«Η θεραπεία ξεκινάει με μια κουβέντα». Αυτό είναι το κεντρικό μήνυμα του «Group Therapy», της νέας πρωτοποριακής καμπάνιας της AXA σε συνεργασία με την εταιρεία παραγωγής του Kevin Hart, Hartbeat, και τα agencies WPP – VML και GroupM. Ένα ντοκιμαντέρ-ύμνος στη δύναμη της κωμωδίας και την αξία της συναισθηματικής έκθεσης, το «Group Therapy» συνδυάζει το χιούμορ με το βάθος, για να φωτίσει ένα από τα πιο σοβαρά ζητήματα της εποχής μας: την ψυχική υγεία.
Η ταινία, διάρκειας 90 λεπτών, έκανε πρεμιέρα στο Tribeca Film Festival και πλέον είναι διαθέσιμη στο Prime Video. Εκεί παρακολουθούμε έξι σπουδαίους stand-up κωμικούς (Tig Notaro, Nicole Byer, Mike Birbiglia, London Hughes, Gary Gulman και Atsuko Okatsuka) σε μια συνεδρία ομαδικής θεραπείας με παρουσιαστή τον Neil Patrick Harris. Μπροστά σε κοινό, οι κωμικοί αφήνουν πίσω το προσωπείο της σκηνής και μοιράζονται με ειλικρίνεια προσωπικές εμπειρίες για την κατάθλιψη, το άγχος, τη θλίψη και την αυτοεικόνα.
Ο πολιτισμός της συναισθηματικής σύνδεσης
Η πρωτοβουλία της AXA δεν είναι ένα απλό brand placement. Είναι μια τολμηρή πράξη εταιρικής υπευθυνότητας, ενταγμένη σε μια παγκόσμια στρατηγική πρόληψης κινδύνων ψυχικής υγείας. Το «Group Therapy» αποτελεί το πρώτο μεγάλου μήκους PSA (Public Service Announcement) με κωμική ματιά – ένα ιδιότυπο «docu-therapy» που μετατρέπει το γέλιο σε γέφυρα ενσυναίσθησης και κοινής εμπειρίας.
Σύμφωνα με την 5η Έκδοση της Έκθεσης Ψυχικής Υγείας της AXA, το 32% του παγκόσμιου πληθυσμού βιώνει ψυχικές δυσκολίες – με τους νέους να επηρεάζονται περισσότερο. Το στίγμα, ο φόβος και η απομόνωση παραμένουν εμπόδια στο να αναζητήσουμε βοήθεια. Η AXA θέλει να αλλάξει αυτό το αφήγημα. Όχι με φωνές ειδικών, αλλά μέσω των πιο απρόσμενων “θεραπευτών”: των κωμικών.
To «Group Therapy» είναι μέρος μιας νέας γενιάς εταιρικών συνεργασιών που ξεπερνούν το μοντέλο της κλασικής διαφήμισης. Δεν πρόκειται για μια παλιομοδίτικη καμπάνια που απλώς προβάλλει ένα brand, αλλά ενέργεια με περιεχόμενο (branded IP) που δίνει αξία στο κοινό και ανοίγει κοινωνικούς διαλόγους.
Η εκστρατεία ενισχύθηκε με teasers στο Prime Video, Twitch, Fire TV και social media, ενώ οδηγεί σε ένα αφιερωμένο microsite της AXA για την ψυχική υγεία. Η καμπάνια φέρει το σύνθημα «Therapy starts with a talk» και χρησιμοποιεί αληθινά παραδείγματα – από κουβέντες με παππούδες στο τραπέζι, μέχρι συζητήσεις στα αποδυτήρια – για να καταδείξει πόσο σημαντική είναι η καθημερινή εξωτερίκευση.
Κωμωδία, μια μορφή κάθαρσης
Ο Mike Birbiglia μιλά για τις διαταραχές ύπνου του. Η Nicole Byer για το πένθος. Ο Gary Gulman για την κλινική κατάθλιψη. Καθένας έχει μια διαφορετική διαδρομή, όμως όλοι τους καταφεύγουν στο κοινό τους όπλο: την κωμωδία. Σαν αρχαία κάθαρση, η σκηνή λειτουργεί θεραπευτικά όχι μόνο για το κοινό, αλλά και για τους ίδιους.
Στην εποχή που οι καταναλωτές απαιτούν αυθεντικότητα, το «Group Therapy» αποτελεί υπόδειγμα purpose-driven marketing. Με σεβασμό, με αισθητική, με συναίσθημα. Δεν μιλά απλώς για αξίες – τις ζει.
Αν το μέλλον του marketing είναι να δίνει φωνή σε ιστορίες που αξίζουν να ακουστούν, τότε το «Group Therapy» δείχνει το δρόμο. Με λίγα λόγια, η AXA κατάφερε κάτι σπάνιο: να φέρει το brand της στο πιο προσωπικό μας δωμάτιο – το μυαλό μας – με τον πιο ανθρώπινο τρόπο.
Και ίσως αυτό να είναι η νέα θεραπεία που όλοι χρειαζόμαστε.
12°
