Business Model Canvas χωρίς φιοριτούρες: Ο Γεράσιμος Τζαμαρέλος για το μάρκετινγκ που θυμάται τον άνθρωπο

Κάθε ιδέα ξεκινά σαν ψέμα. «Θα φτιάξω κάτι δικό μου». «Θα αλλάξω τον κόσμο». «Θα είμαι διαφορετικός». Μέχρι να καθίσεις μπροστά σε ένα άδειο χαρτί και να συνειδητοποιήσεις ότι ο κόσμος δεν περιμένει κανέναν - ούτε εσένα. Ο Γεράσιμος Τζαμαρέλος, Ph.D., είναι ένας από τους ανθρώπους που επιμένουν να μιλούν για το μάρκετινγκ όχι ως τεχνική, αλλά ως σχέση. Με σπουδές στην Επικοινωνία και την Ψυχολογία του Καταναλωτή και διδακτορικό στο Marketing Management, έχει υπηρετήσει το αντικείμενο από πολλούς ρόλους: ακαδημαϊκός εισηγητής, σύμβουλος επιχειρήσεων, διευθυντής μάρκετινγκ σε διεθνείς οργανισμούς. Το έργο του διασταυρώνει τη στρατηγική με την πράξη· τις αίθουσες διδασκαλίας με τα «μαγαζιά» της καθημερινότητας. Χαρακτηριστικό δείγμα αυτής της γέφυρας είναι η ελληνική μετάφραση του «H2H Marketing» (των Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch και Uwe Sponholz), που έφερε πιο κοντά στο ελληνικό κοινό την ιδέα ότι το μάρκετινγκ είναι πρώτα απ’ όλα ανθρώπινο - μια υπενθύμιση πως πίσω από κάθε data point υπάρχει κάποιος που θέλει να νιώσει ότι τον καταλαβαίνουν.

Με το νέο του βιβλίο «Business Model Canvas - Χαρτογραφώντας την Επιχειρηματικότητα», που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Ελληνοκδοτική, ο Γεράσιμος Τζαμαρέλος προτείνει έναν πρακτικό, «καθαρό» οδηγό για να μετατραπεί το όραμα σε σχέδιο. Ο καμβάς, εδώ, δεν είναι ακόμη ένα εργαλείο σε slide· είναι πεδίο ειλικρίνειας: ποια αξία προσφέρεις, σε ποιον, πώς, με ποιο κόστος και γιατί αξίζει. Μάρκετινγκ βήμα-βήμα, μέσα από μεθοδολογίες, μελέτες περίπτωσης και ασκήσεις, ο συγγραφέας δείχνει πώς ο καμβάς γίνεται χάρτης αποφάσεων - όχι από την ασφάλεια του γραφείου, αλλά από το «έξω»: συμβουλευτικές αποστολές, startup ομιλίες, πραγματικές συναντήσεις.

Απευθύνεται σε ιδρυτές startups, στελέχη μικρομεσαίων, ομάδες και δημόσιους φορείς που θέλουν να μιλήσουν καθαρά για την πρότασή τους, να δομήσουν ένα βιώσιμο μοντέλο και να θυμούνται ότι η τεχνολογία είναι μέσο, όχι σκοπός. Σε μια εποχή όπου τα dashboards συχνά σκεπάζουν τα βλέμματα, ο Γεράσιμος Τζαμαρέλος επιμένει ότι η στρατηγική κερδίζεται με υπομονή, συνέπεια και ανθρωπιά. Ο καμβάς είναι το σημείο εκκίνησης - κι ο άνθρωπος ο λόγος που αξίζει η διαδρομή.

Τι είναι τελικά αυτό το Business Model Canvas; Υπάρχει απάντηση χωρίς buzzwords;
Το Business Model Canvas (BMC) είναι ένας καθρέφτης - και μάλιστα ειλικρινής. Δεν είναι μόνο «εργαλείο», όπως συχνά το παρουσιάζουν. Εκεί βλέπεις την ιδέα σου απέναντί σου, χωρίς PowerPoint, χωρίς θεωρίες. Μόνο εσύ και το «γιατί» σου. Το BMC σε υποχρεώνει να πεις την αλήθεια: ποιος πραγματικά θα πληρώσει για αυτό που ονειρεύεσαι; Τι αξία του προσφέρεις; Πώς θα το κάνεις να συμβεί; Και -ίσως το πιο σημαντικό- ποιο κομμάτι του εαυτού σου θα χρειαστεί να αφήσεις πίσω για να το πετύχεις; Χωρίς buzzwords λοιπόν: είναι ένα χαρτί που μετατρέπει τη φαντασία σου σε σχέδιο. Ένας τρόπος να πεις στον εαυτό σου «αρκετά ονειρεύτηκα, τώρα χτίζω».

Μεταφράσατε το H2H Marketing, ένα βιβλίο που λέει «το μάρκετινγκ είναι ανθρώπινο» και έφερε τις ιδέες του Kotler πιο κοντά στο ελληνικό κοινό. Πόσο δύσκολο είναι να το θυμόμαστε αυτό όταν το digital μάς καταπίνει;
Είναι τόσο δύσκολο όσο να θυμάσαι να αναπνέεις ενώ τρέχεις. Ζούμε σε εποχή που τα dashboards έχουν αντικαταστήσει τα βλέμματα. Μιλάμε για conversion, reach, impressions - κι όμως, το μόνο που μετράει είναι αν κάποιος ένιωσε κάτι. Το H2H Marketing, το «Human to Human», δεν είναι θεωρία· είναι υπενθύμιση. Ότι πίσω από κάθε data point υπάρχει ένας άνθρωπος με μια δύσκολη μέρα, με ανάγκη να νιώσει πως κάποιος τον καταλαβαίνει. Όταν το ξεχνάμε αυτό, γινόμαστε απλώς μηχανές που φωνάζουν στο κενό.

Ποιο στοιχείο θεωρείτε ότι λείπει περισσότερο από την ελληνική επιχειρηματική κουλτούρα σήμερα;
Η υπομονή. Η Ελλάδα έχει πάθος, φαντασία, δημιουργικότητα που θα τη ζήλευαν πολλές αγορές. Αλλά μας λείπει η αντοχή. Θέλουμε αποτέλεσμα γρήγορα, να «το κάνουμε χθες», να περάσουμε από το όραμα στην πράξη σε μια νύχτα. Η επιχειρηματικότητα όμως δεν είναι ριάλιτι· είναι σιωπή, επανάληψη, διαδρομή. Είναι το θάρρος να πεις «θα το χτίσω σιγά-σιγά, με πείσμα και ταπεινότητα». Μας λείπει αυτή η κουλτούρα του χρόνου - όχι του χαμένου, αλλά του κερδισμένου μέσα από τη διάρκεια.

Αν σας έφερνα έναν startup founder που έχει ένα «τρελό» όραμα αλλά κανένα business plan, από πού θα ξεκινούσατε μαζί του;
Από το «γιατί». Πάντα από εκεί. Αν δεν ξέρεις γιατί το κάνεις, δεν υπάρχει Excel να σε σώσει. Το «γιατί» είναι το κέντρο βάρους κάθε επιχείρησης. Αν το όραμα έχει ψυχή, το business plan θα έρθει. Δεν χρειάζεται να έχεις όλα τα νούμερα από την αρχή, χρειάζεται να έχεις σπίθα· να ξέρεις τι σε κρατάει ξύπνιο το βράδυ και ποιο πρόβλημα του κόσμου δεν σε αφήνει αδιάφορο. Από εκεί ξεκινάμε. Τότε το business plan δεν είναι γραφειοκρατία· είναι ποίημα.

Στο βιβλίο γράφετε ότι ο καμβάς «δεν γράφτηκε από την ασφάλεια ενός γραφείου». Πείτε μου μια ιστορία «εκεί έξω» που σας δίδαξε κάτι για τις επιχειρήσεις.
Σε ένα νησί, μια μικρή ταβέρνα δεν είχε μενού. «Μαγειρεύω ό,τι έχω φρέσκο· τα υπόλοιπα είναι για τους τουρίστες», μου είπε η μαγείρισσα. Αυτή η φράση ήταν ολόκληρη στρατηγική. Εκεί, μπροστά στα τραπέζια και τις κατσαρόλες, είδα το απόλυτο value proposition: δεν πουλάς αυτό που νομίζεις· πουλάς αυτό που αγαπούν οι άλλοι σε εσένα. Ο καμβάς, λοιπόν, δεν είναι θεωρία· είναι εμπειρία. Δεν γράφεται σε γραφεία με air-condition, αλλά σε μέρη που μυρίζουν αλήθεια - στους δρόμους, στις κουζίνες, στα μαγαζιά που ξέρουν να ακούνε τον πελάτη πριν του μιλήσουν.

Ποιο ήταν το πιο «ανθρώπινο» project που έχετε δει να πετυχαίνει χάρη στο σωστό business model;
Μια startup που εκπαίδευε ηλικιωμένους να χρησιμοποιούν smartphones. Στην αρχή έμοιαζε μικρή ιδέα, σχεδόν «ανεμική» για επενδυτές. Αλλά πίσω της υπήρχε συγκίνηση - άνθρωποι που ήθελαν να ενώσουν γενιές. Δεν πουλούσαν τεχνολογία· πουλούσαν αξιοπρέπεια: το δικαίωμα του παππού να στείλει «μια καρδούλα» στον εγγονό του και να αισθάνεται σύγχρονος. Αυτό ήταν το πιο ανθρώπινο business model που είδα: μια οικονομία που στηρίζεται στο συναίσθημα.

Έχετε συνεργαστεί με startups και εταιρείες. Ποιοι είναι πιο «πεισματάρηδες»; Οι νέοι με τις ιδέες ή οι παλιοί με την εμπειρία;
Οι παλιοί. Έχουν μάθει να περπατούν σε συγκεκριμένα μονοπάτια και φοβούνται να τα αλλάξουν. Οι νέοι, αντίθετα, έχουν αντοχή. Δεν τρομάζουν όταν πέφτουν· γελούν, σκουπίζουν τη σκόνη και συνεχίζουν. Η μαγεία γεννιέται όταν αυτοί οι δύο κάθονται στο ίδιο τραπέζι. Εκεί ανάμεσα γεννιούνται τα ωραιότερα επιχειρηματικά ταξίδια.

Σήμερα όλοι μιλούν για AI, automation, data. Πώς κρατάμε την ψυχή μέσα στο μάρκετινγκ όταν τα πάντα γίνονται αλγόριθμος;
Με ιστορίες. Το AI μπορεί να προβλέψει πολλά, εκτός από το τι μας συγκινεί. Δεν έχει νιώσει έρωτα, απώλεια, ευγνωμοσύνη· δεν έχει μυρίσει γιασεμί σε ελληνικό μπαλκόνι. Η ψυχή του μάρκετινγκ είναι ο άνθρωπος. Και όσο υπάρχουν αφηγητές που νοιάζονται, η μηχανή θα παραμένει εργαλείο - όχι αφεντικό. Το μάρκετινγκ χωρίς ψυχή είναι απλώς data entry· με ψυχή είναι πολιτισμός. Είναι ο τρόπος με τον οποίο θυμίζουμε στον κόσμο ότι αξίζει να νιώσει.

Αν μπορούσατε να γράψετε μόνο μία πρόταση στον τοίχο κάθε γραφείου μάρκετινγκ, ποια θα ήταν;
«Μην κυνηγάς likes· κέρδισε βλέμματα.» Γιατί τα likes φεύγουν με το scroll, αλλά τα βλέμματα μένουν στις καρδιές. Η επιτυχία δεν είναι να σε δουν πολλοί· είναι να σε θυμηθούν λίγοι, και να χαμογελούν.