Lacta «Μη με αφήσεις ποτέ»: O Πάνος Σαμπράκος (Ogilvy) και η Αθηνά Ποπώφ (Lacta) μιλούν για τη viral διαφήμιση, τις γυναικοκτονίες και την ευθύνη των brands.
Ήταν πρωί και εγώ άνοιξα την τηλεόραση. Βλέπω μια νέα διαφήμιση της Lacta και σκέφτομαι «τι ωραία, θα δω κάτι όμορφο και ρομαντικό». Στην πορεία μπερδεύομαι, σφίγγεται το στομάχι μου και νιώθω έναν κόμπο στον λαιμό. Μέχρι να τελειώσει η πεντάλεπτη περίπου διαφήμιση είμαι βουρκωμένος. Το μήνυμα απλό και κρυστάλλινα καθαρό: ένας έρωτας που ξεκινά ειδυλλιακά και ρομαντικά εξελίσσεται σε μια κακοποιητική σχέση που αποβαίνει μοιραία για τη γυναίκα. Η διαφήμιση ενημερώνει πως, μπορεί για την πρωταγωνίστρια να είναι πια αργά, δεν είναι όμως αργά «για σένα που ακόμα μπορείς». Η διαφήμιση βγήκε στον αέρα λίγες μέρες πριν την 25η Νοεμβρίου, Διεθνής Ημέρα για την εξάλειψη της βίας κατά των γυναικών. Το timing είναι ιδιαιτέρως σημαντικό καθώς φέτος στην Ελλάδα κακοποιήθηκαν χιλιάδες και δολοφονήθηκαν 13 γυναίκες από τους άνδρες που υποτίθεται πως τις αγαπούσαν πραγματικά. «Μη με αφήσεις ποτέ» είναι ο τίτλος αυτής της κινηματογραφικών προδιαγραφών διαφήμισης που σκηνοθέτησε ο Αργύρης Παπαδημητρόπουλος και ντύθηκε μουσικά με το συγκλονιστικό τραγούδι του Γιάννη Σπανού «Μη μου μιλάς για αγάπη» ερμηνευμένο από τη Δήμητρα Γαλάνη. Πρωταγωνιστούν η Χριστίνα Χειλά Φαμέλη και ο Έκτορας Λιάτσος.
Συναντώ μέσω zoom την Αθηνά Ποπώφ, διευθύντρια marketing της Mondelez (Lacta) και τον Πάνο Σαμπράκο, διευθυντή του δημιουργικού τμήματος της διαφημιστικής εταιρίας Ogilvy, εταιρίας που ευθύνεται για τις πολύ επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες της γνωστής σοκολάτας τα τελευταία χρόνια.
Είναι και οι δυο πολύ ευδιάθετοι και χαρούμενοι για την υποδοχή που επεφύλαξε το κοινό στην διαφήμιση που δημιούργησαν. Κυρίως όμως υπερήφανοι που σε συνεργασία με την ΜΚΟ «Διοτίμα», κατάφεραν να περάσουν το μήνυμα που ήθελαν με τον σωστό τρόπο σε τόσο μεγάλο κοινό.
Ακολουθεί η συζήτησή μας.
Ποια είναι η δημιουργική διαδικασία που ακολουθήσατε για να φτιάξετε αυτή την διαφήμιση;
Π.Σ.: Συνήθως η διαδικασία που ακολουθούμε είναι πολύ διαφορετική από αυτήν που ακολουθήθηκε για τη συγκεκριμένη διαφήμιση. Τώρα έγινε λίγο περίεργα. Με την Mondelez έχουμε μια πολυετή σχέση συνεργασίας και εμπιστοσύνης, με πολλές επιτυχημένες καμπάνιες στο παρελθόν. Αυτό μας έχει φέρει πολύ κοντά, έχουμε δηλαδή μια πολύ δεμένη ομάδα που ξέρει καλά το brand, τι επιδιώκει, τι πρεσβεύει, σε ποιους πρέπει να απευθύνεται και με ποιον τρόπο πρέπει να μιλάει. Ήδη τα τελευταία τρία χρόνια έχουμε κάνει το βήμα μιλώντας για θέματα συμπερίληψης, ισότητας, ρατσισμού, θέματα κοινωνικών ανισοτήτων εν γένει, προσπαθώντας να δείξουμε υπό την σκοπιά της αγάπης, ότι όλοι έχουν το δικαίωμα να εκφράζουν τον έρωτά τους για παράδειγμα. Έτσι, γνωρίζοντας συγχρόνως και το τι πρεσβεύει το brand αλλά και το τι βασανίζει την ελληνική κοινωνία από τον Ιανουάριο και έπειτα: τις δολοφονίες και τα περιστατικά κακοποίησης γυναικών, αισθανθήκαμε στην Ogilvy ότι υπήρχε μια συσσωρευμένη κακή ενέργεια με όλα αυτά τα περιστατικά, που κάπως έπρεπε να εκφραστεί. Θεωρήσαμε επίσης ότι σε πολλά δημοσιεύματα στον Τύπο, δυστυχώς, τα εγκλήματα αυτά αποδίδονταν σε υπερβολική αγάπη: «Την σκότωσε γιατί την αγαπούσε υπερβολικά», «Έγκλημα πάθους». Αυτή ήταν η αρχή της σκέψης μας και θέλαμε να εξηγήσουμε πως όχι, αυτό δεν είναι αγάπη, κακώς αποδίδεται στο όνομα της αγάπης και θεωρήσαμε ότι το brand που έχει συνδέσει το όνομά του με την έννοια της αγάπης όλα αυτά τα χρόνια, είχε το δικαίωμα και την ευθύνη να ξεκαθαρίσει ότι αυτό δεν είναι αγάπη, είναι κάτι άλλο και να προειδοποιήσει τις γυναίκες που βρίσκονται σε μια τέτοια κατάσταση για το πότε πρέπει να πάρουν τα μέτρα τους.
Πώς μετράτε από πριν το effectiveness της δουλειάς σας; Ότι μια διαφήμιση θα πάει καλά, θα περάσει το μήνυμα που θέλετε και ότι θα βρει το κοινό της;
Α.Π.: Αυτό, η αλήθεια είναι, πως δεν μπορείς να το ξέρεις από πριν. Μπορείς όμως να έχεις ένα προαίσθημα. Στην συγκεκριμένη περίπτωση ξέραμε πως είμαστε ένα brand που δικαιούμαστε να μιλήσουμε γι’ αυτό το θέμα, μιας και έχουμε μια ιστορία 30 ετών επικοινωνίας του τι σημαίνει αγάπη και έρωτας στην Ελλάδα, νιώθουμε μεγάλη σύνδεση συμβολική με την έννοια της αγάπης. Ξέραμε λοιπόν πως πρωτίστως δικαιούμασταν να το κάνουμε, ξέραμε επίσης πως μπορούμε να πούμε την ιστορία από την ανάποδη. Ξεκινώντας με μια φαινομενικά πανέμορφη και ρομαντική ιστορία αγάπης, όπως έχουμε συνηθίσει, και εξελίσσοντάς την σε κάτι άλλο. Ήταν επίσης το κατάλληλο timing για να γίνει αυτή η διαφήμιση, λαμβάνοντας υπόψη τόσο τα περιστατικά κακοποίησης και τις δολοφονίες γυναικών, όσο και τα περιστατικά ενδοοικογενειακής βίας που έλαβαν χώρα την περίοδο του lockdown με γυναίκες που βρέθηκαν σε δυσμενή θέση και δεν ήξεραν πως να το διαχειριστούν. Παράλληλα ως ένδειξη έμπρακτης εταιρικής-κοινωνικής ευθύνης, συνεργαστήκαμε με την ΜΚΟ «Διοτίμα» το κέντρο μελετών για τα έμφυλα δικαιώματα και την ισότητα, για να μην είναι αυτό ένα απλό διαφημιστικό, καθώς είχαμε την ανάγκη να στηρίξουμε αυτό το έργο και να δείξουμε την έμπρακτη αγάπη και υποστήριξη προς αυτές τις γυναίκες. Έμοιαζε λοιπόν σαν όλα τα κομμάτια του παζλ να ήταν σωστά και να έπρεπε να το κάνουμε. Δεν ξέραμε πως θα πάει η διαφήμιση, ήμασταν σίγουροι πως θα αρέσει ως έναν βαθμό, αλλά η υποδοχή της διαφήμισης ξεπέρασε κάθε προσδοκία.
Π.Σ.: Θέλαμε να το κάνουμε σε συνεργασία με την ΜΚΟ για να είμαστε σίγουροι πως το μήνυμα που περνάμε είναι το σωστό και πως όντως βοηθάμε. Ήταν λοιπόν σημαντικό να γίνει με κάποιον που ασχολείται με το θέμα υπεύθυνα, για να ξέρουμε και εμείς πως αφενός μεν ακολουθούμε κάθε σωστή πρακτική και αφετέρου δε πως δίνουμε τις σωστές συμβουλές αναγνώρισης των «σημαδιών» πως μια σχέση είναι κακοποιητική. Από την πρώτη στιγμή η «Διοτίμα» αγκάλιασε την προσπάθεια, μας βοήθησε πολύ και είναι και οι ίδιοι περήφανοι για το αποτέλεσμα και για το ότι το μήνυμα έφτασε όπως έπρεπε σε τόσο κόσμο.
Πόσο ψηλά ιεραρχείτε το advocacy -με την έννοια της συνηγορίας- που κάνει πράξη ένα εμπορικό brand;
Α.Π.: Για εμάς, όπως είπε και ο Πάνος, τα τελευταία χρόνια οι επικοινωνίες που πραγματοποιούμε μέσω των διαφημίσεων έχουν ξεφύγει από το καθαρά εμπορικό και προϊοντικό επίπεδο. Πέραν από μια σοκολάτα με πολύ ωραία γεύση και μεγάλη ποικιλία προϊόντων, έχουμε χτίσει παράλληλα και ένα προφίλ κοινωνικής συνείδησης πολύ δυνατό, το οποίο δεν θέλουμε να αφήσουμε. Πρωτίστως γιατί είναι το σωστό και είναι σημαντικό για την κοινωνία. Και εμείς, ως Lacta, αλλά και η Ogilvy, είμαστε υποστηρικτές τέτοιων θεμάτων τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό. Πιστεύουμε ότι τα brands, εκτός από το να πουλάνε, πρέπει να παίζουν σημαντικό ρόλο στα κοινωνικά θέματα.
Π.Σ.: Υπάρχουν τόσο μεγάλες κοινωνικές ανισότητες στον κόσμο: το θέμα της κακοποίησης των γυναικών, ο ρατσισμός, η ομοφοβία, ακόμα και το περιβάλλον, αν θέλετε. Είναι θέματα με τα οποία, τα brands καλά κάνουν και καταπιάνονται, γιατί είναι τόσο μεγάλο το κοινωνικό χάσμα που πρέπει να διορθωθεί, και επειδή τα brands έχουν αυτήν την δύναμη, οφείλουν να βοηθούν. Αποστολή της Ogilvy είναι να εμπνέει τα brands να δημιουργούν αντίκτυπο στον κόσμο. Έχουμε αναπτύξει έναν τρόπο σκέψης για να το κάνουμε αυτό και αυτή η καμπάνια αποτελεί και παράδειγμα για το δίκτυό μας.
Θεωρείτε ότι το timing έπαιξε ρόλο στην υποδοχή της διαφήμισης; Θέλω να πω το γεγονός πως οι νέες γενιές είναι πιο αφυπνισμένες σε ό,τι αφορά τα κοινωνικά θέματα, μοιάζει καθοριστικός παράγοντας επιτυχίας. Θα είχε η διαφήμιση την ίδια υποδοχή πριν 20 χρόνια;
Α.Π.: Συμφωνώ με αυτό που λέτε. Οι γενιές αλλάζουν, με μικρά βήματα, και αλλάζουν προς το καλύτερο. Αυτή η καμπάνια έτυχε καθολικής αποδοχής και αυτό ήταν ευχάριστο. Προηγούμενες καμπάνιες για τη συμπερίληψη και τη διαφορετικότητα δέχθηκαν επικρίσεις. Αυτό δεν είναι κάτι που μας φοβίζει. Ως εταιρεία μένουμε προσκολλημένοι στον στόχο που είναι το να μιλήσουμε για όσα απασχολούν την κοινωνία.
Έχει γίνει μεγάλη συζήτηση στον Τύπο φέτος για τον όρο «γυναικοκτονία». Πως νιώθετε για τον όρο αυτό και για την αμφισβήτηση που έχουν προκρίνει πολλοί αναφορικά με την δοκιμότητα ή μη του όρου.
Π.Σ.: Την λέξη φέτος την έμαθα και εγώ. Στην πορεία, καθώς ετοιμάζαμε την καμπάνια, είδα ότι υπάρχει διεθνώς ως «femicide». Η αλήθεια είναι πως, ως άνδρας, την πρώτη φορά που την άκουσα απόρησα, δεν καταλάβαινα την σημασία της λέξης. Ασχολούμενος με το θέμα κατάλαβα πως ο όρος καταδεικνύει το πρόβλημα στην κοινωνία μας, και πιθανά αν υιοθετηθεί νομικά, εισάγει ένα πλαίσιο περαιτέρω προστασίας των γυναικών, καθώς είναι ακόμα πιο άδικο να βάλλεσαι κατά ενός ανθρώπου επειδή απλά νιώθεις πως, ως άνδρας, έχεις εξουσία επάνω του.
Κλείνοντας την κουβέντα μας, οι δύο επαγγελματίες μου είπαν πως επιστέγασμα της δουλειάς του ήταν η ανάρτηση του βίντεο από την Ελληνική Αστυνομία στα κοινωνικά της δίκτυα. «Όταν ένας κρατικός, αρμόδιος φορέας αξιοποιεί τη δουλειά σου για να εξηγήσει πότε μια σχέση είναι κακοποιητική και να αντιμετωπίσει το πρόβλημα της κακοποίησης, τότε πραγματικά η δουλειά σου είναι επιτυχημένη», σημειώνουν η Αθηνά και ο Πάνος, ενώ τέλος συμπληρώνουν πως «έστω και μια γυναίκα να καταφέρει να βγει από μια δυσμενή για αυτήν κατάσταση, χάρις στη διαφήμιση, θα είμαστε όχι απλά περήφανοι, αλλά ευγνώμονες».
Lacta «Μη με αφήσεις ποτέ»
Πρωταγωνιστούν οι Χριστίνα Χειλά-Φαμέλη και ο Έκτορας Λιάτσος. Σκηνοθεσία: Αργύρης Παπαδημητρόπουλος. Σενάριο: Αγγελική Κορνελάτου, Κατερίνα Ανδρουλή, Πάνος Σαμπράκος. Concept και επιμέλεια: Ogilvy. Παραγωγή: Foss Productions.
