Η anti-AI διαφημιστική καμπάνια της Polaroid

Η Polaroid Corporation ιδρύθηκε από τον Αμερικανό επιστήμονα Έντουιν Χ. Λαντ (Edwin H. Land) το 1937, αλλά ο αρχικός σκοπός της δεν είχε καμία σχέση με τη φωτογραφία άμεσης εκτύπωσης. Η Polaroid χρησιμοποιούσε την τεχνολογία των πολωτικών φίλτρων για να παράγει μια ποικιλία προϊόντων. Κατά τη διάρκεια του Β' Παγκοσμίου Πολέμου, η εταιρεία σχεδίαζε προϊόντα για τις ένοπλες δυνάμεις.

Στις οικογενειακές διακοπές τους το 1944, η κόρη του Λαντ τον ρώτησε γιατί δεν μπορούσε να δει αμέσως τη φωτογραφία που μόλις είχε τραβήξει με τη Rolleiflex του. Φημολογείται ότι την ίδια κιόλας ημέρα ο Λαντ είχε ήδη επινοήσει τον σχεδιασμό της κάμερας, το φιλμ και τη χημεία που θα χρειάζονταν, όμως πέρασαν τρία χρόνια μέχρι να παρουσιαστεί στο κοινό το φιλμ στιγμιαίας εκτύπωσης.

Το 1948, ο Λαντ παρουσίασε την Polaroid Land Model 95, φέρνοντας τις φωτογραφίες Polaroid στα χέρια των καταναλωτών. Η κάμερα διέθετε δύο ξεχωριστά φύλλα, θετικού και αρνητικού, που επέτρεπαν στην εικόνα να αναπτύσσεται μέσα στην ίδια τη συσκευή. Η κυκλοφορία της αποτέλεσε ένα σημαντικό ορόσημο στην ιστορία της φωτογραφίας.

Η Polaroid υποτίμησε σοβαρά τη ζήτηση για τη φωτογραφική μηχανή της, παράγοντας αρχικά μόλις 60 μονάδες, οι οποίες εξαντλήθηκαν μέσα σε μία ημέρα. Ωστόσο, οι φωτογραφικές μηχανές εξακολουθούσαν να αποτελούν προνόμιο των εύπορων, καθώς δεν ήταν καθόλου φθηνές. Κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του 1950 και του 1960, η Polaroid άρχισε να παράγει μικρότερες και καλύτερες φωτογραφικές μηχανές σε πιο προσιτές τιμές.

Η εταιρεία παρουσίασε το πρώτο έγχρωμο φιλμ με την Colorpack το 1963 και το οικονομικότερο μοντέλο Swinger, που απευθυνόταν κυρίως σε εφήβους, το 1965. Καθώς η ζήτηση συνέχιζε να αυξάνεται, η Polaroid δυσκολευόταν να ανταποκριθεί και, στις αρχές της δεκαετίας του 1960, σύναψε συμφωνία με την Kodak για την κατασκευή του αποσπώμενου φιλμ, ενώ συνεργάστηκε και με τη Fujifilm για τη βελτίωση και την εξέλιξη των φωτογραφικών φιλμ.

Με το πέρασμα των χρόνων, οι πωλήσεις της Polaroid μειώνονταν σταδιακά και η εταιρεία βασιζόταν όλο και περισσότερο στις πωλήσεις φιλμ. Την ίδια στιγμή, όμως, οι φωτογραφικές μηχανές 35 χιλιοστών ήταν πλέον φθηνότερες, πιο εύχρηστες και παρείχαν εκτυπώσεις υψηλότερης ποιότητας. Οι εταιρείες Nikon και Canon βρίσκονταν σε πλήρη ανάπτυξη και η έλευση της ψηφιακής φωτογραφίας ήταν τελικά αυτή που ώθησε την Polaroid να κηρύξει πτώχευση το 2001.

Το 2008, όμως, αμέσως μετά την ανακοίνωση της Polaroid ότι θα σταματούσε την παραγωγή φιλμ, μια μικρή ομάδα φίλων της φωτογραφίας στιγμιαίας εκτύπωσης έσωσε το τελευταίο εργοστάσιο της εταιρείας στην Ολλανδία. Τα μηχανήματα του εργοστασίου ήταν χαλασμένα, οι προμηθευτές είχαν κλείσει και πολλοί χημικοί τύποι είχαν χαθεί. Το Impossible Project ανέπτυξε νέα προϊόντα στιγμιαίου φιλμ για χρήση σε υπάρχουσες φωτογραφικές μηχανές Polaroid, ενώ δημιούργησε και νέα προϊόντα, αναβιώνοντας το ιστορικό brand στον σύγχρονο κόσμο.

Αυτή είναι η ιστορία της Polaroid, μιας πλέον εμβληματικής εταιρείας που άφησε το αποτύπωμά της όχι μόνο στον χώρο της φωτογραφίας αλλά και της τέχνης γενικότερα. Ο Άντι Γουόρχολ τράβηξε περίπου 20.000 φωτογραφίες Polaroid χρησιμοποιώντας μια Polaroid Big Shot. Απαθανάτισε αμέτρητα πορτρέτα διασημοτήτων, καθημερινών ανθρώπων και του ίδιου του εαυτού του, μετατρέποντας τα στιγμιότυπα αυτά σε υψηλή τέχνη και πολιτιστικό σύμβολο.

Η μοναδικότητά της έγκειται στο γεγονός ότι η φωτογραφία δεν μπορεί να αποκτήσει αυθεντικό αντίγραφο· η στιγμή που αποθανάτισε ζει μόνο σε μία εικόνα και δεν μπορεί να αναπαραχθεί με τον ίδιο τρόπο όπως σε ένα παραδοσιακό φιλμ ή σε μια ψηφιακή φωτογραφία.

Η Polaroid παραμένει ζωντανή μέχρι σήμερα. Πριν από λίγες εβδομάδες εμφανίστηκαν, στο πλαίσιο μιας νέας διαφημιστικής καμπάνιας, γιγαντοαφίσες στο Λονδίνο, τη Νέα Υόρκη και τη Νότια Κορέα. Η καμπάνια αυτή έχει στόχο να σταθεί απέναντι στην υπερβολική ψηφιοποίηση της καθημερινότητας και να υπενθυμίσει την αξία της ανθρώπινης εμπειρίας στον φυσικό κόσμο.

Μία από τις γιγαντοαφίσες βρίσκεται στη θρυλική παραλία του Coney Island στη Νέα Υόρκη. Η άμμος, το νερό και ο ουρανός δημιουργούν ένα ασυνήθιστο φόντο για το μήνυμα: «Πήδα στο νερό πριν το καταπιούν όλα τα κέντρα δεδομένων» (Go jump in the water before the data centers drink it all up). Η πινακίδα, που εγκαταστάθηκε στις 18 Ιουνίου, συνεχίζει τη ριζοσπαστική εκστρατεία της Polaroid, η οποία πέρυσι χρησιμοποίησε συνθήματα όπως «Η Τεχνητή Νοημοσύνη δεν μπορεί να αναπαράγει την άμμο ανάμεσα στα δάχτυλα των ποδιών σας» έξω από μεγάλα καταστήματα τεχνολογίας.

Στο Λονδίνο, οι γιγαντοαφίσες εγκαταστάθηκαν σε σταθμούς του μετρό στο King's Cross, το Bethnal Green και το Hackney. Τα μηνύματα περιλάμβαναν φράσεις όπως «You can't bask in blue light», «Χόρεψε σαν να μη σε καταγράφει κανείς» (Dance like nobody is recording) και «Τι υπέροχη μέρα για να κοιτάζεις διάφορες οθόνες για ώρες ολόκληρες» (What a glorious day to stare into various screens for hours on end).

Η νέα καμπάνια φέρει τον τίτλο «The Best of Summer Is Analog» και μέσω αυτής προωθείται η νέα Polaroid Go Generation 3, η μικρότερη φωτογραφική μηχανή στιγμιαίας εκτύπωσης που έχει παρουσιάσει ποτέ η εταιρεία.

Η Διευθύντρια Δημιουργικού της Polaroid, Πατρίσια Βαρέλα, εξήγησε ότι η εταιρεία δεν είναι αντίθετη στην ψηφιακή τεχνολογία. Αντίθετα, αναγνωρίζει πως όλοι ζούμε πλέον παράλληλα με αυτήν. Εκείνο που επιδιώκει να υπερασπιστεί είναι η ανθρώπινη εμπειρία και όσα κινδυνεύουμε να χάσουμε εάν δεν τη διαφυλάξουμε.

Οι γιγαντοαφίσες, ωστόσο, δεν ήταν ο μοναδικός τρόπος με τον οποίο η Polaroid επιχείρησε να προωθήσει την αναλογική εμπειρία. Η εταιρεία έπεισε επίσης δώδεκα influencers να «αποσυνδεθούν».

Μέσω χειρόγραφων μηνυμάτων που κοινοποιήθηκαν στους ακολούθους τους, δώδεκα δημιουργοί περιεχομένου ανακοίνωσαν ότι κάνουν ένα διάλειμμα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης χάρη στην πρωτοβουλία της Polaroid. Κατά τη διάρκεια της αποσύνδεσής τους ενθαρρύνθηκαν να ασχοληθούν στον πραγματικό κόσμο με τα ενδιαφέροντα και τις δραστηριότητες για τις οποίες είναι περισσότερο γνωστοί στο διαδίκτυο.

Τέλος, η Polaroid δημιούργησε μια πολυαισθητηριακή εμπειρία για influencers και εκπροσώπους των μέσων ενημέρωσης: ένα ειδικό κιτ σχεδιασμένο να ενεργοποιεί και τις πέντε αισθήσεις. Στο εσωτερικό του υπήρχε ένας μικροσκοπικός καλοκαιρινός κήπος γεμάτος αγριολούλουδα, κελαηδίσματα πουλιών, αρώματα και βρύα, με τη νέα Go Gen 3 κρυμμένη στο κέντρο του.

Η επαναφορά των αναλογικών μέσων είναι ένα φαινόμενο στο οποίο αναφερθήκαμε και πριν από λίγες εβδομάδες και το οποίο γίνεται ολοένα πιο έντονο. Το γεγονός ότι η αναβίωση αυτή δεν προέρχεται μόνο από τις παλαιότερες γενιές που μεγάλωσαν στον αναλογικό κόσμο, αλλά και από τις νεότερες, οι οποίες δεν τον γνώρισαν ποτέ, είναι ιδιαίτερα σημαντικό. Δείχνει ότι το φαινόμενο αυτό δεν σχετίζεται αποκλειστικά με τη νοσταλγία ή την επιθυμία αναβίωσης μιας ανάμνησης, αλλά με μια βαθιά ανάγκη επιστροφής σε κάτι πιο ανθρώπινο, πιο απτό και λιγότερο εικονικό.

Ουσιαστικά, φαίνεται πως βρισκόμαστε μπροστά σε ένα ευρύτερο πολιτιστικό κίνημα.

* Με στοιχεία από Photzy και Polaroid.