταση — υπάρχει ένας influencer που πρέπει να ακολουθήσετε. Και οι followers συχνά έλκονται από την αυθεντικότητα και τη δημιουργία περιεχομένου.

Συχνά όμως εστιάζουμε λιγότερο στη σκοτεινή πλευρά της επιρροής των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι influencers παρακινούνται και συχνά έχουν ισχυρά κίνητρα (μέσω προώθησης προϊόντων και επωνυμιών) να αυξήσουν την επιρροή τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Οι followers, από την άλλη πλευρά, μπορούν εύκολα να προσκολληθούν και να αποκτήσουν εμμονή με τους influencers και αυτή η ενασχόλησή τους μπορεί συχνά να γίνει υπερβολική και ανθυγιεινή. Η προβληματική ενασχόληση με άτομα που επηρεάζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι κοινή μεταξύ των ακολούθων, αλλά δεν είναι ευρέως γνωστή ή κατανοητή.

Η έρευνά τους

Πρόσφατα εξετάσανε τους παράγοντες και τους μηχανισμούς που οδηγούν σε προβληματική εμπλοκή (engagement) και ενασχόληση. Εστίασαν σε τρία χαρακτηριστικά επιρροής (σωματική ελκυστικότητα, κοινωνική ελκυστικότητα και αυτοπαρουσία/self-presence) και δύο χαρακτηριστικά συμμετοχής followers (αντίληψη συμμετοχής και διάρκεια ακολουθίας) για να διερευνήσουμε τις επιπτώσεις τους στην ανάπτυξη προβληματικής ενασχόλησης μέσω της δημιουργίας προσκολλήσεων (attachments) των followers.

Με βάση τη θεωρία της προσκόλλησης (attachment theory), μελέτησαν δύο τύπους προσκολλήσεων - την παρακοινωνική σχέση (parasocial relationship) και την αίσθηση του ανήκειν (sense of belonging), που είναι και τα δύο βασικά ως προς την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Η παρακοινωνική σχέση είναι η αντίληψη των followers για τη μονόπλευρη σχέση τους με έναν influencer και η αίσθηση του ανήκειν αναφέρεται στην αίσθηση ότι ο follower αυτός είναι αναπόσπαστο μέλος της κοινότητας του influencer.

Πραγματοποίησαν μια διαδικτυακή έρευνα με 500 χρήστες του Instagram. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι όταν οι followers αναπτύσσουν προσκολλήσεις τόσο με τους influencers (παρακοινωνική σχέση) όσο και με την κοινότητά τους (αίσθηση του ανήκειν), αυτό μπορεί να οδηγήσει σε προβληματική δέσμευση.

Διαπίστωσαν ότι η κοινωνική ελκυστικότητα των influencers έχει ισχυρότερη επίδραση από άλλους παράγοντες στη δημιουργία δεσμών των followers. Το να ακολουθούν περισσότερους influencers θα μπορούσε να μειώσει τον αντίκτυπο της προσκόλλησης στην κοινότητα (αίσθηση του ανήκειν) όταν πρόκειται για προβληματική δέσμευση, αλλά όχι την επίδραση της προσκόλλησης στον influencer (παρακοινωνική σχέση).

Συνέπειες για influencers και followers

Η μελέτη αυτή προειδοποιεί και εξηγεί την προβληματική δέσμευση των χρηστών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Οι ερευνητές πιστεύουν ότι οι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που έλκονται από influencers μπορούν εύκολα να προσκολληθούν και να ασχοληθούν υπερβολικά με αυτούς. Οι χρήστες πρέπει να γνωρίζουν, να προσέχουν και να ασκούν αυτοέλεγχο για να διαχειρίζονται τις αλληλεπιδράσεις τους με τους influencers.

Για παράδειγμα, η αντίληψη της συμμετοχής — η οποία αναφέρεται στους λόγους παρακολούθησης και στην έκταση της συμμετοχής των followers (όπως παρακολούθηση, like, σχόλια, sharing) — μπορεί να οδηγήσει στην ανάπτυξη προσκόλλησης. Αυτό, ωστόσο, μπορεί να το διαχειριστούν συνειδητά οι ίδιοι οι followers. Ένας τρόπος για να το κάνετε αυτό είναι χρησιμοποιώντας τις λειτουργίες και τα εργαλεία του τηλεφώνου, όπως ο ορισμός ημερήσιων χρονικών ορίων στο Instagram ή η απενεργοποίηση των ειδοποιήσεων για την εφαρμογή.

Οι influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης θα πρέπει επίσης να γνωρίζουν την προβληματική δέσμευση των followers. Αν και μπορεί να έρχεται αντιμέτωπο με τον στόχο τους να αυξήσουν την αφοσίωση των followers τους, μπορούν να επικεντρωθούν στη δημιουργία μιας υγιούς σχέσης με τους followers τους.

Για παράδειγμα, οι influencers μπορούν να μιλήσουν ανοιχτά για το θέμα της προβληματικής δέσμευσης και να δείξουν ενδιαφέρον για την ευημερία των followers τους. Αυτό θα βοηθήσει στη βιωσιμότητα της σχέσης, καθότι μελέτες έχουν δείξει ότι οι χρήστες μέσων κοινωνικής δικτύωσης με προβληματική συμπεριφορά είναι πιο πιθανό να σταματήσουν να χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες αυτές μετά από λίγο.

Απαιτείται περισσότερη έρευνα για τη σκοτεινή πλευρά των influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και καλούμε τη μελλοντική έρευνα να επικεντρωθεί σε πρόσθετες αρνητικές συνέπειες, όπως το άγχος των followers, την κατάθλιψη και τον αντίκτυπο στην ευημερία των followers του να ακολουθούν influencers.

---

*Με στοιχεία από The Conversation