Οι αφίσες του ΕΟΤ: Από τα πρώτα φυλλάδια έως τις εμβληματικές αφίσες, όταν Ελλάδα ήταν μύθος για τον ταξιδιώτη
Από τη δεκαετία του 1980 και μετά, η φωτογραφία αντικαθιστά τη ζωγραφική στην τουριστική προβολή της Ελλάδας. Μέχρι τότε όμως ήταν στα χέρια των σπουδαίων Ελλήνων εικαστικών, οι οποίοι δημιούργησαν τις εμβληματικές και πανέμορφες αφίσες του ΕΟΤ. Με αφορμή την έκθεσή τους αυτό τον καιρό στην Ιστορική Οικία Λαζάρου Κουντουριώτη, στο Παράρτημα του Εθνικού Ιστορικού Μουσείου στην Ύδρα, ανατρέχουμε στην ιστορία τους. Με φόντο το νησί ως τόπο παραθερισμού, η έκθεση «Διαφημίζοντας την Ελλάδα – Οι απαρχές του ελληνικού τουρισμού» μάς καλεί να ξανασκεφτούμε πώς φτιάχτηκε η ιδέα του καλοκαιριού και των διακοπών: μέσα από αφίσες, φυλλάδια και έντυπα, και κυρίως μέσα από τα δικά τους καλλιτεχνικά έργα, που δημιουργήθηκαν για να διαφημίσουν τη χώρα, διαμορφώνοντας την τουριστική εικόνα της στο πέρασμα των δεκαετιών.
Στη χρονική τους διαδοχή, οι αφίσες του ΕΟΤ, μικρά έργα τέχνης, έχουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς μας δείχνουν τις τεχνοτροπίες και τα καλλιτεχνικά και γραφιστικά ρεύματα κάθε εποχής ξεκινώντας από τη δεκαετία του ’20. Πρωτίστως, όμως, η επιστροφή σε αυτές τις πρώτες εικόνες λειτουργεί σαν μηχανή του χρόνου, που μας πηγαίνει πίσω, σε μια άλλη Ελλάδα, την εποχή που ακόμα κατασκευάζαμε «εικόνες» για τη χώρα.
Και ενώ το κύριο σώμα της έκθεσης αποτελεί επιλογή 40 ιστορικών αφισών που εξέδωσε ο ΕΟΤ από το 1929 έως τα μέσα της δεκαετίας του 1960, μια δεύτερη στάση επιβάλλεται στην κεντρική προθήκη με φυλλάδια και τουριστικούς οδηγούς από τις αρχές του 20ού αιώνα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ένας τουριστικός οδηγός του 1900 - «Περιήγηση στην Ελλάδα», όταν δεν υπήρχε καν ακόμα η έννοια των διακοπών.
Το οργανωμένο ταξίδι ξεκινάει στα τέλη του 19ου αιώνα με δύο ξένα πρακτορεία της εποχής με σημαντική επιρροή στη διάδοση του τουρισμού και της μαζικής ταξιδιωτικής κουλτούρας στην Ελλάδα και σε άλλες περιοχές της Ευρώπης: το Thomas Cook, από τα πρώτα που διοργάνωσαν ταξίδια στην Ελλάδα, ειδικά μετά τους πρώτους σύγχρονους Ολυμπιακούς Αγώνες στην Αθήνα το 1896, και η συνέχειά του, Thomas Cook & Son, που εξακολούθησε να συνδέει την Ελλάδα με τις αγορές του εξωτερικού, οργανώνοντας ταξίδια για Βρετανούς και άλλους τουρίστες που ήθελαν να επισκεφθούν αρχαιολογικούς χώρους όπως η Ολυμπία, οι Δελφοί και άλλα σημαντικά μνημεία.
Βλέπουμε, ακόμα, μια σπάνια συλλογή από φυλλάδια και οδηγούς της Ελληνικής Περιηγητικής Λέσχης. Τι ήταν αυτή; Μια από τις πρώτες οργανώσεις στην Ελλάδα που προώθησε την περιήγηση και τον τουρισμό ήδη από το 1895, με εθελοντές και ιδιώτες να διοργανώνουν ταξίδια σε διάφορες περιοχές της χώρας. Μέσω φυλλαδίων και οδηγών, η Λέσχη ενημέρωνε το κοινό για προορισμούς όπως η Ολυμπία, οι Δελφοί, τα Μετέωρα και τα παραδοσιακά χωριά της Πελοποννήσου και της Ηπείρου, ενισχύοντας το ενδιαφέρον για την ελληνική φύση και πολιτιστική κληρονομιά.
Επίσης, περιοδικά της εποχής στα γαλλικά, φυλλάδια για εκδρομές στην Κέρκυρα και τους Δελφούς που διαφημίζουν την Ελλάδα και προορίζονται για τις διεθνείς εκθέσεις τουρισμού.
Τα πάντα παγώνουν με το κραχ του ’29, όταν ο κόσμος δεν μπορεί πια να ταξιδέψει, ενώ ακολουθεί ο Δεύτερος Παγκόσμιος Πόλεμος. Μπορούμε να δούμε ένα σπάνιο φυλλάδιο της Ελληνικής Περιηγητικής Λέσχης στον πρώτο χρόνο του πολέμου, «A brief introduction to Greece», προς τις βρετανικές μονάδες, πριν συμβεί η γερμανική Κατοχή. Αλλά και ένας οδηγός για τη σημασία του τουρισμού στο σχέδιο Μάρσαλ, όταν η ανασυγκρότηση της Ελλάδας περιλαμβάνει τον τουρισμό ως κρατική επιλογή πια.
Χαρακτηριστικό το φυλλάδιο του «Home Coming Year», η πρώτη του καμπάνια του ΕΟΤ στην προσπάθειά του να προσελκύσει συνάλλαγμα από τους Έλληνες του εξωτερικού και πολλά ακόμα.
Η πρώτη προσπάθεια συγκρότησης μιας τουριστικής εικόνας της Ελλάδας ξεκινά όταν το ελληνικό κράτος ιδρύει τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού το 1929, υπό τη σκέπη του τότε Υφυπουργείου Τύπου και Τουρισμού, στο πλαίσιο του εκσυγχρονιστικού οράματος του Ελευθέριου Βενιζέλου. Αυτή η προπολεμική μορφή του ΕΟΤ δεν θυμίζει τον σύγχρονο οργανισμό που γνωρίζουμε σήμερα: στερείται υποδομών, θεσμικής αυτονομίας και συστηματικής πολιτικής. Ωστόσο, αποτέλεσε την απαρχή μιας συνειδητής προσπάθειας να προβληθεί η Ελλάδα στο εξωτερικό, όχι πια μόνο ως τόπος αρχαιοτήτων.
Ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του ’30, παράγονται οι πρώτες τουριστικές αφίσες και οδηγοί, με σκοπό να προσελκύσουν ένα ευρωπαϊκό –και κυρίως καλλιεργημένο– κοινό.
Η πρώτη επίσημη αφίσα του ΕΟΤ φιλοτεχνείται από τη Nelly’s το 1936, παρουσιάζοντας έναν χορευτή με παραδοσιακή φορεσιά μπροστά από τους στύλους του Ολυμπίου Διός – μια εικόνα που συνδυάζει την κλασική κληρονομιά με τη λαϊκή παράδοση. Είναι χαρακτηριστικό ότι τότε εικόνες δεν υπήρχαν – έπρεπε να κατασκευαστούν.
Ο πρώτος ΕΟΤ, παρά τις αδυναμίες του, λειτουργεί με στρατηγική προβολής. Συμμετέχει σε διεθνείς τουριστικές εκθέσεις, συνεργάζεται με τα μεγάλα πρακτορεία της εποχής Thomas Cook και Cooks & Son, και προσπαθεί να δημιουργήσει μια στοιχειώδη τουριστική ταυτότητα, βασισμένη κυρίως σε αρχαιολογικούς προορισμούς και πολιτιστικά γεγονότα, όπως οι Δελφικές Εορτές του Άγγελου Σικελιανού. Εκείνες οι γιορτές, άλλωστε, φωτογραφίζονται από τη Nelly’s και προβάλλονται ως πρότυπα πολιτιστικής τουριστικής εμπειρίας.
Στα χρόνια του Μεταξά, η θεματολογία αλλάζει ελαφρώς: η Ελλάδα προβάλλεται περισσότερο μέσα από τη λαϊκή της κουλτούρα, το φολκλόρ, τα ήθη και τα έθιμα, απευθυνόμενη σε έναν εσωτερικό τουρισμό – την «ελληνική περιήγηση» του απλού πολίτη. Ωστόσο, η έλλειψη υποδομών και το ξέσπασμα του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου σταματούν απότομα αυτή τη πρώτη προσπάθεια.
Η προπολεμική περίοδος, ωστόσο, αφήνει πίσω της μια ιδέα: ότι ο τουρισμός στην Ελλάδα δεν είναι απλώς επισκέψεις σε αρχαία μνημεία, αλλά ένα πολιτισμικό αφήγημα που πρέπει να χτιστεί – με εικόνες, αφήγηση και φαντασία. Κι αυτό το αφήγημα αρχίζει να αποκτά υπόσταση τις δεκαετίες του ’50 και του ’60, μέσα από τις μεγάλες αφίσες του ΕΟΤ, που σήμερα αναγνωρίζονται ως αυθεντικά έργα τέχνης.
Οι αφίσες του ΕΟΤ τα μεταπολεμικά χρόνια
Πέρα από την καλλιτεχνική τους αξία, οι αφίσες του ΕΟΤ αποτελούν ένα παράθυρο στην ίδια την ιστορία της σύγχρονης Ελλάδας, καθώς η ιστορία του τουρισμού είναι συνυφασμένη με την πορεία του ελληνικού κράτους — ειδικά στην περίοδο της μεταπολεμικής ανασυγκρότησης. Αλλά, σκεφτείτε: ο τουρισμός, σήμερα κάτι αυτονόητο, ήταν κάποτε μια καινοτομία· ένα εργαλείο εξωστρέφειας και ανάπτυξης, η επένδυση στο οποίο ως μέσο εθνικής προβολής και οικονομικής ενίσχυσης υπήρξε συνειδητή επιλογή του κράτους.
'Ετσι, λοιπόν, μετά τον Β΄Παγκόσμιο Πόλεμο και ιδιαίτερα τη δεκαετία του 1950, η παραγωγή αφισών αναζωπυρώνεται και η Ελλάδα αρχίζει γρήγορα να γίνεται δημοφιλής προορισμός. Ο ΕΟΤ διοργάνωνε διαγωνισμούς που απευθύνονταν σε σύγχρονους καλλιτέχνες, προκειμένου να ζωγραφίσουν αφίσες προβολής της χώρας. Οι αφίσες ανατίθενται και πάλι σε σημαντικούς ζωγράφους όπως οι Γιώργος Βακιρτζής, Μιχάλης Κατζουράκης, Φωκίων Δημητριάδης, Σπύρος Βασιλείου, Γιάννης Μόραλης, Λουίζα Μοντεσάντου, Έλλη Ορφανού, Παναγιώτης Τέτσης και άλλοι. Οι περισσότερες στόχευαν στο να αποτυπώσουν την «πραγματική Ελλάδα», τα χρώματά της, τη λαϊκή της τέχνη και τη σύνδεσή της με το παρελθόν.
Στις μεταπολεμικές αφίσες τα χρώματα είναι φωτεινά και αισιόδοξα.
Την εποχή εκείνη, βέβαια, η Ελλάδα δεν διέθετε τουριστικές υποδομές ούτε υπήρχε ακόμη η κουλτούρα των διακοπών όπως τη γνωρίζουμε σήμερα. Η παραλία δεν θεωρείται ακόμα χώρος αναψυχής – αντίθετα, ένα χωράφι δίπλα στη θάλασσα θεωρούνταν πολύ λιγότερο πολύτιμο από ένα χωράφι στον κάμπο ή στο βουνό. Εικόνες για την Ελλάδα δεν υπήρχαν και αυτό ακριβώς κάνουν οι τουριστικές αφίσες του ΕΟΤ: κατασκευάζουν νέες εικόνες. Όπως σε μια από τις πρώτες μεταπολεμικές αφίσες του 1947 του Παναγιώτη Τέτση, όπου απεικονίζεται μια «ρομαντική ακρογιαλιά», δηλαδή αποτυπώνεται η ακτή ως χώρος ελκυστικός, ικανός να «δουλέψει» στη φαντασία του μελλοντικού επισκέπτη.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα η Ύδρα, μέσα από την εικαστική ματιά του Γιάννη Μόραλη και του Περικλή Βυζάντιου και μια ιδιαίτερα αφαιρετική, ατμοσφαιρική αφίσα του Γιάννη Τσαρούχη, που ξεχωρίζει για τον λιτό αλλά έντονο χαρακτήρα της. Μια αφίσα του Αλέξανδρου Αλεξανδράκη (1913-1968), που έγινε γνωστός στο ευρύ κοινό για τις δραματικές απεικονίσεις του ελληνοϊταλικού πολέμου του 1940. Μια φανταστική αφίσα με το λιμάνι της Καστέλας του Γιώργου Βακιρτζή, του εικαστικού που έκανε τις εμβληματικές γιγαντοαφίσες για τους κινηματογράφους της Αθήνας. Η Ρόδος είναι από τους πρώτους τουριστικούς προορισμούς, γιατί τα Δωδεκάνησα δεν είχαν υποστεί ζημιές από τον πόλεμο και είχαν και μια υποδομή από την Ιταλοκρατία.
Αφίσες από την οργανωμένη πια προσπάθεια του κράτους μεταπολεμικά, στο πλαίσιο της ανασυγκρότησης της χώρας, να προσελκύσει απόδημους να επισκεφθούν την Ελλάδα, όπως αυτή που απεικονίζει μια γυναίκα με παραδοσιακή φορεσιά που περιμένει να φιλέψει τον ξενιτεμένο, γράφοντας πάνω 1951 - Home coming year.
Η απλότητα και η δύναμη της εικόνας προβάλλονται σε μια γραμμική απεικόνιση μιας τυπικής σκηνής της Ύδρας του Γιάννη Μόραλη: θάλασσα, παραδοσιακά σπίτια κι ένα καφενείο όπου δύο άντρες μιλούν. Στις Μυκήνες του Γιάννη Τσαρούχη. Στην αφίσα της χαράκτριας Λουίζας Μοντεσάντου, που απεικονίζει έναν αρχαιοελληνικό αμφορέα από τον οποίο ξεπηδούν κίτρινα λουλούδια.
Η επιτυχία του ΕΟΤ δεν ήταν μόνο ότι συνεργάστηκε με όλους αυτούς τους καλλιτέχνες, αλλά ότι σεβάστηκε το ύφος τους και εμπιστεύτηκε τις καινοτομίες τους. Κάθε σύνθεση ήταν μια προσπάθεια να μεταφραστεί το φως, το τοπίο, η ιστορία και ο τρόπος ζωής της χώρας σε μια ενιαία, καθαρή εικόνα – ελκυστική αλλά όχι επιφανειακή, μέσα από έναν συνδυασμό τέχνης, γραφιστικής και στρατηγικής σκέψης.
Ανάμεσα στους δημιουργούς των αφισών του ΕΟΤ ξεχωρίζουν και δύο εμβληματικά ονόματα του ελληνικού μοντερνισμού: ο Φρέντυ Κάραμποτ, που εισήγαγε μια νέα οπτική γλώσσα στο τουριστικό design της χώρας, και ο Μιχάλης Κατζουράκης, που με τις λιτές καλλιτεχνικές του συνθέσεις μετέτρεψε την τουριστική αφίσα σε καθαρή εικαστική πρόταση. Από τους σημαντικότερους εκπροσώπους της γραφιστικής και οπτικής επικοινωνίας στην Ελλάδα του 20ού αιώνα, διατηρούσαν από κοινού διαφημιστικό γραφείο.
Οι αφίσες τους χαρακτηρίζονται από καθαρές γραμμές, μοντέρνα τυπογραφία και γεωμετρική απλότητα, που ισορροπεί ανάμεσα στην αισθητική και την πληροφορία. Οι δυο τους έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στην είσοδο του «σύγχρονου design» στην ελληνική οπτική επικοινωνία, και τα όνοματά τους είναι συνώνυμα της σχεδιαστικής ανανέωσης της μεταπολεμικής περιόδου.
Η δεκαετία του 1960 αποτελεί πραγματική χρυσή εποχή για τον ελληνικό τουρισμό. Ο ΕΟΤ επιδιώκει να προβάλει ένα σύγχρονο και δυναμικά ανανεωμένο πρόσωπο της χώρας, σηματοδοτώντας ταυτόχρονα την πρόθεση για εκσυγχρονισμό των τουριστικών υποδομών και υπηρεσιών.
Το Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου
Από τη δεκαετία του 1950, ο ΕΟΤ δεν περιορίστηκε μόνο στην προβολή τοπίων, παραλιών και αρχαιολογικών χώρων. Αντίθετα, επένδυσε συστηματικά στην εικόνα της Ελλάδας ως χώρας πολιτισμού, εντάσσοντας το σύγχρονο πολιτιστικό γεγονός στο τουριστικό αφήγημα. Στην κορυφή αυτής της προσπάθειας βρέθηκε το Φεστιβάλ Αθηνών και Επιδαύρου, το οποίο ιδρύθηκε το 1955 με τη συνεργασία του Υπουργείου Προεδρίας, του ΕΟΤ και αργότερα της Επιτροπής Φεστιβάλ.
Ο ΕΟΤ σχεδίαζε και τύπωνε ειδικές αφίσες για το Φεστιβάλ, προορισμένες κυρίως για το εξωτερικό — για πρεσβείες, τουριστικές εκθέσεις, πρακτορεία και αεροπορικές εταιρείες. Οι αφίσες αυτές δεν διαφήμιζαν μόνο την Ελλάδα ως τόπο, αλλά την εμπειρία: μια χώρα όπου μπορείς να δεις αρχαία τραγωδία στο αυθεντικό της σκηνικό, να ακούσεις συναυλίες κάτω από την Ακρόπολη, να ζήσεις τον πολιτισμό σε διάλογο με το φυσικό τοπίο.
Έτσι, ορισμένες από τις πιο χαρακτηριστικές αφίσες της περιόδου προβάλλουν το Ωδείο Ηρώδου Αττικού και το Αρχαίο Θέατρο Επιδαύρου, αναγράφουν «Athens Festival» με κομψή αγγλική γραφή, για διεθνές κοινό, συνδυάζουν φωτογραφία, αφαιρετικά γραφιστικά στοιχεία και έντονο συμβολισμό. Ανάμεσα στους δημιουργούς και τους σχεδιαστές που επιμελήθηκαν αυτές τις αφίσες βρίσκουμε πάλι τους Κατζουράκη και Κάραμποτ.
Καθοριστικός ήταν και ο ρόλος της συγκοινωνιακής σύνδεσης στην τουριστική ανάπτυξη. Την εποχή εκείνη, η πρόσβαση στην Ελλάδα γινόταν κυρίως μέσω θαλάσσης: από λιμάνια όπως η Μασσαλία και από κάποια ιταλικά, προς Κέρκυρα ή Πάτρα, και από εκεί οδικώς προς την ενδοχώρα. Οι πρώτες αεροπορικές συνδέσεις άρχισαν να λειτουργούν σταδιακά, αλλά για το ευρύ κοινό έγιναν προσβάσιμες αρκετά αργότερα.
14°
